界面新聞記者 | 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

2025年618電商節，白酒消費熱度最高的場地從傳統電商轉戰到了美團閃購、淘寶閃購、京東秒送等酒類即時零售平臺。

據美團閃購618首日公布的數據，24小時內該平臺整體成交額相比去年同期增長兩倍，酒類呈現爆發式增長，酒類首日成交額相比去年同期漲超18倍。其中，白酒成交額同比增長超70倍。此外，1919酒類直供成交額年同比增長超80倍。

據公開資料，2024年年底，美團閃購酒飲及生鮮食品業務總經理周南曾表示，“酒水是2025年在即時零售行業中最有發展潛力的品類之一。”

2024年以來，白酒庫存高企、價格倒掛，以及消費信心不振如同縈繞在白酒行業上空的陰云。在今年的618中，酒水的表現卻值得一提。

即時零售商家爭奪消費者在當下的購買意愿，而隨買隨到的便利模式則受到了大眾的歡迎。中國白酒具備禮贈和自飲的雙重需求，且不易受到保質期的影響，在白酒消費仍具備基本盤的情況下，除了模式的便利性，價格是刺激消費者購買行動的關鍵因素。

在即時零售平臺上，名酒展現出了對消費者很有吸引力的價格。界面新聞記者通過淘寶閃購平臺了解到，618活動期間，53度飛天茅臺單瓶售價約為1999元/瓶。

記者了解到，根據用戶所在地以及賬戶中的紅包情況不同，同款產品的到手價存在一定的差異，但綜合各家媒體報道及消費者反饋情況來看，即時零售平臺上的飛天茅臺在疊加各類折扣后甚至可以低至1600-1800元區間。

名酒低價成為了本屆618電商節的關鍵詞。除茅臺之外，五糧液八代普五即時零售價格在850-900元區間，個別地區單瓶價格低于750元。此外，瀘州老窖、水井坊等多家酒企旗下大單品的電商售價也都出現不同程度的下探。

隨著夏季到來，白酒消費進入傳統淡季，產品價格往往會受到季節性波動，但電商平臺的折扣力度仍然成為了白酒低價的重要催化劑。

不可否認的是，短期內即時零售打出的低價牌可以實現快速引流，甚至起到了協助經銷商去庫存的作用。但從長期來看，低價名酒則可能會影響企業品牌形象和經銷商的利潤空間。

界面新聞從貴州茅臺方面了解到，有茅臺經銷商認為感受到了來自電商和自媒體渠道的壓力，一方面是大電商平臺的“補貼”政策會重點拿“茅臺”做靶子對外宣傳，二是一些自媒體網店、直播間等，為拉流量、博眼球，也拿茅臺打旗號，但實際上“掛羊頭賣狗肉”，多重因素拉低了茅臺的市場價格。

此外，電商平臺上還可能存在的問題就是假冒偽劣產品，需要消費者自行辨別官方渠道購買。今年618期間，五糧液再次公開發聲對電商渠道打假升級。6月17日，五糧液發布《致五糧液消費者的告知書（三）》，稱近期平臺上出現“光瓶第八代五糧液”產品，五糧液從未向市場銷售過。該類產品涉嫌假冒。

史上最長618正式落下帷幕，但白酒還需要尋找長期抬升銷量的方法。近一段時間以來，酒企動作頻繁。

首先，酒企在想辦法讓更多年輕人關注白酒，從而形成購買行為。5月7日，據茅臺文旅公司官微消息，張藝興出任茅臺文旅代言人。6月16日，珍酒李渡集團官宣青年演員姚安娜擔任白酒“申遺大使”。通過與具備關注度的明星合作，酒企希望改變“00后不喝白酒”的觀點。

此外，珍酒李渡所提到的“白酒申遺”也是白酒國際化的重要一環。2025年全國兩會期間，多位來自白酒企業的人大代表關注白酒的國際化。從2024年茅臺官宣海外營收超過50億元開始，中國白酒也更加希望到海外市場尋找增長。

從產品角度來看，2025年以來已有10余家酒企發布停貨通知單，其主要原因包括推動老產品的迭代升級，以上新產品來吸引消費者；以及控貨挺價，維護渠道利潤。

據i茅臺發布的消息，6月19日起，消費者可在i茅臺APP“暢享·云購”商城搶購53%vol 500ml貴州茅臺酒（乙巳蛇年）整箱，申購時間調整為每日上午09：00-12：00，較之前有所放寬。不難看出，該公司希望以更多元的售酒模式以及相對寬松的時間限制，帶動相關產品銷量。

2025年 的“618電商節”自5月13日續至6月18日，總時長達37天，創下該活動有史以來的最長紀錄。在平臺促銷的帶動下，白酒消費在淡季出現增長，但酒企和經銷商仍需在大促過后想出新點子來穿越白酒的下行周期。