文｜新熵 江蘺
編輯丨櫻木 九黎
隨著全國(guó)高考交卷的哨聲吹響。一年一度的高考志愿填報(bào)再次成為熱門話題。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)高考志愿填報(bào)市場(chǎng)付費(fèi)規(guī)模達(dá)10.2億元。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年，中國(guó)高考志愿填報(bào)市場(chǎng)付費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)為10.9億元。
圖/艾媒咨詢
這樣一份足夠大的蛋糕，自然成為各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。此外，由于高考志愿填報(bào)時(shí)間有限，這就意味著市場(chǎng)參與者們需要在短期內(nèi)拿出足夠的差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
但隨著AI的應(yīng)用日益火爆，以張雪峰為代表的高考志愿填報(bào)導(dǎo)師、線下咨詢機(jī)構(gòu)們，正面臨來(lái)自技術(shù)流的挑戰(zhàn)。
其中，BAT對(duì)高考志愿填報(bào)這一細(xì)分領(lǐng)域的布局在今年更為激進(jìn)。目前為止，阿里旗下AI工具夸克近期推出了首個(gè)高考志愿大模型，騰訊元寶則上線了基于深度搜索的“高考志愿咨詢”能力，此外，百度高考志愿填報(bào)也以AI服務(wù)考生和家長(zhǎng)。
事實(shí)上，早在幾年前，包括百度、阿里等加碼AI的廠商便已入局這高考志愿填報(bào)這一流量熱土，但由于技術(shù)局限，始終難以撼動(dòng)明星導(dǎo)師們的地位。但如今，大模型正在不斷修復(fù)此前存在的問(wèn)題，今年，更加精細(xì)化的AI工具能否搶奪張雪峰們的蛋糕？
BAT攻入張雪峰們腹地
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年全國(guó)高考報(bào)名人數(shù)預(yù)計(jì)將超過(guò)1400萬(wàn)，高考作為人生大考之一，對(duì)于考生和家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)重要性不言而喻，而高考志愿填報(bào)關(guān)乎未來(lái)就讀院校、職業(yè)選擇，甚至有聲音認(rèn)為“三分考、七分報(bào)”。
但面對(duì)冗長(zhǎng)的報(bào)考指南，和全國(guó)海量高校、專業(yè)數(shù)據(jù)，家長(zhǎng)、考生與專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)之間，往往存在巨大的信息差。伴隨著今年河南、陜西等最后一批新高考改革省份的落地，高考志愿填報(bào)中的政策考量因素，以及報(bào)考實(shí)操中的靈活度都在加大，讓2025年的高考志愿填報(bào)更加迷霧重重。
基于此，考生和家長(zhǎng)對(duì)于志愿填報(bào)的重視程度持續(xù)提升，為選擇最合適的志愿組合，不少家長(zhǎng)愿意為志愿填報(bào)付費(fèi)，這也促使高考志愿填報(bào)成為一門生意。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前為止，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存高考志愿相關(guān)企業(yè)1242家。2024年全年注冊(cè)34家相關(guān)企業(yè)，今年前5月已注冊(cè)27家，較去年同期增加了6家。此外，超半數(shù)（50.36%）高考志愿相關(guān)企業(yè)的成立年限在3-5年。
圖/企查查
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前志愿填報(bào)市場(chǎng)的主要參與者包括以張雪峰為代表的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)師/KOL、線下輔導(dǎo)咨詢機(jī)構(gòu)、AI填報(bào)工具與大模型公司，此外，還有教培機(jī)構(gòu)等跨界玩家，各自賣點(diǎn)和變現(xiàn)方式不同。
其中的集大成者就是張雪峰，2016年，考研輔導(dǎo)出身的張雪峰憑借《七分鐘解讀34所985高校》走紅網(wǎng)絡(luò)，后成為高考志愿專家，在互聯(lián)網(wǎng)上金句頻出，特別是每年高考期間，成為流量焦點(diǎn)。
而隨著從教師到網(wǎng)紅的成功轉(zhuǎn)型，以張雪峰為中心的高考志愿生意也如火如荼。
2024年高考前，張雪峰公司開(kāi)售高考志愿申報(bào)服務(wù)，既有針對(duì)高一的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，也有針對(duì)高三應(yīng)屆生的加急服務(wù)，價(jià)格從九千到一萬(wàn)八不等。
據(jù)悉，彼時(shí)的兩萬(wàn)個(gè)名額不到三小時(shí)就被搶奪一空，據(jù)此測(cè)算，僅此一次張雪峰公司的進(jìn)賬便有2億元左右。據(jù)了解，今年上述服務(wù)分別漲價(jià)1000元，上架20分鐘后，大部分省份就售罄。
圖/峰學(xué)蔚來(lái)APP
圍繞張雪峰開(kāi)展的高考志愿填報(bào)生意的含金量已經(jīng)被多次驗(yàn)證，并吸引越來(lái)越多參與者效仿。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，目前行業(yè)已催生出高考志愿規(guī)劃師（簡(jiǎn)稱：高報(bào)師）這一職業(yè)，并衍生出針對(duì)這一職業(yè)的培訓(xùn)。考證產(chǎn)業(yè)鏈。
但這一熱門生意背后，隱藏著不可忽視的亂象。一方面，張雪峰直播間售賣的高考預(yù)測(cè)試卷被指有錯(cuò)題并陷入退款糾紛，另一方面，高報(bào)師考證門檻低、速成等特點(diǎn)產(chǎn)生了一批名不副實(shí)的導(dǎo)師，有考生家長(zhǎng)付出巨額花費(fèi)，卻得到了一份模板化且并沒(méi)有多少含金量的高考志愿填報(bào)建議，真正專業(yè)的老師，稀缺又昂貴，并且很難被簡(jiǎn)單辨別。
針對(duì)這一現(xiàn)象，教育部也多次發(fā)文提醒，有關(guān)部門從未發(fā)放過(guò)“高報(bào)師”這類職業(yè)資格證書，廣大考生及家長(zhǎng)不要迷信所謂高價(jià)、天價(jià)志愿填報(bào)咨詢服務(wù)。
在此背景下，AI加持下的高考志愿填報(bào)產(chǎn)品以精準(zhǔn)、全面、科學(xué)高效而出圈，聲量正越來(lái)越高。2025年，DeepSeek的爆火也使得深度思考功能被廣泛應(yīng)用。
而推出免費(fèi)高考志愿咨詢作為產(chǎn)品的功能入口，在技術(shù)普惠的考量之外，正成為大模型廠商新的流量爭(zhēng)奪渠道，其中，阿里、百度和騰訊紛紛加碼志愿填報(bào)功能，也正是在爭(zhēng)奪這一流量入口。
與高考志愿規(guī)劃師、高考志愿填報(bào)APP、線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)相比，大模型廠商們以免費(fèi)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，本質(zhì)上是免費(fèi)與付費(fèi)之爭(zhēng)。
大模型爭(zhēng)奪高考流量入口
事實(shí)上，BAT對(duì)于高考志愿填報(bào)的布局由來(lái)已久。
阿里旗下AI工具夸克，早在2019年便開(kāi)始上線高考志愿服務(wù)產(chǎn)品，百度2020年7月推出“AI志愿助手”騰訊則于2021年發(fā)布“智慧招報(bào)解決方案”，在微信、QQ端全面推出“新高考通”小程序。
在布局初期，三家廠商的相關(guān)產(chǎn)品均以基礎(chǔ)信息查詢工具為主，覆蓋院校分?jǐn)?shù)線、專業(yè)介紹等基本功能，主要是為考生和家長(zhǎng)志愿填報(bào)提供數(shù)據(jù)整合的輔助作用。
而隨著AI等技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，BAT高考志愿填報(bào)的相關(guān)產(chǎn)品功能也更為多元。2025年，Deepseek的火爆推動(dòng)各家大模型迅速出圈，明星產(chǎn)品帶動(dòng)、廣告投流等加持下，AI工具的使用更為普及，AI+高考志愿填報(bào)的組合也漸漸想從輔助角色走向臺(tái)前。
相較于此前，夸克今年推出的首個(gè)高考志愿大模型，推出“高考深度搜索”“志愿報(bào)告”“智能選志愿”三大核心功能。百度今年則通過(guò)接入DeepSeek-R1等大模型，升級(jí)“AI聊志愿”智能體，支持自然語(yǔ)言對(duì)話和深度思考。
騰訊也在今年通過(guò)旗下QQ瀏覽器推出行了業(yè)首個(gè)高考智能體“AI高考通”，依托混元大模型技術(shù)，形成從備考（AI作文輔導(dǎo)）、考中（真題估分）到志愿填報(bào)（沖穩(wěn)保方案生成）的全流程服務(wù)體系。此外，騰訊元寶也上線“高考志愿咨詢”能力，深度搜索搭載DeepSeek-R1+騰訊混元T1雙模型。
總結(jié)來(lái)看，今年BAT對(duì)于高考志愿填報(bào)的布局，技術(shù)基底關(guān)鍵詞均為大模型。除了較為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)整合、院校/專業(yè)篩選、沖穩(wěn)保方案生成外，各家依托自身差異化優(yōu)勢(shì)，推出不同的特色服務(wù)。如夸克的免費(fèi)志愿報(bào)告、暖芒公益計(jì)劃，百度的MBTI 測(cè)試，騰訊也加入了性格測(cè)評(píng)和職業(yè)傾向分析等。越來(lái)越多元的功能使得三家的高考志愿填報(bào)產(chǎn)品增加了個(gè)性化，也使其不斷補(bǔ)齊與真人高考志愿導(dǎo)師之間的差距。
尤其是當(dāng)動(dòng)輒上千上萬(wàn)的志愿填報(bào)費(fèi)用遇上免費(fèi)的AI工具，同時(shí)，兩者在能力差距被逐步拉平奇的前提下，AI工具似乎正在占據(jù)越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)。
當(dāng)然，BAT對(duì)高考志愿填報(bào)這一細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)力自有其考量。一方面，當(dāng)前三家推出的產(chǎn)品以免費(fèi)為主，并通過(guò)差異化功能和不同側(cè)重吸引不同需求的考生和家長(zhǎng)，這其中不乏以免費(fèi)搶占流量入口的目的。如百度、夸克在app圖標(biāo)中露出高考志愿相關(guān)標(biāo)識(shí)，元寶下載界面也對(duì)“AI智選高考志愿”關(guān)鍵詞進(jìn)行露出，這或許也是繼真金白銀式投流之外，借熱點(diǎn)引流的舉措之一。
另一方面，在免費(fèi)業(yè)務(wù)之外，考生和家長(zhǎng)的為知識(shí)付費(fèi)的的意識(shí)，一定程度上也能成為BAT拓展增收渠道的方式之一。BAT在通過(guò)AI工具推出可免費(fèi)使用的志愿填報(bào)產(chǎn)品外，也相應(yīng)嘗試增值付費(fèi)內(nèi)容。
但目前來(lái)看，付費(fèi)內(nèi)容仍處于嘗試階段，以免費(fèi)爭(zhēng)奪流量仍是當(dāng)前BAT的主要打法，可以確定的是，通過(guò)這一技術(shù)普惠式打法，以BAT為代表的AI工具正從高考志愿填報(bào)師們手中奪取更多資源。
協(xié)同作戰(zhàn)或成新趨勢(shì)
誠(chéng)然，AI的普及正在改變?cè)絹?lái)越多人的生活習(xí)慣，AI高考志愿填報(bào)工具也對(duì)行業(yè)內(nèi)既有格局造成了沖擊，但AI工具是否能夠完全替代人力資源，目前卻并不能妄下定論。
產(chǎn)業(yè)分析師張書樂(lè)認(rèn)為，大模型只是一個(gè)快捷方式，能夠減少人工比對(duì)各種分?jǐn)?shù)線和檢索歷史資料的壓力，同時(shí)，大多數(shù)填報(bào)志愿的用戶都是新手（即使曾經(jīng)的大學(xué)生畢業(yè)生，經(jīng)驗(yàn)也早已過(guò)時(shí)），于是，海量數(shù)據(jù)也就有了更強(qiáng)烈的參考意義。
但他表示，大模型只能給出對(duì)短文本需求的算法最優(yōu)解，卻未必是考生、家長(zhǎng)心中的最優(yōu)解，加上考生的想法、家長(zhǎng)的需求也未必一致，同樣會(huì)出現(xiàn)各種偏差。因此，目前還只是作為一個(gè)更高級(jí)的搜索引擎存在，除非真正通過(guò)算法和深度思考，和使用者的需求能做好解讀，才能成為顛覆性的存在。
此外，由于志愿填報(bào)對(duì)于考生錄取院校、就業(yè)等影響深遠(yuǎn)，盡管AI工具已經(jīng)給出了僅提供“輔助”的明確風(fēng)險(xiǎn)提示，但一旦使用AI工具造成錄取結(jié)果不如意，誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)責(zé)、如何擔(dān)責(zé)也被納入討論范疇。如一位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)：“部分家長(zhǎng)需要的是一個(gè)能承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的人，而非無(wú)法追責(zé)的AI。”
艾媒咨詢首席分析師張毅則認(rèn)為，近年來(lái)，高考志愿市場(chǎng)上，AI和人力相結(jié)合的分工服務(wù)模式應(yīng)用越來(lái)越廣泛，這一模式可以兼顧AI的數(shù)據(jù)整合能力和考生、家長(zhǎng)的個(gè)性化情感需求。另外，免費(fèi)AI工具的普及也能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品定價(jià)的透明化和價(jià)格逐漸降低。
事實(shí)上，BAT在高考志愿填報(bào)上也在嘗試和志愿填報(bào)專業(yè)人士協(xié)同合作。如夸克近期推出多場(chǎng)專家直播，邀請(qǐng)包括張雪峰在內(nèi)的專業(yè)人士為考生答疑。
就目前來(lái)看，AI工具的持續(xù)進(jìn)化正在重塑高考志愿填報(bào)市場(chǎng)格局，而工具和人力各有優(yōu)勢(shì)，兩方陣營(yíng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不是非此即彼。隨著產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，工具和人力之間的協(xié)作或許會(huì)成為常態(tài)。
但無(wú)論是BAT托舉下的AI工具，還是高考志愿填報(bào)專家導(dǎo)師，都不敢妄言能為考生選擇最完美的專業(yè)，畢竟，高校和專業(yè)的選擇更多著眼于現(xiàn)在，而社會(huì)發(fā)展浪潮下的產(chǎn)業(yè)變革又在持續(xù)進(jìn)行著，專業(yè)的選擇和行業(yè)景氣度錯(cuò)配難以被完全規(guī)避，即便身在產(chǎn)業(yè)一線的從業(yè)者，都未必清楚所在行業(yè)的增長(zhǎng)前景。
當(dāng)BAT與張雪峰們的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪塵埃落定，我們期待看到的，是一個(gè)信息更透明、服務(wù)更理性、選擇更多元、且始終將考生長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展置于核心的志愿填報(bào)生態(tài)。
參考資料：財(cái)經(jīng)無(wú)忌，《高考結(jié)束，熟悉的張雪峰又回來(lái)了》
中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，《取代張雪峰？BAT搶灘“AI高考志愿填報(bào)”》
IT時(shí)報(bào)，《高考填報(bào)志愿 AI給你驚喜！但能平替“張雪峰”嗎？》
新華網(wǎng)，《零門檻、花數(shù)百元三五天即可拿證，“速成”的高考志愿規(guī)劃師靠譜嗎？》