文 | 略大參考 楊知潮
據(jù)新浪財經(jīng)6月19日披露，攜程CEO對旅游市場做出了一個積極的預(yù)測：“2025年中國旅游業(yè)收入將增長一倍以上。”
但這卻未必是酒店的好消息。
畢竟此前的旅游行業(yè)增長并沒有讓酒店賺到錢。按照文旅部的數(shù)據(jù)，截止2024年底，全國A級景區(qū)共計1.57萬家，全年實現(xiàn)游客接待量約66.13億人次，同比增長15%。全國旅行社收入也同比增長27.3%。
但華住、錦江等國內(nèi)頭部酒店品牌卻普遍出現(xiàn)了利潤下滑。2024年，國內(nèi)6家主要上市酒店企業(yè)里，有4家的凈利潤均同比下滑。與此同時，攜程、同程、途牛等OTA平臺凈利潤卻在大幅度增長。
酒店與平臺的利益分配問題已是老生常談，但至今未有解決，甚至還有些愈演愈烈：有媒體6月爆料，在貴陽，攜程的調(diào)價助手在不通知商家的情況下，直接降價，造成了商家和消費者之間的“烏龍”。
不過眼下，酒店似乎等來了自己的機(jī)會：新平臺的入局。6月18日，京東以“三年零傭金”的口號正式宣布進(jìn)入酒店行業(yè)，加上此前的美團(tuán)、飛豬、抖音，OTA平臺的競爭烈度正在不斷提升。
——這是酒店樂于看到的，平臺之間競爭加劇，將為酒店，乃至整個旅游行業(yè)的商家，帶來更高的議價權(quán)。
01 平臺風(fēng)景獨好
同屬旅游行業(yè)，但OTA和酒店已經(jīng)走出了完全不一樣的曲線。
2024年，華住、錦江、金陵等國內(nèi)頭部上市酒店集團(tuán)的凈利潤全部出現(xiàn)下滑，其中，華住集團(tuán)的營收同比增長超過9%，但凈利潤卻下滑了25.4%。
RevPAR（單間可售房間的收入）方面，華住集團(tuán)2025年一季度財報，其RevPAR為208元/晚，同比下降4%，創(chuàng)2023年疫情恢復(fù)以來新低。2024年，國內(nèi)酒店業(yè)的平均房價有所回落，整體RevPAR為118元，同比下降9.7%。
圖源：酒店之家驛鏡酒店大數(shù)據(jù)平臺
略大參考在文章《熙攘的游客，救不活叫苦的旅游企業(yè)》中也提到，大量旅游相關(guān)企業(yè)的財報也都十分難看。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，18家景區(qū)類上市公司中，2024年僅有長白山、西藏旅游、宋城演藝、九華旅游這4家營收和利潤實現(xiàn)了雙增，其他家營收均下滑，甚至虧損加大。前不久，桂林旅游甚至因為“5年虧損10億”上了熱搜。
從這些數(shù)據(jù)來看，旅游行業(yè)應(yīng)該處在寒冬里。但與此同時，平臺賺取利潤的能力卻有增無減。
攜程集團(tuán)2024年全年實現(xiàn)凈營業(yè)收入533億元人民幣，同比增長19%；凈利潤172億元，同比大幅增長72% 。同程旅行2024年營收173.41億元，同比增長45.8%；凈利潤27.85億元，同比增長26.7%。此外，途牛也實現(xiàn)上市以來首次全年盈利。
毛利率方面，攜程2024年的毛利率超過80%，即便四季度有所下滑，也達(dá)到了79.1%。攜程以直營著稱，毛利率竟然比拼多多這樣的“純平臺”還高了20個百分點。
在其他行業(yè)，哪怕是淘寶、京東、拼多多這些頭部平臺，在激烈的競爭中都會出現(xiàn)由于補(bǔ)貼商家出現(xiàn)了利潤下滑。2025年一季度，拼多多營銷費用暴增100億，大量的費用被補(bǔ)貼給了商家和消費者。此外，過去一年，拼多多、京東、淘寶、抖音等電商平臺，都在以各種方式降低商家的費率。
但OTA這邊，費率卻能始終維持在一個穩(wěn)定的水平。據(jù)多方報道，攜程的酒店預(yù)付傭金費率分為10%、12%、15%三個檔位——國際頭部的上市酒店集團(tuán)，有些2024年的凈利潤率都達(dá)不到10%。據(jù)光大證券測算，攜程的傭金則為42.6元/間夜，而美團(tuán)單間夜貢獻(xiàn)傭金收入為13.3元/間夜。
圖源：攜程2024年報
如果跨行業(yè)對比，國內(nèi)電商平臺的費率普遍在5%以下，遠(yuǎn)低于OTA的平均費率。當(dāng)然這也與電商輕運(yùn)營，OTA重運(yùn)營有關(guān)，雙方的成本也不完全一致。
費率高之外，酒店產(chǎn)品的定價權(quán)很多時候也由平臺掌握。據(jù)新浪財經(jīng)援引貴陽一家酒店負(fù)責(zé)人的說法，今年4月份以來，攜程“調(diào)價助手”自動調(diào)低價格，并未通知酒店，導(dǎo)致消費者的在平臺看到的價格，和門店的價格不一致。
一家酒店負(fù)責(zé)人說，有幾名外地游客來到他們酒店，說是在攜程APP訂的房，顯示的價格是180元/房，而到了這家酒店，被告知價格是210元/房，游客需多付出30元的差價才能入住。其負(fù)責(zé)人稱，從今年4月份以來，這樣的情況多次發(fā)生，起因是攜程“調(diào)價助手”自動調(diào)低價格，并未通知酒店，導(dǎo)致雙方信息不對稱，給游客帶來不便。
早在2015年，OTA行業(yè)就出現(xiàn)過類似的事件。當(dāng)年4月，華住酒店集團(tuán)突然下發(fā)通知，稱因為去哪兒、藝龍、攜程三家擅自違規(guī)促銷，宣布即日10:00起，在線上線下全面斷開與三家中介的合作。
華住酒店所說的“違規(guī)促銷”，導(dǎo)致平臺的價格低于了華住的官網(wǎng)價格，這不利于華住推廣自家渠道。
個別平臺的個別案例，尚且可以說是個別平臺的運(yùn)營問題。但定價問題在多個平臺多次出現(xiàn)，只能說明一件事：相對平臺來說，商家的議價權(quán)并不高。也正由于議價權(quán)不高，別的行業(yè)都是平臺和商家共進(jìn)退，OTA卻做到了“平臺風(fēng)景獨好”，只有酒店默默扛下了壓力。
02 出路是平臺競爭
同樣是平臺，為何OTA行業(yè)的平臺議價權(quán)就如此之強(qiáng)？
一個重要的原因是，OTA平臺競爭的烈度較低。
競爭烈度高的行業(yè)，往往重視對商家的扶持和讓利。比如在電商行業(yè)，淘寶、京東、拼多多三家長期進(jìn)行良性競爭，三家的份額都在某些季度出現(xiàn)過大幅度的變化，顯示出了極強(qiáng)的競爭壓力。
由于三家的實力都極其強(qiáng)大，導(dǎo)致平臺也擔(dān)心商家流失，為了爭奪商家，他們紛紛推出傭金減免、技術(shù)扶持、流量扶持，此外，他們針對消費者的補(bǔ)貼，也會給商家?guī)泶罅康牧髁俊?/p>
雖然在競爭中，平臺也會將部分壓力傳遞給商家，但商家可以跳槽——幾個平臺都很優(yōu)秀，沒準(zhǔn)換一家生意還會更好。
但在OTA領(lǐng)域，頭部效應(yīng)更加明顯。有關(guān)OTA的市場份額，目前機(jī)構(gòu)普遍采用的是2021年以GMV計算的市場份額，攜程+去哪兒占據(jù)了市場份額的約5成。此外還有市場份額也超過10%的同程旅行，雖然其最大股東雖然是騰訊，但攜程也已對其注資，外界有時也將會將其視為“攜程系”。
至于出境游這樣的細(xì)分高端領(lǐng)域，攜程的能量更加強(qiáng)大，按照Fastdata去年發(fā)布的報告，攜程一家平臺在出境游的份額就達(dá)到了5成左右。
最多的用戶、最多的供給，輔以深入的運(yùn)營，構(gòu)成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，將其他競爭對手排除在外。市場地位會轉(zhuǎn)化為定價權(quán)。
這無可厚非，正如新能源汽車崛起前，燃油車賣得也很貴，將市場影響力變現(xiàn)成收入也是企業(yè)的本分。只是對商家來說，這意味著更高的抽成比例，更低的議價權(quán)。
但反過來，如果平臺能夠形成多強(qiáng)格局，就能夠從結(jié)構(gòu)上解決商家議價能力的不足。
這已經(jīng)有許多先例。游戲主播收入最高的時代，就是數(shù)十個直播平臺神仙打架的年代。自媒體人待遇最好的年代，就是騰訊、字節(jié)、快手等平臺激烈競爭的年代。
對酒店來說，競爭是利潤的殺手。但如果是平臺之間的競爭，那就是商家利潤的溫床。
對酒店來說，全部像頭部豪華品牌一樣布局自營渠道是不現(xiàn)實的，真正解決他們議價權(quán)的良藥，就是平臺充分的競爭。正如劉強(qiáng)東所說：如果京東在酒店、外賣領(lǐng)域能三分天下，就沒有任何平臺有能力對商家進(jìn)行二選一——相反，優(yōu)秀的酒店品牌甚至可以從平臺那里要求條件。
03 新玩家的來臨
渴望帶來改變，意圖挑戰(zhàn)OTA領(lǐng)域的大廠從來不少。
2017年，飛豬進(jìn)入OTA領(lǐng)域時，核心的武器就是低費率：傭金比OTA少一半，只有2%-8%，而同期OTA的傭金和今天差不多，都在10%-15%左右。
2021年后，抖音正式布局本地生活，其酒店傭金費率也是遠(yuǎn)低于OTA行業(yè)：只有4.5%。去年年中，抖音酒店將費率提升到了8%，但仍然低于OTA平臺。
2024年4月，視頻號發(fā)布了本地生活商家入駐政策，0.6%的技術(shù)服務(wù)費的限時優(yōu)惠，恢復(fù)以后為2.5%。不論是0.6%還是2.5%，相比傳統(tǒng)OTA平臺的收費，都看起來和“免傭”差不多了。
這次輪到了京東。
6月18日當(dāng)天，以一封公開信高調(diào)宣布了“京東酒店P(guān)LUS會員計劃”。
京東的傭金誠意比當(dāng)時的飛豬還大：零傭金。在消費者這端，京東還有一些補(bǔ)貼和“無捆綁銷售”等權(quán)益。作為一個新入局的鯰魚，京東不是既得利益者，就意味著身上沒有太多利益捆綁。
京東的ARPU和ASP在國內(nèi)電商平臺是獨一檔的存在，和商旅的人群非常符合。加上較高的補(bǔ)貼力度，很可能給OTA行業(yè)帶來嚴(yán)重的沖擊。
當(dāng)然，人群符合不代表跨場景就一定適用，但拋開京東是否能成功，新平臺加入本身就是酒店的紅利。即便京東不能做到“三分天下”，它也加劇了平臺的競爭烈度。
京東之外，此前加入到酒店行業(yè)的平臺們，也都沒有失敗，還在持續(xù)加碼。美團(tuán)今年新推出的會員體系打通了各種消費的鏈路，外賣、閃購等其他消費場景，都能為美團(tuán)酒店引流。不久前，美團(tuán)與萬豪酒店打通了會員體系，萬豪將直接向美團(tuán)的會員贈送對應(yīng)的酒店會員級別，拉小了美團(tuán)在高端領(lǐng)域與傳統(tǒng)OTA平臺的供給差距。
抖音上開設(shè)賬號的酒店商家也超過了10萬家。直播是最好的促銷場，即便不能取代OTA平臺，抖音也能占據(jù)一個特殊的生態(tài)位。內(nèi)容領(lǐng)域，還有小紅書、快手等平臺的虎視眈眈。
這些平臺的前赴后繼，無論結(jié)果如何，都會讓傳統(tǒng)OTA平臺們產(chǎn)生壓力，為商家爭取到一個更有利的競爭環(huán)境。