文 | 財(cái)天COVER 林木
編輯 | 吳躍
01、調(diào)來(lái)一員始祖鳥(niǎo)猛將
前腳，安踏剛完成對(duì)德國(guó)戶外品牌JACK WOLFSKIN（以下稱“狼爪”）的收購(gòu)，后腳，就從始祖鳥(niǎo)母公司抽調(diào)來(lái)一員大將。
近日，懶熊體育報(bào)道稱，現(xiàn)任亞瑪芬大中華區(qū)總裁姚劍，將成為狼爪品牌總裁，負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，并直接向安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠匯報(bào)。就在兩周前，安踏剛在港交所發(fā)布公告稱，其斥資2.9億美元買下狼爪的交易，已完成交割。從完成交易到選好掌舵人，安踏不可謂不迅速。
對(duì)此，安踏方面對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示確有其事，稱此次人事任命是為了更好匹配集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，任命將于7月1日生效。
在安踏“追趕耐克、阿迪達(dá)斯”的敘事里，收購(gòu)是重要的一環(huán)。2024年，安踏集團(tuán)全年?duì)I收708.26億元，如果加上亞瑪芬貢獻(xiàn)的372.6億元，整個(gè)“安踏系”營(yíng)收首次突破千億元大關(guān)，僅次于耐克、阿迪達(dá)斯。其中，亞瑪芬大中華區(qū)是當(dāng)之無(wú)愧的功臣。背后，站著的正是姚劍。
公開(kāi)資料顯示，姚劍是運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的老人，在加入亞瑪芬之前，曾在耐克大中華區(qū)工作過(guò)10余年，之后擔(dān)任過(guò)The North Face中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。
2020年，安踏為亞瑪芬組建管理團(tuán)隊(duì)，姚劍位列其中，職位是大中華區(qū)總經(jīng)理，作為一號(hào)位鄭捷的“左膀”。“右臂”則是做廣告出身，把始祖鳥(niǎo)打造成“運(yùn)奢”品牌的徐陽(yáng)。兩人的具體分工是，徐陽(yáng)主要負(fù)責(zé)始祖鳥(niǎo)和壁克峰，其他品牌交由姚劍。
2023年，徐陽(yáng)被調(diào)回安踏主品牌，姚劍接手始祖鳥(niǎo)及壁克峰兩個(gè)品牌，連續(xù)帶領(lǐng)大中華區(qū)交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。2024年第三季度，亞瑪芬大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)56%，占總營(yíng)收的比例提升至23.12%。沒(méi)過(guò)多久，姚劍也成功晉升為大中華區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)戰(zhàn)略規(guī)劃和管理工作。
從目前來(lái)看，姚劍相對(duì)低調(diào)，公開(kāi)露面或者接受采訪的次數(shù)屈指可數(shù)。一位與其打過(guò)交道的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，姚劍對(duì)行業(yè)、體育和鞋服的理解，都很專業(yè)。2024年底，姚劍參加“懶熊體育產(chǎn)業(yè)嘉年華”，并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言。透過(guò)其言論，能略微知悉其理念。
比如被問(wèn)及亞瑪芬的成功路徑時(shí)，姚劍表示，前提是公司有清晰和堅(jiān)定的定位，具體包括三個(gè)方面：提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和生活方式，聚焦垂直品類；從過(guò)往用銷售驅(qū)動(dòng)品牌和生意的模式，轉(zhuǎn)向用產(chǎn)品和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)；堅(jiān)定DTC模式。又比如被問(wèn)及供給策略時(shí)，姚劍表示，供給背后關(guān)聯(lián)的應(yīng)該是供應(yīng)鏈、品牌和管理的邏輯。
隨著姚劍履新狼爪，其理念、在亞瑪芬積累的打法，會(huì)多大程度上復(fù)用到狼爪身上，還未可知。畢竟，無(wú)論是亞瑪芬旗下的始祖鳥(niǎo)，還是薩洛蒙，定位的都是中產(chǎn)人群，而狼爪，要做的是大眾戶外。
而姚劍離開(kāi)亞瑪芬后，空出的崗位，則由馬磊補(bǔ)位。公開(kāi)資料顯示，馬磊曾任中喬體育總經(jīng)理，此前在百麗、分拆出來(lái)的滔搏，以及阿迪達(dá)斯中國(guó)任過(guò)職。
02、對(duì)癥用藥，火速換人
安踏喜歡“買買買”。近些年，越來(lái)越多的人開(kāi)始知道，無(wú)論是FILA、迪桑特、可隆，還是始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙，都是安踏砸錢，要么拿下中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)，要么直接把整個(gè)品牌收入囊中。
但與收購(gòu)?fù)瑫r(shí)進(jìn)行的，還有一條相對(duì)隱藏的敘事線：對(duì)癥用藥，火速換人。在拿下品牌后，安踏會(huì)迅速梳理行業(yè)，給新品牌明確定位，然后安排合適的人來(lái)掌舵。
早年間，為了覆蓋中高端客群，用“二打一”的方式和耐克、阿迪達(dá)斯抗衡，安踏花4.6億元買下FILA在大中華地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)。為了避免和國(guó)際品牌正面剛，安踏給FILA選了一條差異化道路——高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。緊接著，又找來(lái)曾擔(dān)任Lacoste中國(guó)總裁的姚偉雄。姚偉雄在Lacoste的經(jīng)歷，完美適配FILA的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚打法。
2023年10月，為了掘金女性市場(chǎng)，安踏收購(gòu)了國(guó)內(nèi)女性瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股份。緊接著，曾在安踏集團(tuán)擔(dān)任零售副總裁的趙光勛被任命為MAIA ACTIVE的品牌總裁。根據(jù)MAIA ACTIVE創(chuàng)始人的說(shuō)法，之所以選擇賣身，其中一個(gè)原因是在運(yùn)營(yíng)線下門店的時(shí)候遇到問(wèn)題。而趙光勛，在“以消費(fèi)者為導(dǎo)向、全渠道布局、零售深耕”方面經(jīng)驗(yàn)頗豐。
這次收購(gòu)?fù)昀亲螅蔡ね瑯用鞔_品牌定位、安排合適舵手一條龍。不同的是，安踏對(duì)狼爪和姚劍顯然寄予了更多厚望。
僅從匯報(bào)對(duì)象角度來(lái)看，姚劍這次是直接向丁世忠匯報(bào)。而此前給MAIA ACTIVE安排的趙光勛，是向徐陽(yáng)匯報(bào)，后者是安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO，同時(shí)負(fù)責(zé)安踏主品牌。
安踏看中狼爪，自然是意圖在戶外市場(chǎng)分到更多羹。艾瑞咨詢此前發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年，中國(guó)戶外市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)15.8%至2480億元，預(yù)計(jì)將在2025年突破4000億元大關(guān)。其中，大眾戶外賽道增勢(shì)尤猛。不久前，做大眾戶外的伯希和站到港交所門前，其“2年翻了4.66倍”的營(yíng)收增速，更是將大眾戶外的“錢景”盡顯無(wú)遺。
狼爪定位的正是大眾戶外賽道。但比起做中產(chǎn)生意，安踏在該領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少。再加上該領(lǐng)域玩家不少、新品牌又層出不窮，姚劍和狼爪要面臨的競(jìng)爭(zhēng)可想而知的激烈。
Topgolf（狼爪的賣方）在官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估狼爪在2025財(cái)年的營(yíng)收約為3.25億歐元（約合26.9億元），經(jīng)調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤(rùn)為1200萬(wàn)歐元（約合0.99億元）。截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲。
對(duì)比不久前遞交招股書(shū)的伯希和，2024年?duì)I收為17.66億元，凈利潤(rùn)為2.83億元。雖說(shuō)營(yíng)收體量不及狼爪，但畢竟只是單一中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)，且盈利能力更佳。
對(duì)姚劍而言，如何帶領(lǐng)狼爪在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，如何快速轉(zhuǎn)換視角，從亞瑪芬中國(guó)區(qū)舵手轉(zhuǎn)變?yōu)槔亲Φ娜蛘贫嫒耍瞧洳坏貌豢紤]的難題。