文｜聽筒Tech 楊林

編輯 | 饒 言

LABUBU很火，火到超越了普通消費者的認知。

但一些降溫的聲音逐漸出現。

近幾日來，在社交平臺，越來越多的聲音呼吁消費者理性，有博主直言，“不管你是黃牛，還是投資者，抑或其他心理，都是時候拋掉你手里的LABUBU了。”

“這個產品火過頭了。”這是上述聲音的共同出發點，在他們看來，無論從哪個角度來看，LABUBU帶來的效應，都已經沖到頂端，泡沫即將出現，“物極必反”的道理，即將在LABUBU身上呈現。

實際上，一些跡象在資本市場已經開始呈現，6月17日，新消費概念港股大跌，截至收盤，泡泡瑪特港股股價大跌超6%，報收258港元。有港股分析師這樣對《聽筒Tech》表示，“LABUBU的爆火，不排除炒作嫌疑。”

或許，盡管市場多方仍不希望LABUBU的泡沫破裂，但消費者都是時候理性看待LABUBU了。

-01-消費者開始“煩LABUBU”了？

“同一商品消費頻次增加，所帶來的滿足感必然遞減。”在經濟學中，戈森第一定律的這一理論，從不讓人失望。

這一定律，放到LABUBU身上，同樣適用。種種跡象表明，當消費者對LABUBU的新鮮感開始消退，重復購買行為也正在衰減。

即便是LABUBU的忠粉，95后小茹也承認，最近開始對LABUBU有點審美疲勞了，“前幾個盲盒拆開時心跳加速，但集齊二十個后只剩麻木。”

當然，更多的消費者，對LABUBU新鮮感的消退，來自過多的“信源轟炸”。

90后木木亦坦言，當“108萬元拍得絕版LABUBU”、“為搶LABUBU大打出手”、“明星曬LABUBU”等資訊不斷刷屏后，她有種感覺，“手里的LABUBU有點不香了。”

小茹和木木均對黃牛的擠入，以及很多人將LABUBU充當“投資貨幣”表示不理解，“當身邊從不買潮玩的人，開始定鬧鐘搶LABUBU時，我覺得LABUBU已經失去了本身的價值和意義。”

尤其是當看到“有黃牛利用軟件搶LABUBU，短短幾天賺XX萬”這樣的消息時，小茹和木木均表示，“看木了，難怪我們搶不到。”

“當這些人將LABUBU當作‘金融產品’時，我便祛魅了。”小茹對《聽筒Tech》笑言，甚至，她對關于LABUBU的這些“資訊”，出現了“應激反應”，“看到這些LABUBU的市場消息，我就快速滑走。”

諸多形態山寨LABUBU的出現，也讓小茹直呼“毀三觀”，在小茹看來，“買盲盒本來就是體驗一種消費心理，而對于LABUBU，自己也是純愛大于投機。當LABUBU變成一場市場鬧劇的時候，就直接引發了我的抵觸心理。”

放棄，和不再關注，成了小茹和木木等諸多消費者的共同決定，在他們看來，“反正搶不到，有這精力，不如干點別的。”

實際上，在社交平臺，越來越多的聲音，對LABUBU現象發出了“警示”。不少網友稱，LABUBU已經明顯過熱，并呼吁普通消費者“理性購買”。有二奢店博主更是直言，“不管你是黃牛，還是什么人，如果是投資，都是時候賣掉你手里的LABUBU了。”

圖：社交平臺關于“LABUBU拋售”的內容 來源：小紅書 

當然，近幾日，有關“泡泡瑪特能火多久”、“潮玩的盡頭是不是‘金融產品’”等討論也持續在網上發酵。

盡管目前還沒有數據表明，LABUBU的銷售是否退燒，但在資本市場，一些跡象已經開始出現。

6月17日收盤，港股泡泡瑪特便大跌超6%。實際上，在6月16日，泡泡瑪特盤中便一度跌近5%。雖然在當日臨近收盤時，泡泡瑪特實現了“20cm”漲停，但仍有不少投資者對泡泡瑪特提出了警示。

匯生國際融資總裁黃立沖便對《聽筒Tech》直言，在港股，過去一段時間，一直都有一股力量專門用系列炒作操盤，推高泡泡瑪特股票。

在黃立沖看來，對于天價LABUBU及市場爭相追逐的現象，本身就類似“饑餓營銷”，“實際上，這無非就是‘造流量’，市場為炒高股票而進行的一系列捆綁性，通過饑渴營銷和宣傳推高股價的系統操作。”

-02-真實硬通還是繁榮假象？

實際上，對于LABUBU的爆火，市場自始至終都存在兩種聲音。

于諸多忠粉，甚至“投資客”而言，LABUBU無論多火爆，都在意料之中，他們甚至希望它能“一直在，一直火”。但另一種聲音則直呼，“理解不了一點”。

LABUBU的火，眾所周知。為什么火，網絡上的分析隨處可見。諸多的分析認為，LABUBU之所以爆火，是“設計基因、社交傳播與全球化運營共同推動的作用”。

實際上，更多的分析認為，LABUBU的爆火，與泡泡瑪特“盲盒機制”的商業模式密不可分。公開的數據顯示，泡泡瑪特將隱藏款抽中概率設定為1/144。為了獲得隱藏款，消費者往往需要不斷重復購買。

在小茹看來，“盲盒”模式，精準地擊中了她的“好勝心”，“抽不到隱藏款，就會一直想抽。”

小茹承認，抽中隱藏款的幾率很小，比如，在LABUBU還沒火之前，為了抽隱藏款，她便花了數千元。

小茹的情況并不少見，在社交平臺，諸多消費者吐槽“隱藏款”之難。有消費者稱，盡管自己花了不少錢去抽“隱藏款”，但始終未能抽到，最終只能在二手平臺花高價購入。

一位消費行業分析師亦指出，泡泡瑪特的盲盒機制，本質上是一場精心設計的“斯金納箱實驗”，是利用“間歇性強化”原理，持續刺激多巴胺分泌。

在上述分析師看來，這種不確定性獎勵機制，讓消費者如同實驗中的鴿子般不停按壓杠桿，為獲取稀缺款而重復購買。此類隨機獎勵對大腦獎賞回路的刺激強度，甚至高于確定性獎勵，導致非理性消費行為激增。

而這種模式，也完美詮釋了消費學中的魔力（Magic）、沉迷（Manipulation）、成癮（Monetization）， 這三種驅動用戶持續投入的“3M心理機制”。

其實，這種機制，本質是利用人性的弱點，如對不確定獎勵的追求、需求社會認同需求等而設計的消費閉環。

當然，這樣拿捏人性弱點的商業模式，也讓泡泡瑪特賺得盆滿缽滿。

泡泡瑪特2024年財報顯示，LABUBU所屬的THE MONSTERS系列營收暴增726.6%，達30.4億元，一躍成為公司第一大IP。泡泡瑪特的股價亦隨之飆升，今年6月中旬，泡泡瑪特市值突破3600億港元，年內漲幅超200%。

但隨著LABUBU的火爆，越來越多的理性聲音開始出現，呼吁消費者和投資者理性購買、謹慎投資。

一位潮玩業內人士力哥便對《聽筒Tech》直言，LABUBU已經處于一種非理性狀態，泡沫隨時可能破滅。

在力哥看來，首先，LABUBU的價格操縱在二級市場達到極致。

如力哥所言，市場數據顯示，LABUBU熱門款的溢價呈現病態攀升。如LABUBU的Vans聯名款，官方發售價599元，二手市場峰值卻將近3.5萬元，溢價57倍。即便是官方發售價99元的基礎盲盒，其隱藏款在二手市場峰值也超2000元，溢價20倍。更不用說108萬元的全球唯一初代藏品。

更重要的是，在泡泡瑪特的引領之下，潮玩行業呈現爆發式增長趨勢，自然也吸引了眾多玩家擠入市場，前來搶食蛋糕。

如近期便有另一款潮玩產品“WAKUKU”在社交平臺呈現增長趨勢，不少網友甚至將其與LABUBU作對比。除此之外，騰訊投資的“52TOYS”也在沖擊資本市場，還有名創優品推出的“TOP TOY”獨立品牌搶占市場份額。

力哥便直言，這個賽道越來越擁擠，市場競爭的加劇，必然會蠶食泡泡瑪特的市場份額。

-03-潮玩不死，但泡沫必亡

毋庸置疑，潮玩行業是個確定性的增長賽道。

無論是泡泡瑪特逆天的市值，還是這兩年，卡游、52TOYS接連奔赴港交所，抑或機構全面收縮消費投資但依然押注，都說明一個事實，在追逐認同感和心理刺激上，消費者肯為潮玩付費，幾乎是個確定性的事實。

當然，潮玩不死，并不代表泡沫不滅。

在力哥看來，“實際上，現在但凡正常人，都知道泡泡瑪特有泡沫，也都知道LABUBU是在炒作。問題是，這個泡沫和炒作能持續多久？”

實際上，無論是曾經的玲娜貝兒，亦或暴力熊，當年都是火遍全球，且完美擊中了全球的審美，明星們都找他們合影。

尤其是暴力熊，在拍賣會上，部分限量款也曾拍出120萬元的天價。彼時，暴力熊的定價規律是，“個頭越大，價格越高”，1米多的暴力熊，定價甚至10幾萬元、20幾萬元。而在網上，隨處可見“炒熊”一夜暴富的案例。

但幾年過后，暴力熊如今在二手市場價格腰斬，甚至貼上“緊急清庫存”的標簽，多數款式無人問津。

而在力哥看來，從風靡到退潮，這是供給過剩產生的審美疲勞。

實際上，力哥認為，潮玩行業正陷入“合成謬誤”的困局，單個企業的擴產決策合理，但集體擴張卻導致市場崩盤。

比如，名創優品旗下TOP TOY搪膠毛絨品類累計銷量約130萬個；52TOYS也對開店充滿野心，提到計劃未來幾年在中國開設100多家品牌門店，在海外也將建立超100家自營品牌店。

而供給過剩的洪流，遇上Z世代注意力的碎片化，尤其在短視頻網紅IP平均生命周期僅為11個月的境遇下，庫存危機就一觸即發。

另一方面，當整個市場開始走向非理性，來自監管的動作也越來越明顯。事實上，監管方面已經開始規范LABUBU的炒作行為。比如，長三角叫停某銀行“存款送LABUBU”活動，國家也加強盲盒概率公示要求。

某種程度上，LABUBU的拋物線式崛起，本質也是經濟周期、營銷操縱與群體非理性共振的產物。當LABUBU不再是社交貨幣，其二手市場將率先土崩瓦解。

而當資本泡沫被經濟學規律刺破，那些曾標價百萬的玩偶終將顯露真實價值——它們依然是流水線上量產的“塑料小人”。

實際上，在小茹和木木等看來，“于真正的收藏者而言，剝離金融屬性或許才是種解脫。只有當LABUBU回歸潮玩本質，不再承載暴富幻想，那些怪誕笑容才能真正治愈人心。”

而投資者，似乎也是時候默默將手中的LABUBU“掛牌”，在鼓聲停止前，找到下一個接棒者。

“潮玩不死，但泡沫必亡。”力哥重申了他的觀點。

（文中小茹、木木、力哥均為化名。）