界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
6月18日，國貨彩妝品牌橘朵、酵色母公司橘宜集團宣布，已與皮膚學級科學護膚品牌百植萃簽署收購協議。這也是橘宜首次正式進入護膚市場。
值得提到的是，界面新聞了解到橘宜集團此前一直在內部嘗試孵化護膚品牌，但并未實際推出。
對此橘宜集團方面告訴界面新聞：“無論是彩妝、護膚還是頭發護理，我們都在持續探索孵化和收購優質新品牌的可能。這并不是路徑的轉變，而是我們一以貫之的布局方式?！?/p>
針對為何選擇百植萃作為收購對象，橘宜集團進一步對界面新聞表示，選擇收購百植萃基于其品牌價值，認為其“皮膚科醫生研發”、“聚焦敏感肌”等特點可以在市場上找到競爭空間。
在修護型的功效護膚品市場，比之薇諾娜等頭部品牌，百植萃仍然有很長的一段路要走。
根據久謙中臺向界面新聞提供的數據，2021年百植萃在天貓、抖音、京東三平臺合計曾達到近3億元的營收規模，但自此營收規模一直下滑至2024年約3500萬元。各電商平臺顯示，百植萃的單品價格帶在300元以下，主打修護、保濕、清痘等基礎功效。
百植萃聯合創始人兼CEO孫暉曾在2021年中國化妝品趨勢大會上表示，品牌創立于2012年，由皮膚科專家李遠宏主導研發，起初定位為“醫學護膚品”，主打敏感肌維穩與修護。成立初期，百植萃主要通過三甲醫院的院內藥房及院外OTC藥房進行銷售，試圖在專業渠道中建立品牌認知。
然而，2018年國家藥監局明確將“醫學護膚品”等含醫療術語的表述列入日常監管重點，這一政策變化令高度依賴OTC渠道的百植萃面臨銷售瓶頸。自2019年起，該品牌才開始在天貓設立旗艦店，并逐步拓展至其他電商平臺，啟動線上化轉型。
與此同時，百植萃品牌在數字傳播方面的能力也相對薄弱。從其微信公眾號推文可以看出，百植萃仍傾向于以長篇文字介紹產品研發邏輯，缺乏當下主流新銳品牌常用的圖文可視化或短視頻內容形式，難以高效傳達產品的核心賣點。
這或許恰恰是促成橘宜收購百植萃的核心原因。百植萃擁有由皮膚科醫生主導的研發路徑，在敏感肌修護方面積累了專業基礎；而橘宜此前尚未進入護膚領域，此類專業研發能力是其現階段缺失的領域。另一方面，橘宜近年來在彩妝領域通過“橘朵”和“酵色”等品牌驗證了其營銷和渠道的積累。此次收購可以形成雙方在研發與市場端的互補。
橘宜集團告訴界面新聞，收購完成后，李遠宏將繼續擔任百植萃首席產品官，負責主導從消費者洞察、成分研究、配方設計、臨床驗證到產品上市的全流程研發工作。品牌聯合創始人兼CEO孫暉將出任百植萃終身名譽顧問。
針對收購后百植萃團隊的組織架構及品牌未來的具體規劃，橘宜集團回應界面新聞稱，相關規劃仍處于研究階段。
這并不是橘宜第一次對外出手收購，這家從彩妝起家的公司最終的目標是成為一家多品牌美妝集團。
2024年起，橘宜與法國皮爾法伯集團達成戰略合作伙伴關系，長期全權負責馥綠德雅在中國的全部業務。馥綠德雅產品繼續由皮爾法伯在法國生產，但橘宜會同皮爾法伯一起開發中國特定產品，并加強該品牌的營銷能力，以提高該品牌在中國洗護市場的份額。
在收購馥綠德雅之前，橘宜集團也曾考慮孵化自有洗護品牌，但考察了國內的代工廠，認為洗護供應鏈在功效需求上的發展仍然不足。馥綠德雅也成為橘宜正式布局彩妝之外領域的第一步。
根據天貓大美妝近期發布的618搶先購個護榜單，5月16日至5月26日期間，馥綠德雅品牌排在第14名。值得注意的是，排在13名的Off&Relax是珀萊雅集團2021年收購的日本洗護品牌。2024年中，珀萊雅又推出了自有功效型洗護品牌驚時Awaken Seeds。實際上，在過去三年間，洗護已然成為美妝公司新的“戰場”，珀萊雅、貝泰妮、上美股份等頭部美妝公司都在收購或孵化洗護品牌。
這也意味著橘宜將進入一個更加復雜且變化更快的市場環境，功效型護膚比洗護的競爭只有更激烈。
從外部視角看，百植萃本身未能實現市場突破也并非單純的營銷短板，而是長期缺乏系統品牌管理、產品更新節奏滯后、功效信任未能廣泛有效傳導的綜合結果。橘宜若想重啟品牌增長曲線，仍需在研發組織、產品矩陣和消費者溝通機制上做出實質調整。
更關鍵的問題在于，橘宜現有的組織結構和能力模型是否已經準備好承接一個專業研發主導的護膚品牌。與以視覺營銷、社交種草為主的彩妝打法不同，功效護膚的競爭壁壘在于研發深度、功效驗證體系、專業背書及長線產品管理能力，而這些正是橘宜此前商業路徑中較少涉及的部分。
橘宜要想再邁上多品牌集團的新臺階，在新領域收購新品牌一定程度上是更快速的路徑，但也意味著正邁入一個更具專業門檻和長期投入要求的市場領域。
根據橘宜集團自行披露的業務數據，2024年，橘宜集團實現零售額42億元、營收35億元，同比增長36%。其中，彩妝品牌橘朵零售額突破25億元，仍然是集團的業績支柱。橘宜并未披露酵色和馥綠德雅兩個品牌具體的零售額數據，但其表示馥綠德雅自2024年接手后的下半年開始，零售額同比增長72%。
在頭部美妝企業普遍加碼自研能力、強化護膚產品壁壘的當下，橘宜此次通過并購加速“補課”，雖然短期可實現品牌版圖擴張，但長期能否建立真正具備可持續競爭力的護膚業務線，仍需觀察其在品牌重塑之外的能力重構深度。