文丨華商韜略 大南
中國(guó)商界有一個(gè)神秘的大佬天團(tuán)——拼多多黃崢、OPPO陳明永、vivo沈煒、極兔快遞李杰，這些大佬都被稱為段永平的“門徒”，是后者經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的學(xué)習(xí)與信奉者。
但在這些熟悉的名字背后，還有一位幾乎沒有存在感的隱身者，不但是段永平門徒，而且同樣功力驚人。他鮮少露面，幾乎不接受采訪，卻帶領(lǐng)自己的公司后來居上并統(tǒng)治一個(gè)行業(yè)，市占率一度超過第二名到第五名總和，上演了一出“遙遙領(lǐng)先”的爽文劇情。
他就是“小天才”的大老板金志江。由他一手締造的小天才手表已成為2000多萬小學(xué)生的“社交硬通貨”，甚至被形容為“兒童界的愛馬仕，家長(zhǎng)圈的收割機(jī)”。
春游大巴上，小宇（化名）發(fā)現(xiàn)同學(xué)們都在用小天才手表“碰一碰”加好友，他低頭看了一眼自己佩戴的需要輸入長(zhǎng)長(zhǎng)電話號(hào)碼才能添加好友的智能手表，悄悄瞇上眼睛裝睡覺了。
“當(dāng)其他孩子熱熱鬧鬧加好友時(shí)，你的孩子卻像個(gè)局外人?！毙∮顙寢尰貞浀溃爱?dāng)然這只是個(gè)小插曲，你可以忽略，但春游回來后，我還是咬牙給他換了小天才?！?/p>
盡管一塊頂配的小天才手表售價(jià)2000多元，比起其他手表價(jià)格并不便宜，但像小宇媽媽這樣的家長(zhǎng)并不是個(gè)別，而是大多數(shù)，這也正是小天才手表的非凡之處。
當(dāng)360、小米等行業(yè)“先行者”紛紛在“定位”和“安全”上大做文章，作為“后來者”的金志江，在思考一個(gè)問題：“中國(guó)的治安越來越好，防丟的需求是不是以后就不存在了？”
與此同時(shí)，他洞察到兒童手表行業(yè)有趣的特點(diǎn)：消費(fèi)者和使用者分離，買單的是家長(zhǎng)，使用的卻是孩子，做決定的也是孩子。
兒童手表的價(jià)值不止于防丟、安全這些家長(zhǎng)關(guān)心的功能，還在于孩子們要什么。
“家長(zhǎng)買單，孩子使用”決定了產(chǎn)品必須在滿足家長(zhǎng)的同時(shí)討好孩子，從而形成“孩子倒逼家長(zhǎng)買單”的效果。
如何才能討好孩子呢？
2015年，小天才于業(yè)內(nèi)率先喊出“兒童電話手表”這一新定位，金志江也找到了破局點(diǎn)——“兒童社交”。
美國(guó)發(fā)展心理學(xué)家愛利克·埃里克森的研究指出：“6-12歲是兒童社交溝通需求的關(guān)鍵期，他們極度渴望獲得同伴認(rèn)可和歸屬感 ?！闭菗糁辛诉@一深層心理需求，小天才手表一經(jīng)推出便大受歡迎，單品銷量破百萬臺(tái)。
但金志江知道，視頻語音通話極易被競(jìng)品模仿，小天才需要更深的護(hù)城河。一場(chǎng)關(guān)于兒童社交生態(tài)的布局，徐徐展開。
在通話功能之外，小天才內(nèi)置了“微聊”軟件，僅限小天才手表用戶之間互加好友、聊天溝通，屏蔽了競(jìng)品。
“排他”設(shè)計(jì)的用意是打造封閉的小天才社交圈：先吸引最活躍的孩子王成為“關(guān)鍵領(lǐng)袖”，利用他們的影響力帶動(dòng)周圍小孩，最后形成“不買小天才就交不到朋友”的群體效應(yīng)。
當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模時(shí)，即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要復(fù)制，也來不及了。
為了俘獲最愛社交的“孩子王”，小天才手表在設(shè)計(jì)上處處暗藏心機(jī)。
它的表盤可以像柯南的手表一樣立起來瞄準(zhǔn)，還能拍照分享和智能識(shí)別物體，滿足孩子們愛炫耀、愛探索的心理；
兩個(gè)孩子的手表“碰一碰”就能加好友，這種交互方式擊中兒童喜歡肢體語言和親密接觸的特點(diǎn)；
主頁點(diǎn)贊的功能，刺激孩子不斷去加好友，用他們的話說這叫“擴(kuò)列”，擴(kuò)列越多、點(diǎn)贊越高，越容易得到小伙伴們的羨慕……
這些設(shè)計(jì)讓小天才從單純的社交工具，變成一種身份的象征。當(dāng)班級(jí)里第一個(gè)孩子戴上小天才手表時(shí)，其他孩子就會(huì)圍過來，投去羨慕的目光，等回家后自然會(huì)哭喊著讓父母買。
當(dāng)年《甄嬛傳》熱播時(shí)，媽媽們追劇間隙總會(huì)聽到小天才廣告：“不管你在哪里，一個(gè)電話，馬上就找到你”，這句是給家長(zhǎng)聽的，而緊接著“有了小天才，就有好朋友”，才是小天才想對(duì)孩子說的。
其他品牌賣的是手表，小天才賣的是“圈層”。隨著越來越多孩子“進(jìn)圈”，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)逐漸形成，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也就建立了。
這還只是金志江布局的第一層，這之后，是他對(duì)社交更深層需求——等級(jí)秩序的洞察與開發(fā)。
小天才手表給聊天軟件加入了積分成長(zhǎng)系統(tǒng)。積分不僅能兌換個(gè)性頭像、對(duì)話框等，還被小朋友們發(fā)展出線下交易功能，從同學(xué)間的一支筆到一份早餐，都可以用積分結(jié)算。
某種程度上，積分已然演變成了小朋友間的“貨幣”。早期的市場(chǎng)“匯率”是10積分兌1元人民幣，但隨著用戶越來越多，如今已經(jīng)“通貨膨脹”到需要150-200積分才能兌換1元人民幣。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，當(dāng)“財(cái)富”積累到一定程度，等級(jí)分層自然形成，積分多的人會(huì)像大佬一樣被“頂禮膜拜”。在某社交平臺(tái)上，一位小朋友發(fā)貼炫耀：“我有7000多積分，屬于什么水平？”，帖子下全是曬積分的“小富豪”。
那積分要怎么獲得？
完成手表里的每日打卡、每日步數(shù)等任務(wù)會(huì)獲得積分，這促使很多孩子每天定鬧鐘來完成，這還只是“一級(jí)市場(chǎng)”。為了賺更多積分，孩子們發(fā)展出“二級(jí)市場(chǎng)”，開始線下“拉人頭”，放學(xué)在校門口“蹲點(diǎn)”管同學(xué)要積分紅包，不發(fā)紅包就不再交朋友，通過紅包贈(zèng)與的方式形成了二級(jí)市場(chǎng)的流通。
如此來看，小天才手表就像游戲系統(tǒng)的入場(chǎng)券，積分等于游戲幣，既能兌換實(shí)物，又能獲得精神滿足，高積分玩家還能享受到“校園明星”般待遇，雙重價(jià)值體系為小天才帶來了極強(qiáng)的粘性。
對(duì)孩子而言，放棄小天才不僅意味著放棄社交圈，還相當(dāng)于清空了自己苦心經(jīng)營(yíng)的“數(shù)字資產(chǎn)”和“身份榮耀”，孩子的世界一點(diǎn)不比成年人簡(jiǎn)單。
從硬件到軟件，小天才構(gòu)建了一個(gè)完整的生態(tài)，吸引著孩子們倒逼家長(zhǎng)買單。但這還不夠，為了保證持續(xù)的商業(yè)回報(bào)，金志江又設(shè)計(jì)了類似蘋果的產(chǎn)品迭代邏輯。
小天才每年都推出新產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間從幾百元到上千元，最新款的Z11標(biāo)價(jià)2399元，誰能搶先擁有Z11，誰就會(huì)成為新一屆“頂流”。于是，孩子們：
從“必須買小天才”過渡到了“必須不斷買新一代小天才”。
金志江曾表示，公司的愿景就是做“兒童領(lǐng)域的蘋果”，當(dāng)父母問起孩子想要什么時(shí)，孩子會(huì)脫口而出：“要小天才”。
當(dāng)然，這樣一個(gè)隱秘的“兒童社交王國(guó)”也引發(fā)了廣泛的爭(zhēng)議。反對(duì)的家長(zhǎng)擔(dān)憂，這種模式讓兒童過早沾染了成人世界才有的嫉妒與虛榮。支持者認(rèn)為，在信息化時(shí)代，線上社交能力是必備素養(yǎng)，問題核心不在于禁止，而在于家長(zhǎng)如何引導(dǎo)孩子。
在爭(zhēng)議聲中，小天才的業(yè)績(jī)不斷攀升，據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)兒童手表行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資價(jià)值研究咨詢報(bào)告》分析，2024年小天才市占率約35%，而華為、小米合計(jì)市占率才25%。
深挖金志江的經(jīng)歷會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的這套打法是師承段永平。90年代現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品“小霸王學(xué)習(xí)機(jī)”風(fēng)靡全國(guó)，段永平正是幕后推手。
1989年，28歲的段永平接手瀕臨倒閉的中山日華電子廠，這家年虧損達(dá)200萬元的工廠，當(dāng)時(shí)連工資都快發(fā)不出來了。
臨危受命的段永平，從爆火的任天堂紅白機(jī)中獲得靈感，決定生產(chǎn)類似產(chǎn)品，但他沒有盲目模仿，而是做了一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要的改進(jìn)——給產(chǎn)品定性為“學(xué)習(xí)機(jī)”。
小霸王增加了打字鍵盤和學(xué)習(xí)軟件，邀請(qǐng)成龍代言并喊出“同是天下父母心，望子成龍小霸王”的廣告語，將游戲機(jī)與學(xué)習(xí)工具融合，贏得了家長(zhǎng)的信任。
只有孩子們才懂得“個(gè)中乾坤”。小伙伴們一起圍在電視前，用小霸王玩《超級(jí)馬里奧》《魂斗羅》的快樂時(shí)光，是80后抹不去的童年記憶。
1995年，小霸王創(chuàng)下年產(chǎn)值10億元的驚人業(yè)績(jī)，這在當(dāng)年絕對(duì)是天文數(shù)字。
小霸王的成功是段永平的發(fā)跡起點(diǎn)，也成為金志江的商業(yè)啟蒙。
同年8月，因股份制改革失敗，段永平“負(fù)氣”離開小霸王，創(chuàng)辦步步高電子工業(yè)公司。從西安電子科技大學(xué)畢業(yè)的金志江，選擇奔赴廣東追隨“偶像”。
時(shí)代變遷，小霸王漸漸湮滅在歷史塵埃中，取而代之的是步步高的崛起，金志江也逐步接過段永平在教育電子行業(yè)的衣缽，將其發(fā)揚(yáng)光大。
1999年，高考開始引入英語聽力測(cè)試，聽讀成為課業(yè)重點(diǎn)，但多數(shù)中國(guó)家長(zhǎng)無力輔導(dǎo)。金志江抓住痛點(diǎn)，相繼推出步步高復(fù)讀機(jī)、電子詞典等產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)英語教育電子市場(chǎng)。僅2000年一年內(nèi)，步步高復(fù)讀機(jī)銷量高達(dá)800萬臺(tái)。
隨后問世的步步高點(diǎn)讀機(jī)，更以一句“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，so easy！”，幫助步步高連年霸榜銷售冠軍。
看似平平無奇的英語電子詞典，只要結(jié)合eebbk論壇，就會(huì)搖身一變成為掌上游戲機(jī)，為好奇的孩子打開新世界的大門。
對(duì)90一代來說，提到“步步高”系列產(chǎn)品，能回憶起來的，不僅是在課桌前背單詞的苦讀歲月，還有躲被窩里偷偷玩《伏魔記》《三國(guó)霸業(yè)》《魔塔》的日子。
在那個(gè)談“游戲”色變的年代，步步高與孩子們達(dá)成了一種心照不宣的“默契”。
如果說小霸王是獨(dú)屬于那個(gè)年代孩子們的中國(guó)版紅白機(jī)，步步高電子詞典就是中國(guó)版掌機(jī)，今天的小天才，又何嘗不是把“兒童社交”塑造成一場(chǎng)更大型的“沉浸式游戲”。
從80后的小霸王，到90后的步步高電子詞典、00后的點(diǎn)讀機(jī)，再到10后的小天才手表，這些現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品背后，是一脈相承的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)——即段永平經(jīng)常提到的“本分”。
金志江對(duì)“本分”的理解是：做對(duì)的事，把事做對(duì)。
專注在兒童教育電子市場(chǎng)上不動(dòng)搖，這就是金志江認(rèn)定的“對(duì)的事”。
接下來，怎么把事做對(duì)？
從這些產(chǎn)品成功的路徑來看，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沉浸在“滿足家長(zhǎng)”時(shí)，金志江卻看透了行業(yè)的本質(zhì)是“家長(zhǎng)買單，孩子使用”，然后另辟蹊徑去討好孩子，與孩子們完成“共謀”，反向推動(dòng)家長(zhǎng)消費(fèi)，這或許正是他持續(xù)成功的原因。
如果剖析段永平其他“門徒”，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們也都是“另辟蹊徑”的高手。
面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)，OPPO洞悉到年輕人需求的崛起，選擇主打拍照和閃充，2024年?duì)I業(yè)額達(dá)2482億人民幣；vivo則從音樂和自拍側(cè)翼突圍，2024年出貨量躍居手機(jī)銷量榜第一；而在白熱化的電商行業(yè)，拼多多抓住下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，通過社交裂變實(shí)現(xiàn)瘋狂生長(zhǎng)，市值一度超越阿里巴巴。
雖然都是各自行業(yè)的“后來者”，面對(duì)的都是巨頭林立的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但他們擅長(zhǎng)捕捉深處的需求，找到獨(dú)特的商業(yè)突破口、以小博大，這對(duì)如今更需在重圍中突圍的創(chuàng)業(yè)者乃至企業(yè)家來說，都有特別的意義。