文｜娛樂資本論 James

大家總說中國的老年人遠離了電視（開機率不足30%），是因為操作太復雜。沒想到守著簡單操作的歐美老年人，也開始拋棄電視了！

美國權威收視率統計機構尼爾森的最新報告顯示，原來在大洋彼岸，爺爺奶奶們也愛上了刷YouTube。

當“銀發族”成為流媒體增長最快的用戶群體，這股浪潮會如何影響大洋兩岸的客廳生態？

“銀發浪潮”席卷流媒體

流媒體的未來已至，并且正成為現實。根據尼爾森周二發布的報告，2025年5月，美國人通過流媒體服務觀看電視的時長，首次在一個完整的月份里，超過了有線電視和廣播電視的總和。

這一歷史性轉折的背后，一個群體的“倒戈”起到了決定性作用。毫不意外，年輕觀眾是第一批投向流媒體懷抱的人。但最終幫助流媒體“鎖定勝局”的，是另一個關鍵群體：65歲以上的觀眾。

這個被稱為“嬰兒潮一代”的群體是電視的重度消費者，他們的觀看時長占所有年齡段總和的三分之一。近年來，他們正成群結隊地涌向流媒體，尤其偏愛那些免費且無需訂閱的平臺。

尼爾森的數據顯示，自2023年以來，65歲以上的觀眾已經成為在電視上觀看YouTube增長最快的年齡組。僅在上個月，他們通過電視觀看YouTube的時長就比2023年5月增長了驚人的106%。其觀看總量，甚至與11歲以下兒童這一另一個電視和YouTube的重度使用群體相當。

他們尤其熱衷于Tubi、Roku和Pluto等免費流媒體服務。今年5月，這三個平臺占據了所有年齡段總電視時長的5.7%，超過了Disney+和Hulu兩大付費平臺的總和。

尼爾森產品策略高級副總裁布萊恩·富勒（Brian Fuhrer）指出：“這些免費平臺有廣告，但對于這個年齡段的觀眾來說，這并不會讓他們感到特別突兀，因為他們已經習慣了在（傳統）電視上看廣告?！?/p>

老年人“拔線”的被動與主動

老年觀眾從傳統電視向流媒體的遷移，并非偶然，而是技術、內容和市場環境共同作用的結果。

首先，技術門檻的降低是關鍵前提。與國內電視盒子五花八門的定制系統不同，美國流媒體設備大多采用原生的Apple TV或Android TV系統，界面簡潔，操作邏輯統一，大大降低了老年人的學習成本。

YouTube所有者谷歌同時也是Android生態的締造者，在電視端提供了天然的原生用戶體驗，這也使得它正在成為一個電視優先的平臺。公司首席執行官Neal Mohan透露，觀眾現在每天在電視上觀看超過10億小時的內容，超過了移動端和網頁版觀看量。根據尼爾森的數據，在過去兩年里，YouTube一直是美國觀看次數最多的流媒體服務。

向電視屏幕的轉變并非偶然。今年初，YouTube重新設計了其TV應用，使其功能更像傳統的流媒體服務。用戶現在可以在播放的同時提取視頻評論和描述，按季瀏覽劇集內容，并實時評論直播內容。用戶現在在大屏上統一觀看混在一個信息流之內的短視頻（Shorts）、體育、情景喜劇、播客和直播。

與此同時，YouTube的付費服務繼續擴展。YouTube TV現在擁有超過800萬訂閱者，YouTube Premium和 Music訂閱量已超過1億（包括試用）。

YouTube也在進行重大的AI更新。自動配音使內容以法語、德語、印地語和日語等同時提供。此外，AI驅動的年齡識別技術也有助于提供適合觀眾年齡的內容。

其次，內容策略的轉變為老年觀眾提供了“賓至如歸”的體驗。近年來，好萊塢制片廠和流媒體平臺都深陷原創內容的“軍備競賽”，成本高企，壓力巨大，去年的好萊塢大罷工更是讓內容荒雪上加霜。這反而讓平臺重新審視起片庫中“沉睡”的經典老劇的價值。

對于看了一輩子電視臺的老年人來說，這些熟悉的劇集遠比那些為Z世代打造的新劇更具吸引力，由此帶來的收視習慣變化，也讓平臺能夠重新激活和變現片庫中海量的經典內容。

老年觀眾的偏好，也直接解釋了一個有趣的現象：為何一部早在1975年就已停播的經典西部片《荒野大鏢客》（Gunsmoke），近幾個月會頻繁出現在尼爾森的流媒體最熱劇集榜單上。正是這股“銀發浪潮”，將流媒體推上了電視王座。

最后，傳統電視的衰落構成了最強的“推力”。隨著美國衛星電視巨頭DirecTV和Dish等公司陷入困境，康卡斯特等媒體巨頭也在分拆其有線電視業務，傳統電視的服務質量和頻道數量都在肉眼可見地萎縮。

與此同時，流媒體平臺恰好推出了FAST（免費廣告支持電視）這種線性的直播頻道模式，正如娛樂資本論此前文章所述，它完美“復刻”了傳統電視頻道“打開即播、順序觀看”的被動體驗，讓老年人幾乎可以無縫切換，避免了在點播（VOD）界面中選擇的困惑。

面對日益增多的付費訂閱服務，和每年超千美元的賬單所帶來的“訂閱疲勞”，FAST也為用戶提供了一種解脫。無獨有偶，年輕人更中意的付費流媒體服務也在通過捆綁包來避免訂閱流失，即用戶大約用一個訂閱多一點的錢可以獲得2-3個訂閱。

中國老人的遙控器，按向何方？

將視線轉回國內，情況則呈現出另一番景象，這首先是由不同的技術路徑與監管邏輯決定的，而更深層次也暴露出國內“適老化改造”方面的滯后。

國內的有線電視與IPTV/OTT服務長期處于此消彼長的態勢。例如，香港TVB因歷史遺留問題的緣故，得以落地廣東有線電視，但廣東省更多觀眾已經切換到了運營商機頂盒與視頻網站電視端，即使那里暫時看不到TVB的節目。娛樂資本論查詢得知，2024年廣東省有線廣播電視用戶數同比下降2.03%，但IPTV用戶數同比增長5.34%，互聯網電視（OTT）用戶數同比增長1.44%。

然而，國內智能電視生態碎片化，復雜的操作曾引發廣泛詬病，甚至登上熱搜。例如，開機默認進入廠商界面而非電視直播、需要兩個遙控器來回切換、付費服務入口層層嵌套，“套娃式收費”等。為此，廣電總局牽頭開展了系列專項治理行動，力求讓看電視這件事“返璞歸真”。

截至2024年底，全國已有超八成的有線和IPTV用戶“開機即直播”，直達CCTV-1；引導超2億存量用戶完成“一個遙控器”適配，并計劃在2025年部署超千萬通用遙控器；將最多達86個的電視端收費包砍掉74.6%，上限強制規定不超過6個；今年6月起，對自動續費套餐將實行用戶“二次確認”和扣費前5日提醒的新規。

老年觀眾依然依賴電視臺，是在本次尼爾森報告之前國內外的傳統認知。以此為基礎，國家也為老年觀眾開設了公益性的“重溫經典”頻道，并要求平臺設立容易找到的“免費專區”供點播紅色經典等適老內容。

但國內視頻平臺的電視端，其輪播頻道在形態和內容豐富度上，與海外FAST平臺仍有顯著差異。它們更像是平臺現有內容的補充，沒有認真去做，因此遠未構成傳統電視的“平替”。盡管視頻網站的上星劇在CCTV-8或衛視播出時，也讓老年觀眾看得入迷，但這些劇在版權分銷時往往只考慮到年輕人的觀影習慣，在網端設定了復雜的追劇規則和看不懂的追劇日歷，使得老人們只好守著電視頻道等下集。

另外一個嚴峻的現實是，隨著年輕觀眾的流失，國內電視頻道尤其是電視購物欄目，反而有“加速收割”老年觀眾的趨勢，虛假宣傳、賣藥廣告等問題屢禁不止，這點娛樂資本論也有過綜述。而在流媒體端，雖然我們的中插廣告在創意上或許比海外更“卷”也更“良心”，但專門針對老年觀眾的資訊乃至廣告信息卻極度稀缺。90年代地方電視臺曾智能電視的復雜操作，不是年輕人的專利經活躍的商訊、點歌臺、熱線電話等本地化互動功能，如今已經無從找到，切斷了電視作為社區信息樞紐的傳統角色。

國內的老年人收視還面臨一些其他的特殊情況，比如為了帶孫輩而產生老年人點播兒童節目的“隔代觀影”現象，以及因家庭多人共用賬號而可能觸發平臺封禁等。

不過，在我國“村村通寬帶，人人有手機”的通信基礎設施覆蓋下，老年群體的信息化水平也在普遍提升。“汪奶奶”、“末那大叔和北海爺爺”等銀發KOL的崛起，證明了很多老年人完全具備掌握智能電視用法的能力，甚至都可以自己創作內容。這個習慣了大屏、擁有大量閑暇時間的龐大群體，在客廳屏幕前的價值轉向，理應得到行業更進一步的重視。