文｜深響 吉祺

在“創(chuàng)意即資產(chǎn)”的新時代里，戛納國際創(chuàng)意節(jié)仍是廣告營銷行業(yè)關(guān)鍵的晴雨表。

“AI不會毀掉廣告，但它也不會拯救它。”蘋果全球營銷副總裁 Tor Myhren 的這句話，為今年戛納定下了基調(diào)——今年的 Cannes Lions 并未被 AI 技術(shù)的炫目光芒所掩蓋，反而在算法時代的背景下，重新討論了“創(chuàng)意的意義”。

圍繞創(chuàng)意和品牌的核心話題，我們從眾多的演講和獲獎案例中提煉出以下四個關(guān)鍵——它們不僅定義了2025年的戛納，或許也代表著廣告營銷行業(yè)的演進方向。

技術(shù)之外，人性創(chuàng)意回歸

相比于去年，今年的戛納關(guān)于AI的討論只增不減，但視角與話術(shù)都更加理智了。從業(yè)者希望人們回歸到創(chuàng)意，重新思考，在技術(shù)之外，我們還擁有什么？

蘋果全球營銷副總裁 Tor Myhren的演講核心觀點便是在回答這個問題。他認(rèn)為，AI并不會毀掉廣告，但也不會拯救它。真正的出路仍來自于“人類的感知力”。

事實上，蘋果去年的廣告《Crush》才翻過車。那則廣告描繪了一臺液壓機壓平樂器、油漆罐和相機等藝術(shù)品的過程，非常有視覺沖擊力地呈現(xiàn)出創(chuàng)造性工具的毀滅，從而引起了創(chuàng)意人士對AI等技術(shù)的恐懼。Myhren當(dāng)時也為該廣告道歉——“我們沒有抓住重點。”

蘋果廣告《Crush》

今年，蘋果顯然學(xué)乖了。Myhren 誠懇地說：“算法正在為我們做更多的決定，因為它們真的很聰明，也很有邏輯，但邏輯并不總是能讓人與人悲歡想通。”廣告的核心是創(chuàng)造情感共鳴，這種情感共鳴是算法無法復(fù)制的。

Myhren 在演講中分享了AirPods的一則假日廣告，該廣告在前40秒的聲音都是聽不太清楚的（muffled sound）——這是一個沒有“算法”會批準(zhǔn)的創(chuàng)意。這則廣告的靈感來自于他88歲的父親，父親在加州旅游時忘記了他價值5000美元的助聽器，Myhren使用了他的AirPods耳機和蘋果的助聽器功能解決了問題。聽力損失是一種無聲的流行病，它的羞恥感，笨拙過時的助聽器，使得很多人不愿尋求幫助。而這則廣告，重點不是產(chǎn)品規(guī)格或功能展示，而是連接，直觀而真誠的“連接”、“情感相通”。廣告一出立即引起了觀眾共鳴，這成為了蘋果有史以來收視率最高的假日廣告。

蘋果AirPods廣告

“我不相信這個行業(yè)95%的工作很快就能通過輸入你的銀行賬戶和按下一個按鈕來完成的預(yù)測。”Myhren 認(rèn)為最好的想法仍然需要人類的頭腦來喚起他人的真實情感。他敦促創(chuàng)意人員重新發(fā)揮他們的想象力，而不是將其外包出去，因為廣告的未來不是寫在代碼上的，而是寫在我們做出的選擇上。

當(dāng)前的營銷行業(yè)可能“有點受挫，有點害怕”，但他充滿信心地說，“沒有一種人工智能能比人類的思維更能讓我們感受。”這不僅僅是對創(chuàng)意人信心的激勵，更是一種結(jié)構(gòu)性的判斷：如果所有人都能用同一套 AI工具做出差不多的內(nèi)容，唯一能區(qū)分好壞的，終究還是人的“視角”和“感受力”。

在今年的大獎作品中，現(xiàn)代汽車的《Night Fishing》也表達了類似的思考：

在不遠的未來，一名孤獨的漁夫夜晚駕駛高科技漁船出海。他使用先進設(shè)備“釣出”一種神秘的能量生命體，卻在一次出釣中，意外發(fā)現(xiàn)了一位墜入水中的神秘少女。她不像普通人類，也不像機器，仿佛介于現(xiàn)實與幻象之間。兩人無法交流，卻在沉默中產(chǎn)生了情感鏈接。當(dāng)漁夫試圖將她帶回岸邊時，系統(tǒng)判定她為“異常樣本”，即將強制清除。面對技術(shù)邏輯與人性抉擇，漁夫做出了違背系統(tǒng)命令的決定——放她自由。最終，少女在晨光中消失于海面，而漁夫獨自面對一個更加未知卻真實的世界。

這是一則關(guān)于人類、科技與情感邊界的寓言，隱喻著我們在AI主導(dǎo)的時代中，仍試圖尋找“真實的連接”。品牌在其中幾乎隱形，卻用整部片子傳遞出現(xiàn)代汽車對于“未來感”“人本精神”的理解。

這類作品提醒我們：真正打動人的，并非炫技，而是情感共振。

現(xiàn)代汽車廣告《Night Fishing》

值得一提的是，今年小紅書CMO之恒也在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上發(fā)表了演講，核心話題也是“人”——《真實的人，真實的影響力》。

她談到了小紅書三個看似“反效率”的關(guān)鍵選擇：

堅持UGC內(nèi)容主體，如今平臺90%的筆記來自于普通用戶；

堅持采用給予用戶內(nèi)容選擇權(quán)的“雙列信息流”設(shè)計，而非流量效率更高的單列信息流；

將“真誠分享、友好互動”的社區(qū)氛圍，優(yōu)于短期增長。

正是這種回歸“人”的價值觀以及基于真實生活經(jīng)驗的分享生態(tài)，催生了小紅書的內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展，為“種草”提供了生長的土壤。

AI的真正價值并不是生成內(nèi)容

除了創(chuàng)意，今年關(guān)于AI的另一個主要話題，是如何讓AI進入各個環(huán)節(jié)中，成為高度實用的生產(chǎn)力工具。

Adobe CEO Shantanu Narayen 的理念是“創(chuàng)意、營銷和客戶體驗，必須作為一個系統(tǒng)被重構(gòu)”。他重點講了 Adobe 剛剛推出的GenStudio平臺 ，一個集生成、管理、分發(fā)與評估于一體的內(nèi)容生命周期系統(tǒng)。Shantanu Narayen 描述它為“創(chuàng)意內(nèi)容的操作系統(tǒng)”。

在他看來，當(dāng)下的內(nèi)容營銷生態(tài)面臨兩個核心痛點：內(nèi)容碎片化，多平臺、多版本需求日益增加；創(chuàng)意孤島化，品牌內(nèi)容很難統(tǒng)一輸出、持續(xù)優(yōu)化。GenStudio 的目標(biāo)，是以 AI 驅(qū)動實現(xiàn)規(guī)模化個性內(nèi)容生產(chǎn)，同時打通與營銷、銷售等下游平臺的協(xié)同，使創(chuàng)意不再是“孤立事件”，而是嵌入到客戶旅程中的“實時變量”。

平臺核心能力包括：

可根據(jù)客戶行為實時調(diào)整視覺內(nèi)容；

與 Adobe Experience Cloud 深度集成，形成閉環(huán)投放-追蹤-優(yōu)化系統(tǒng)；

多人協(xié)作、版本管理、品牌一致性自動審核。

比如在汽車行業(yè)中，不同客戶群需要不同類型的視覺內(nèi)容（年輕人vs家庭用戶），GenStudio 可以根據(jù)用戶畫像，自動生成與之匹配的品牌素材，而不是人為調(diào)整幾十種版本。

Shantanu Narayen最后提出一個核心觀點：“未來品牌的競爭，不是產(chǎn)品功能，而是用戶體驗。”他指出，過去十年，品牌通過廣告講述自己是誰；而接下來十年，品牌將通過交互和體驗，證明自己是誰。在這個背景下，AI的真正價值并不止于“生成內(nèi)容”，而是通過實時洞察與行為反饋，實現(xiàn)個性化體驗的閉環(huán)運營。

而品牌方和代理公司對 AI 的態(tài)度也更加務(wù)實。

“當(dāng)前最有效的AI應(yīng)用，是那些能夠?qū)ⅰ笇崟r行為數(shù)據(jù)」與生成能力結(jié)合的系統(tǒng)。”Avenue Z 的策略官 Whitney Hart 指出：“AI 現(xiàn)在的價值不在于天花亂墜的可能性，而在于如何用它更快、更精準(zhǔn)地回應(yīng)人類的洞察。”

例如在《Renault - Cars to Work》案例中，團隊用 AI 分析用戶每日上下班路徑，自動生成最適合其生活軌跡的汽車廣告內(nèi)容。這種基于“生活語境”的個性化創(chuàng)意，大大提升了轉(zhuǎn)化率，也證明 AI 真正的潛力是在幕后，而非舞臺中央。

Visa 全球品牌體驗副總裁也表達了類似的觀點——“AI 的強項在于理解用戶，回應(yīng)用戶，而不是替我們講品牌故事。”Visa 強調(diào) AI 最適合的場景不是主視覺制作，而是用在“互動機制”上。創(chuàng)意敘事依舊是品牌最珍貴的資產(chǎn)，而 AI 不應(yīng)試圖代替它。AI 的最佳用武之地，是在用戶行為發(fā)生之后捕捉意圖、響應(yīng)情緒、生成反饋式體驗。

在 2024 巴黎奧運會贊助項目中，Visa就利用 AI 開發(fā)了一個互動平臺：觀眾只需上傳照片和觀看項目偏好，系統(tǒng)就會根據(jù)他們觀賽時長、運動偏好、地理位置等數(shù)據(jù)，生成一個個性化的奧運紀(jì)念視頻。這個視頻不僅包含用戶在比賽期間的互動數(shù)據(jù)，還結(jié)合了當(dāng)?shù)卣Z言、視覺元素和音樂風(fēng)格，是典型的AI+品牌的“共創(chuàng)產(chǎn)物”。

“AI 不該拿起麥克風(fēng)，它應(yīng)該負責(zé)監(jiān)聽和回答。”

效果驅(qū)動型創(chuàng)意，既要又要還要

廣告行業(yè)長期面臨一個悖論：有趣的內(nèi)容未必能帶來商業(yè)結(jié)果，而有效果的廣告又常常缺乏創(chuàng)意。今年的戛納卻出現(xiàn)了越來越多“效果驅(qū)動型創(chuàng)意”（Creative Effectiveness）的案例，說明這個鴻溝正在被填平。

在戛納多個場次演講中，評委們強調(diào)：“沒有效果的創(chuàng)意是自我表達，有效果的創(chuàng)意才是品牌表達。”這種轉(zhuǎn)變背后有幾個關(guān)鍵背景因素：

宏觀經(jīng)濟壓力：預(yù)算減少，品牌不能容忍“美而無用”的內(nèi)容；

可衡量技術(shù)成熟：數(shù)據(jù)鏈條越來越清晰，效果歸因成為可能；

平臺生態(tài)變化：算法推動以“表現(xiàn)”分發(fā)創(chuàng)意，效率要求更高。

不過，戛納舞臺上的從業(yè)者們并不是在搬起石頭砸自己的腳，大家明確了效果的重要性，同時也明確了這里的效果不是單指“短期 ROI”，而是品牌的長期復(fù)利。戛納強調(diào)評估“長尾價值”，例如品牌心智占有率提升、消費者態(tài)度改變、用戶留存增強等。

比如亨氏《It Has to Be Heinz》案例，在今年的戛納創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions 2025）斬獲 Creative Effectiveness Grand Prix（金獅獎最高獎），被視為“品牌資產(chǎn)構(gòu)建+文化嵌入+可持續(xù)增長”的典范。它通過堅持“品牌記憶資產(chǎn)”（瓶子形狀、顏色、用語），用一種“看似平凡”的長期創(chuàng)意平臺撬動了 12% 的年增長率。這不是一支爆款廣告，而是一個有體系、有節(jié)奏、有沉淀的品牌行為。

而亨氏的另一支廣告“調(diào)味卷簾門”同樣也用創(chuàng)意拉動了效果。每年春節(jié)，城市中的小飯館歇業(yè)返鄉(xiāng)，卷簾門緊閉。不過，卷簾門上寫著——“本店招牌糖醋排骨的秘密？用了亨氏番茄醬。”“老板回家過年了，菜譜留下了，你試試看。”

番茄醬也能做中國菜，他們還在卷簾門上貼上了真實菜譜和番茄醬試吃小包裝，讓人們可以順手帶回家，立刻嘗試起來。萬萬沒想到，就是這樣樸實無華的廣告和創(chuàng)意，引發(fā)了用戶各種自發(fā)內(nèi)容的傳播，抖音平臺上，相關(guān)搜索指數(shù)增長超1500%；電商平臺銷量同比增長30%，滲透率大幅上升；品牌與經(jīng)典菜肴的聯(lián)想度提升近18倍。

創(chuàng)作者即品牌，品牌請放權(quán)

在今年戛納創(chuàng)意節(jié)上，關(guān)于“創(chuàng)作者即品牌”的討論也格外熱烈。從最初的內(nèi)容分發(fā)角色，到如今逐步掌握創(chuàng)意主導(dǎo)權(quán)，創(chuàng)作者正從“媒介”躍升為“品牌自身”。主辦方提出：“Creators aren’t just amplifiers, they’re the originators.”——創(chuàng)作者不再只是擴音器，而是創(chuàng)意的原點。這種轉(zhuǎn)變背后，是社交平臺生態(tài)的成熟、粉絲信任資本的積累，以及品牌傳播邏輯的重構(gòu)。

多個品牌高管在圓桌論壇中強調(diào)，與創(chuàng)作者的合作，關(guān)鍵在于“放權(quán)”。品牌不應(yīng)強制提供模板式 briefing，而應(yīng)信任創(chuàng)作者對圈層語言的把握，讓內(nèi)容以最真實的形式自然生長。

例如 Magnum 與 Miley Cyrus 的合作中，品牌選擇退居幕后，由藝人主導(dǎo)創(chuàng)意開發(fā)，結(jié)果不但贏得年輕人共鳴，還帶動了一款節(jié)日限定冰淇淋迅速售罄。未來品牌與創(chuàng)作者的關(guān)系將更像“品牌共建者”，而非“內(nèi)容承包商”。

CaptainPuffy更是語出驚人：“很多品牌的營銷創(chuàng)意總監(jiān)都是一個70歲的老人，什么都不懂。”

CaptainPuffy13歲就開始玩流媒體了，現(xiàn)在在Twitch上有150萬粉絲。她對品牌的建議是：學(xué)會交出控制權(quán)。 “當(dāng)我接受品牌交易時，我想要創(chuàng)意自由，”她解釋道。“如果他們給你一個無聊的簡報或不自然的措辭，那就不會有很好的表現(xiàn)。但你要為此付出代價，現(xiàn)在沒人會高興了。”

更關(guān)鍵的是，創(chuàng)作者經(jīng)濟已經(jīng)從“流量資產(chǎn)”進化為“商業(yè)引擎”。

例如 Modibodi《I’m Dying Inside》系列，通過創(chuàng)作者講述真實生理痛苦的故事，在 4 周內(nèi)斬獲 1,200 萬觀看、91% 參與提升和 75% 銷售增長；Chipotle 聯(lián)合網(wǎng)紅推出“吃播生存包”，55 分鐘內(nèi)售罄，社媒自傳播效應(yīng)遠超傳統(tǒng)廣告；Adidas 的“Superstar Concha”則通過挑戰(zhàn)賽和 UGC 熱潮，做到庫存在一周內(nèi)清空。

這些案例共同說明：創(chuàng)作者的內(nèi)容不僅講故事，更能動銷、積淀品牌資產(chǎn)、撬動文化影響力。而能不能做出成績的關(guān)鍵，就在于品牌是否敢于放權(quán)——這個過去被“藏著掖著”的話題，今年被擺上了臺面。

結(jié)語

戛納創(chuàng)意節(jié)從來不僅是一個獎項集合地，它更像一面映照行業(yè)趨勢與信仰的鏡子。2025 年的戛納沒有陷入技術(shù)狂歡，也沒有回到傳統(tǒng)敘事，而是堅定地指向一個答案：創(chuàng)意的價值，仍然源自真實的人、真實的洞察和真實的連接。

在生成式 AI、效果壓力、預(yù)算緊縮、品牌信任重建等多重挑戰(zhàn)下，好的創(chuàng)意不再是某一支“奇思妙想”，而是品牌長期經(jīng)營的復(fù)利杠桿，是能沉淀為資產(chǎn)、參與文化、創(chuàng)造復(fù)購的戰(zhàn)略資源。在這個時代，創(chuàng)意人也許不再是單打獨斗的藝術(shù)家，而是掌握技術(shù)、擁抱數(shù)據(jù)、回歸人心的系統(tǒng)構(gòu)建者。

這不是創(chuàng)意的終結(jié)，而是創(chuàng)意的重構(gòu)。