文 | 趣解商業(yè) 高巖
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
2024年10月11日，在“2024金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”上，唯品會(huì)副總裁馮佳路還和藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)CEO潘飛探討“中國(guó)營(yíng)銷企業(yè)在全球化進(jìn)程中如何走出去布局？”
誰(shuí)也沒(méi)想到，這竟成了他在公眾視野中的“最后身影”。
2025年6月22日，就外界傳說(shuō)的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“分管品牌和營(yíng)銷的副總裁馮佳路因內(nèi)部貪腐問(wèn)題被警察帶走”一事，唯品會(huì)對(duì)媒體證實(shí)副總裁馮佳路（Tony）因涉嫌個(gè)人經(jīng)濟(jì)問(wèn)題正在配合公安機(jī)關(guān)調(diào)查。
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唯品會(huì)同時(shí)在回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)：“對(duì)貪腐行為零容忍”，并表示公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)一切正常。
01.“明星高管”隕落
公開(kāi)資料顯示，馮佳路擁有北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)和英語(yǔ)文學(xué)雙學(xué)士學(xué)位，在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域積淀深厚。加入唯品會(huì)前，他曾擔(dān)任寶潔旗下玉蘭油大中華區(qū)品牌總監(jiān)和國(guó)際公關(guān)公司萬(wàn)博宣偉顧問(wèn)。
2013年10月8日，唯品會(huì)宣布任命馮佳路為公司的品牌與公共關(guān)系副總裁。
馮佳路上任后主導(dǎo)了多項(xiàng)關(guān)鍵品牌項(xiàng)目，其中最具代表性的當(dāng)屬2016年促成周杰倫出任唯品會(huì)首席驚喜官CJO（Chief Joy Officer），合作期限十年。這一創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷舉措不僅刷新了電商行業(yè)與明星的合作模式，更成功幫助唯品會(huì)打入年輕消費(fèi)群體。
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同年，馮佳路還主導(dǎo)了“唯品國(guó)際”跨境業(yè)務(wù)升級(jí)發(fā)布會(huì)，并簽約周杰倫妻子昆凌擔(dān)任品牌代言人。這些大手筆營(yíng)銷活動(dòng)，奠定了他在唯品會(huì)的地位。
然而隨著時(shí)間推移，這位曾活躍于鎂光燈下的“營(yíng)銷大將”近年卻鮮少公開(kāi)露面。2023年11月的廣州峰會(huì)，是他近年來(lái)為數(shù)不多的公開(kāi)亮相并演講；之后就是出席2024年10月11日的金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，和藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)CEO潘飛的互動(dòng)。
02.唯品會(huì)持續(xù)5年內(nèi)部反腐
事實(shí)上，隨著唯品會(huì)超越聚美優(yōu)品等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“內(nèi)部反腐”一直是其從嚴(yán)對(duì)內(nèi)管理的重要手段之一，其早在2020年就曾展開(kāi)被外界所知的“唯品會(huì)反腐風(fēng)暴”。
2021年3月，唯品會(huì)在其官方微信公眾號(hào)發(fā)布通報(bào)：商務(wù)中心生活超市業(yè)務(wù)部商務(wù)主管陳小紅（職級(jí)V5）利用職權(quán)便利，向品牌方推薦代理商并多次收取賄賂。
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令人驚訝的是，陳小紅的違法行為發(fā)生在唯品會(huì)2020年開(kāi)展的“反腐風(fēng)暴”活動(dòng)期間；通報(bào)指責(zé)她“執(zhí)迷不悟、心存僥幸，拒不主動(dòng)交代，企圖掩蓋罪行”。
唯品會(huì)當(dāng)時(shí)采取了嚴(yán)厲措施：解除勞動(dòng)合同、列入黑名單、通過(guò)“唯風(fēng)清清”公眾號(hào)通報(bào)，并向“中國(guó)企業(yè)反舞弊聯(lián)盟及陽(yáng)光誠(chéng)信聯(lián)盟”通報(bào)案件。這些舉措顯示唯品會(huì)在內(nèi)部反腐方面已有成熟機(jī)制和工作方法。
在最近的副總裁馮佳路涉案通報(bào)中，唯品會(huì)再次強(qiáng)調(diào)“零容忍”政策，表明反腐立場(chǎng)一以貫之。
知名觀察家、危機(jī)公關(guān)專家王冠雄表示，“如今互聯(lián)網(wǎng)大廠反腐是常態(tài)化、零容忍”，他對(duì)作為十幾年的營(yíng)銷老兵的馮佳路犯下此等錯(cuò)誤表示遺憾，同時(shí)他認(rèn)為“既然唯品會(huì)選擇主動(dòng)回應(yīng)，而且現(xiàn)在企業(yè)的正常輪崗和后備干部機(jī)制已經(jīng)非常成熟了，這個(gè)事情對(duì)唯品會(huì)正常運(yùn)營(yíng)不會(huì)產(chǎn)生什么影響”。
03.互聯(lián)網(wǎng)大廠“反腐風(fēng)暴”
馮佳路事件，只是近段時(shí)間以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)反腐的一個(gè)縮影。
就在前不久，餓了么前CEO韓鎏（花名：昊宸）因涉嫌職務(wù)犯罪也被警方帶走調(diào)查；據(jù)“財(cái)新”報(bào)道稱，他可能涉及供應(yīng)鏈利益輸送。
據(jù)了解，韓鎏今年37歲，畢業(yè)于天津大學(xué)；其曾在京東供職，2024年3月出任餓了么首席執(zhí)行官，今年2月被免去餓了么CEO一職，改任物流負(fù)責(zé)人。餓了么對(duì)此事件回應(yīng)稱，此事是內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)并主動(dòng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。
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今年5月，叮咚買菜高級(jí)供應(yīng)鏈規(guī)劃總監(jiān)顏某，因受供應(yīng)商賄賂95萬(wàn)元促成3億大單，被判處有期徒刑18個(gè)月，違法所得被沒(méi)收。3年前，叮咚買菜蔬菜、水產(chǎn)部的相關(guān)采購(gòu)負(fù)責(zé)人也都曾因受賄被法院宣判。
2024年11月8日，網(wǎng)易集團(tuán)內(nèi)部發(fā)布郵件通報(bào)“兩起舞弊貪腐違法案件”涉及2個(gè)事業(yè)部多名互娛高管及員工，稱“相關(guān)人員已解除勞動(dòng)合同，并被公安機(jī)關(guān)刑拘，涉及的27家相關(guān)合作方被列入永不合作主體清單”。目前案件還在偵辦中，未出最終結(jié)果。
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今年一月份，騰訊公開(kāi)披露：2024年全年，騰訊反舞弊調(diào)查部共發(fā)現(xiàn)并查處觸犯“騰訊高壓線”案件上百起，上百人因觸犯“騰訊高壓線”被解聘，其中20余人因涉嫌犯罪被移送公安機(jī)關(guān)處理。
從騰訊披露的21起案件，涉及的事業(yè)群主要包括IEG（互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群）、CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）和PCG（平臺(tái)與產(chǎn)品事業(yè)群）等部門。其中，IEG事業(yè)群、CSIG事業(yè)群是內(nèi)部腐敗高發(fā)領(lǐng)域，分別有9起、6起。而PCG部門有3起。
今年三月，字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)部發(fā)布了反腐通報(bào)。2024年全年，字節(jié)跳動(dòng)共辭退違規(guī)員工353人，移交司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任39人。
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司反腐策略也在升級(jí)。除內(nèi)部審計(jì)部門外，阿里巴巴聯(lián)合多家企業(yè)成立的中國(guó)企業(yè)反舞弊聯(lián)盟；此后，京東、騰訊等14家企業(yè)發(fā)起的“陽(yáng)光誠(chéng)信聯(lián)盟”，構(gòu)建跨企業(yè)的反腐網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)盟成員建立的“員工誠(chéng)信檔案系統(tǒng)”，使有腐敗記錄的人員難以在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)流動(dòng)。
5年前，陽(yáng)光誠(chéng)信聯(lián)盟曾經(jīng)公布過(guò)一項(xiàng)數(shù)據(jù)，成員已經(jīng)達(dá)到390家企業(yè)，有3100人因失信被列入黑名單。
04.“核心”部門成腐敗高發(fā)地?
唯品會(huì)副總裁馮佳路案的曝光，揭示了品牌營(yíng)銷領(lǐng)域在內(nèi)部腐敗的特殊位置。作為手握巨額廣告預(yù)算的部門，品牌營(yíng)銷部一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)腐敗高發(fā)區(qū)。
而餓了么前CEO韓鎏和叮咚買菜高級(jí)供應(yīng)鏈規(guī)劃總監(jiān)顏某的案子則顯示，供應(yīng)鏈相關(guān)負(fù)責(zé)人也是極容易面臨誘惑的崗位。
以互聯(lián)網(wǎng)“大廠”為代表的民企近年來(lái)貪腐案件頻發(fā)，很大程度上是因?yàn)樽陨碇贫冉ㄔO(shè)不完善，給“權(quán)力尋租”留下了空間。
從目前互聯(lián)網(wǎng)大廠披露出來(lái)的內(nèi)部貪腐案件來(lái)看，營(yíng)銷條線的貪腐通常有三種形態(tài)：一是直接收取供應(yīng)商或合作方回扣；二是通過(guò)親朋好友設(shè)立關(guān)聯(lián)公司進(jìn)行利益輸送；三是利用內(nèi)部信息為外部公司提供便利后獲取回報(bào)。
海淀區(qū)作為國(guó)際科技創(chuàng)新中心核心區(qū)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)標(biāo)桿區(qū)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)云集該區(qū)。據(jù)北京市海淀區(qū)人民法院5月中旬發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部人員貪腐犯罪案件白皮書(shū)》顯示，2020年至2024年，審理127件涉互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部人員貪腐犯罪案件，涉案金額達(dá)3.05億余元；罪名包括非國(guó)家工作人員受賄罪、職務(wù)侵占罪、挪用資金罪，近三年案件量呈上升態(tài)勢(shì)。
海淀法院刑事審判庭庭長(zhǎng)徐進(jìn)稱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部人員貪腐犯罪具有手段隱蔽性強(qiáng)、內(nèi)外勾結(jié)，不法利益形態(tài)虛擬化，“小官巨貪”和“平臺(tái)軟權(quán)力”尋租現(xiàn)象多發(fā)等特點(diǎn)，在預(yù)防和治理上，需要形成內(nèi)外合力，海淀法院將持續(xù)將審判工作融入促推社會(huì)治理，護(hù)航企業(yè)健康發(fā)展。
中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授時(shí)延安認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反腐工作不僅是企業(yè)自身的事情，更影響著經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體風(fēng)氣。互聯(lián)網(wǎng)犯罪具有高智化、技術(shù)化特征，這點(diǎn)在涉互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的腐敗犯罪方面也有著明顯的表現(xiàn)。民營(yíng)企業(yè)反腐要做好內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和管理制度以及機(jī)制建設(shè)，同時(shí)發(fā)揮行業(yè)治理的積極作用，將危害企業(yè)利益、破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的害群之馬排斥于企業(yè)和市場(chǎng)之外。
“趣解商業(yè)”梳理以上案件發(fā)現(xiàn)，分管品牌和營(yíng)銷的部分是內(nèi)部貪腐案件高發(fā)部門，此外落馬高管多數(shù)與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)利益輸送相關(guān)，可能存在“損公肥私”的情形。而且，此類案件還有一個(gè)共同點(diǎn)，落馬高管普遍學(xué)歷較高，而且比較年輕，原本都是公司冉冉升起的明星高管。
知名觀察家、危機(jī)公關(guān)專家王冠雄認(rèn)為，學(xué)界和業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)組織管理的變革以及商業(yè)倫理的關(guān)注度，與互聯(lián)網(wǎng)本身平臺(tái)具備的超強(qiáng)能量相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不匹配的。同時(shí)，他也勸勉互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，“無(wú)論是高層還是中層，或是所有有權(quán)力相關(guān)的人員，不該拿的錢別拿；相對(duì)于職業(yè)生涯或互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)帶來(lái)的創(chuàng)富效應(yīng)，無(wú)論是股票、期權(quán)還是薪酬，貪腐的都是小錢；要克制誘惑，追逐陽(yáng)光下的財(cái)富，‘手莫伸，伸手必被捉’”。
05.業(yè)績(jī)承壓時(shí)期的治理挑戰(zhàn)
近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)大廠格外重視“內(nèi)部反腐”，或許與激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力不無(wú)關(guān)系，需要對(duì)內(nèi)通過(guò)從嚴(yán)管理來(lái)降本增效，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
以唯品會(huì)為例。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2025年一季度凈營(yíng)收262.7億元人民幣，同比下降5%，歸母凈利潤(rùn)23億元，同比下滑11.5%；訂單量1.672億單，同比下滑6.3%。
與此同時(shí)，活躍用戶數(shù)從上年同期的4310萬(wàn)降至4130萬(wàn)，總訂單量由1.785億降至1.672億。
國(guó)信證券分析認(rèn)為，這主要受需求疲軟、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響。環(huán)比來(lái)看，GMV和收入增速差距有所擴(kuò)大，主要是退貨率提升。
而叮咚買菜與唯品會(huì)情況類似。2025年一季度，公司營(yíng)收54.8億元，同比增長(zhǎng)9.1%，連續(xù)5季GAAP盈利，但GMV增速僅7.9%。對(duì)比來(lái)看，2024年第三季度，叮咚買菜GMV為72.7億元，同比增長(zhǎng)28.3%，創(chuàng)歷史新高；但第四季度GMV降至65.5億元，同比增長(zhǎng)18.4%，環(huán)比下降9.9%。較前兩個(gè)季度，叮咚買菜也出現(xiàn)了GMV增長(zhǎng)放緩、乏力的情況。
在互聯(lián)網(wǎng)大廠競(jìng)爭(zhēng)加劇、業(yè)績(jī)承壓的背景下，身處核心崗位，手握重要權(quán)力的高管，內(nèi)部貪腐問(wèn)題不僅給公司治理提出嚴(yán)峻考驗(yàn)，也對(duì)公司業(yè)績(jī)帶來(lái)直接或間接影響。這也是互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)于內(nèi)部貪腐愈來(lái)愈趨于“0容忍”的原因之一。
當(dāng)馮佳路曾經(jīng)的營(yíng)銷杰作——周杰倫代言的唯品會(huì)廣告合作還有一年才到期，周杰倫+唯品會(huì)仍在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落閃耀時(shí)，關(guān)于馮佳路內(nèi)部貪腐案件已見(jiàn)諸各大媒體報(bào)道。
一位年僅37歲的副總裁，本該有著廣闊的職業(yè)前景，如今卻身陷囹圄落得這般田地，令人唏噓。這也給其他的互聯(lián)網(wǎng)大廠高管敲響了警鐘，“君子愛(ài)財(cái)取之有道”，千萬(wàn)別因小失大，為了蠅頭小利迷失自我。