文 | 化妝品報 李碩

2025開年，以DeepSeek、ChatGPT為代表的生成式人工智能（AI）掀起開源浪潮，吸引了美妝產業高度關注。

全球美妝公司對AI的部署從未如此密集。

在寶潔，AI技能培訓已成為員工入職培訓的標準流程。

雅詩蘭黛聯手微軟打造了生成式AI系統，加快化妝品上市速度。

歐萊雅先后官宣與IBM、英偉達合作，組建生成式AI內容實驗室，服務配方開發和營銷內容制作。

聯合利華內部已推出了500個AI應用，覆蓋供應鏈、產品開發、市場營銷等多業務領域。

麥肯錫于今年1月發布報告稱：生成式AI的應用可能為全球美妝行業創造90億至100億美元的經濟價值。

幾乎整個行業都在思考同一件事：如何將生成式AI更好地嵌入公司，以及這會是一個多大的機會？

01、營銷紅利：縮短營銷內容制作周期，更聰明地做投放

在最依賴數據分析的市場營銷領域，美妝巨頭們率先嘗到生成式AI的甜頭。

“生成式AI讓創意、故事創作、產品包裝測試都變得更高效清晰，節省大量溝通時間。”歐萊雅集團生成式AI全球內容總監Thomas Alves Machado表示。

借助AI，歐萊雅可根據靜態圖像生成精美的八秒動畫；也能把一款在歐洲影棚拍攝的洗發水產品素材“無縫置入”日式庭院等多種場景中，幫助產品迅速出口至其他市場。

無獨有偶，聯合利華同樣將AI工具引入多芬、清揚等洗護產品圖片制作流程，讓內容創作節省了55%的成本，速度提升65%。

數據還顯示：這些產品圖讓用戶參與度更高：用戶停留時間是之前素材的三倍，點擊率翻倍。

營銷內容投放環節，歐萊雅正使用一款名為Tidal的AI工具，實現了跨平臺付費媒體的自動化管理，完全無需人工干預。

歐萊雅集團內部試點數據顯示，這一工具帶來了22%的媒體效率提升和14%的廣告效果改善。

年初，寶潔首席財務官安德烈·舒爾滕在溝通會上稱，寶潔正在運用AI生成廣告創意、測試廣告效果，并實現媒體購買的自動化。

“寶潔的AI能力正在提升廣告測試的速度、降低投放成本。”舒爾滕透露。

02、產品紅利：協助化妝品配方開發，加速產品上市

營銷領域之外，擅長預測、檢測、優化與仿真的AI正廣泛嵌入美妝公司產品開發流程。

2024年，資生堂與埃森哲合作，開發出一套獨有的配方開發AI功能，并將其集成至已有研發平臺。

“遷移式開發”能力是這款AI功能的亮點之一。它能支持不同品類（如護膚品、彩妝）配方之間的比較分析與相似性評估，為創新配方的跨品類提供理論與數據支撐，提升研發效率與準確性。

2025年初，歐萊雅同IBM圍繞生成式AI技術達成合作，雙方計劃打造一款配方基礎模型，助力歐萊雅更廣泛地采用可持續原料，從而減少能源與材料浪費。

協助配方開發的同時，AI技術也能提升產品上市速度，回應美妝市場更快的競爭節奏。

ChatGPT已成為雅詩蘭黛工作流程的重要組成部分。截至去年11月，這家公司已擁有超過240個定制GPT。

例如，雅詩蘭黛搭建了ConsumerIQ智能助手——它能迅速分析雅詩蘭黛龐大檔案和數據，調取相關洞察，幫助團隊推廣現有產品或開發新品。

以往查找、審閱并總結用于營銷的PDF和PPT可能需要數小時。現在，雅詩蘭黛員工只需向ConsumerIQ提問：“Z世代使用睫毛膏的最新趨勢是什么？”幾秒鐘內，ConsumerIQ就會收集、總結并呈現答案。

03、組織紅利：釋放運行成本、提升團隊協作效率

今年4月，科蒂宣布開啟新一階段的轉型計劃，目標包括提高敏捷性與運營效率，節省約1.3億美元的固定成本等。

美妝行業“降本增效”大勢所趨，科蒂已在多個職能領域部署AI，包括機器人流程自動化與測試、供應商發票管理、采購流程，以及營銷內容的生成與迭代。

生成式AI最強大的優勢之一，是其在制造業急需的推理與模擬仿真能力。

科赴首席技術與數據官貝爾納多·塔瓦雷斯表示，在市場需求預測上，過去團隊需花大量時間建模，如今借助深度學習，AI可自動識別模式為成千上萬個SKU生成預測模型，既快又準，釋放了大量人力資源。

LVMH集團已引入AI技術，用于動態調整商品價格等場景。

“奢侈品種類少且原材料昂貴，供應鏈的管理難度高于其他行業，借助中央數據平臺，集團能夠更早識別信號、做出快速反應——在關稅變動頻繁的當下這一點尤為重要。”LVMH首席信息官弗朗克·勒·莫阿爾透露。

目前，弗朗克·勒·莫阿爾團隊構建的生成式AI系統每月已有超4萬人使用，月度查詢量超過150萬次。

LVMH的財務、零售、數字、法務與人力資源等部門也陸續上線了用于信息分析和搜索的AI助手。

一項來自寶潔近期的聯合研究顯示，AI是出色的“團隊伙伴”，使用AI的團隊比未使用的平均效率提升了約12%。

為確保AI的影響能夠最大化，寶潔也正積極推動全員AI素養培訓。“我們持續投資培訓，確保每位員工都能在各自崗位上熟練運用AI，提高其影響力。”寶潔首席信息官Seth Cohen 表示。

04、美妝公司“AI+”還缺什么？

珀萊雅、上美等國內美妝公司也在密集地將AI嵌入企業。

今年，珀萊雅官宣任命胡寧波為公司歷史上的首位CDO（首席數字官）。近期，珀萊雅還與螞蟻集團圍繞AI技術達成合作。

珀萊雅總經理侯亞孟判斷：“AI技術將成為美妝產業下一個黃金十年的核心引擎。

今年4月，上美股份斥資3億元打造的上美科技園智慧工廠正式投產運營——這是中國首個AI智能化的化妝品無人車間。

對全球美妝公司而言，將AI植入企業是簡單的，但融合需要漫長的過程。

一方面，訓練模型需要高質量數據，這有賴于此前的積累和沉淀；另一方面，AI還可能為企業帶來數據安全、就業沖擊、知識產權侵權等潛在風險。

“我們技術與數據團隊的責任，不僅是構建好系統，更要與法務等部門合作，制定使用規范，開展員工培訓，確保正確安全使用AI。同時我們也持續投入資源，確保AI模型保持準確、減少偏差和誤導。”科赴首席技術與數據官貝爾納多·塔瓦雷斯表示。

技術只是工具，更大的挑戰是人才與組織的變革。目前，歐萊雅正圍繞AI工作流進行團隊重建與人才培訓。

“我們正在重塑營銷人在組織中的角色，組建一批橫跨創意、績效與數據運營的團隊，以新流程、新工具推動協作。”歐萊雅西歐首席市場官Mark Lallemand透露。

寶潔同樣正在對IT團隊和業務團隊進行技能升級，并與哈佛商學院等機構合作，提升員工的數字素養。

外界擔心人工智能可能會取代人類工作崗位，對此，寶潔首席信息官賽斯·科恩將AI類比為電子表格的誕生——AI不會取代人類，它是讓人類變得更加高效的工具。

面對勢不可擋的AI浪潮，不低估它的長期價值，也不高估它的短期價值，或許正是美妝公司需要持有的心態。