文｜儀美尚
近日，彩妝品牌橘朵母公司橘宜集團官宣收購功效型護膚品牌百植萃。作為一個靠彩妝起家的企業，此舉意味著其正式進軍護膚領域。
事實上，類似橘宜集團收購百植萃，只是美妝企業多品牌、跨品類發展的一個縮影。近年來，為了尋找“第二增長曲線”，不少品牌自身也在嘗試跨品類發展。護膚品牌出彩妝、進軍“械字號”以及彩妝品牌“護膚化”，似乎已成為行業一股新的風尚。
有些品牌還靠跨品類發展，走出一條增長新路。
品類拓展：護膚/彩妝/“械字號”邊界打通
于護膚品牌而言，彩妝/香水和械字號，是其主要進軍的賽道。而原本深耕彩妝領域的品牌，則更多是將觸角伸進了護膚品領域。
1、護膚品牌跨界入局彩妝市場，推出底妝類產品是主流選擇，其次是香水。
典型如珀萊雅、韓束、百雀羚和水密碼均推出了氣墊產品，而自然堂、歐詩漫和京潤珍珠紛紛推出了粉底液單品，相宜本草和百雀羚則推出了BB霜，從大的類目歸屬來看，這些都是在底妝賽道試水。
林清軒、雙妹等4個品牌則已推出或計劃推出香水。早在2024年一季度，上海家化旗下的雙妹品牌便聯名觀夏，推出限定聯名濃香系列香水——“475號百貨”。另據公開報道，珀萊雅和韓束也有計劃進軍香水賽道。
2、除了彩妝，護膚品牌對“械字號”賽道青睞有加。
去年，上海家化旗下品牌玉澤推出兩款械字號新品——玉澤重組膠原蛋白修護貼敷料和醫用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修護液；同年9月，丸美生物推出兩款二類醫療器械新品——醫用重組膠原蛋白貼敷料和醫用重組膠原蛋白敷料。
從主打產品來看，這些品牌均選擇了重組膠原蛋白敷貼/敷料作為主打，且大部分推出的是敷貼，不過珂謐則另辟蹊徑推出了液體修復敷料。
3、彩妝品牌一腳踏進護膚品，推出面膜是首選，其次是精華、面霜品類。
當護膚品牌開始在彩妝和械字號類目“搶蛋糕”時，彩妝品牌似乎也在發起“反攻”。
典型如本月彩妝品牌彩棠完成了一款名為“凈透云息面膜”產品的備案，釋放出其將再次進軍護膚領域的信號；而彩棠、毛戈平、完美日記和卡姿蘭也不約而同把跨品類的目標放在了面膜這一品類。
不過，酵色和First Cover入局的則是精華品類，今年初斬獲1億元融資的功效型底妝品牌First Cover，日前已推出旗下首款護膚產品“精華次拋”；而此前便已布局面霜、卸妝油品類的花西子，近期又傳出將入局次拋品類的消息。
不難看出，技術要求和準入門檻相對較低的面膜品類，似乎是彩妝品牌的跨界首選。這一品類試錯成本低、用戶接受度高，確也不失為一個好的選擇。
主打功效：跨界護膚品/彩妝以基礎功效為主，“械字號”主攻進階需求
跨界品牌推出的代表性產品（以品牌天貓旗艦店銷量靠前的產品為依據）主打功效各不相同，但又呈現出一定的共性，總結下來，大致有以下兩方面的特征：
1.護膚品牌跨界彩妝，持妝/遮瑕是核心訴求。
從各大護膚品牌推出的代表性彩妝產品來看，以珀萊雅、歐詩漫、百雀羚、相宜本草和水密碼為代表的品牌所推出的底妝產品，賣點普遍集中在持妝、遮瑕，而自然堂的底妝單品更突出“水潤不卡粉”，以契合干皮人群的消費需求。
事實上，在底妝賽道，持妝和遮瑕幾乎是消費者的普適性需求，這在一定程度上也意味著，護膚品牌在切入彩妝品類時，普遍相對謹慎，相對應的，這也能降低消費者的決策成本。
2、美妝品牌殺入“械字號”，主打醫美術后修復的使用場景。
整體來看，護膚品牌入局“械字號”，普遍以推出“二類醫療器械”為主，在產品成分上普遍選用的是重組膠原蛋白原料，在賣點宣稱上，各大品牌都相對克制，主要產品功效集中在淺表創面及皮膚周圍的護膚、醫美術后的皮膚護理。
3.彩妝品牌跨界護膚，強關聯補水保濕等基礎功效。
從彩妝品牌跨界護膚品的主打產品功效宣稱來看，普遍集中在補水保濕這一基礎功效，完美日記、酵色、卡姿蘭的面膜單品均打出了這一核心賣點；毛戈平和First Cover的精華單品則聚焦在抗皺、緊致等功效；花西子則與彩妝的“妝前打底”和“妝后修護”場景強綁定，其面霜產品更強調服帖、無瑕功效。
定價策略：護膚品牌跨界普遍走大眾價格線，彩妝品牌入局護膚主打中高端
從跨界產品的售價來看，儀美尚也發現了以下幾個規律。
護膚品牌推出的彩妝產品普遍價格不高。在上述表格中所列舉的護膚品牌推出的彩妝單品中，券前價格低于200元的有7個，占比近78%，這其中又有3個產品的標價不到100元，占比42.8%。如相宜本草的修顏乳BB霜、百雀羚的氣韻氣墊和京潤珍珠的養膚蜜粉，標價分別僅為69.5元、65.6元和77.7元。
不過也有例外。單品定價相對較高的是珀萊雅，其持妝夜氣墊為317元/14g，直接“殺進”了中高端品牌的主要定價區間——如歐萊雅的黑胖子氣墊，券前價為279元/14g；NARS持妝方氣墊，券前價格為320元/12g；3CE裸感貼膚氣墊，券前價格269元/15g。
香水品類定價更偏向中高端。典型如雙妹與觀夏聯合推出的限定聯名濃香系列香水——“475號百貨”，售價高達1200元/30ml，幾乎可以媲美眾多國際一線大牌的銷售價格。
護膚品牌推出的“械字號”產品，定價相對較高，差異性也較大。如同樣是5片規格，珀萊雅的相關產品標價為198元，玉澤的“械子號”產品標價則高達300元。
彩妝品牌跨界護膚領域，產品售價普遍偏高。彩妝品牌推出的護膚品，大多主打中高端價位。從統計情況看，上述表格所述彩妝品牌所在的天貓官方旗艦店，銷量較好的護膚品，券前售價均超過了100元，部分產品定價甚至超過了350元，如花西子桃嬌鮮顏精華底霜售價為352元/50g，毛戈平魚子醬面膜則定位高達411元/30g。
市場表現：有的銷量10萬+，有的銷量未過百
護膚品牌跨界推出的彩妝、香水、“械字號”產品，銷量普遍不高。絕大多數品牌的相關單品銷量沒有破萬。這其中，自然堂的持妝粉底液銷量相對亮眼，其相關單品在天貓官方旗艦店的銷量超過2萬單。
“械字號”產品方面，銷量相對最高的是薇諾娜重組膠原蛋白敷料貼，在天貓售出了超9000件。
護膚品牌推出的香水單品，銷量普遍不理想。以林清軒為例，其最早在2023年跨界做香水，并于當年推出一款售價約1700元/15ml的“高端香水”，很快引發質疑，并不得不下架了該產品。但林清軒并未放棄，至今在其天貓旗艦店仍有3款香水在售，并一改之前的高定價，賣起了券前價119元的“森林之水”高定香水，但消費者似乎不太買賬，截至發稿，也僅售出300余件。
雙妹的“475號百貨”香水銷量則更少，截至6月18日，在其品牌天貓官方旗艦店僅售出75件。同店鋪的“夜上海香水”也只售出9件。
彩妝品牌推出的護膚產品，也呈現出銷量懸殊的特征。在毛戈平天貓官方旗艦店，其魚子醬面膜的總銷量達到10萬+。而根據毛戈平今年發布的上市后首份年報，2024年毛戈平銷售額為38.85億元，僅奢華魚子醬面膜一款單品，銷售額便超8億元，占比超20%。毛戈平在財報中也指出，奢華魚子醬面膜“自自上市以來，一直是最暢銷的護膚品之一。”
不過，也有的品牌并沒有達到預期的效果，如底妝品牌First Cover。其此前靠旗下一款“緊身衣粉底液”在全網熱賣并打響品牌知名度，但它于今年3月15日“大跨界”推出的精華次拋，截至6月18日，在其天貓官方旗艦店僅賣出了不到20件。
品牌跨品類也有難以跨越的鴻溝
核心主業干得好好的，這些品牌為何都要跨品類發展？
不少業內分析人士認為，品牌跨品類發展，與美妝公司謀求多品牌矩陣一樣，都是大環境下的必然選擇——流量和拓客成本上升，品牌單一品類的增長空間遭遇天花板，最好的辦法就是做增量，跨品類便成為首選路徑。
有些品牌，也確實靠跨品類找到了新的增量，并在品牌發展中起到了十分關鍵的作用，比如前文提及的毛戈平。
事實上，盡管各大品牌相關單品上市的時間有差異，但仍能總結出一些共同特性——不論品牌跨界到彩妝、護膚還是械字號，品牌是否能將原有的消費者心智“移植”至新的品類，至關重要。
上述提及的銷量較好的單品，都體現出了這種特性——毛戈平在2024年報中總結奢華魚子面膜取得的成績時，便強調該護膚品“通過改善皮膚狀況，為妝效打造最佳基礎，協同增強了彩妝的效果”；自然堂的持妝粉底液，在宣傳核心功效時，沒有強調持妝等基本功效，而是延續了護膚品類“水潤”的特性；
重組膠原蛋白敷貼的主要應用場景便是醫美術后等，而薇諾娜的品牌心智是專注于敏感肌護理，薇諾娜重組膠原蛋白敷貼覆蓋了“醫美術后和敏感肌”的雙場景，消費者對品牌的認知堪稱無縫銜接。
當然，這些因素并非上述品牌獲得成功的唯一因素。但品牌若要成功跨品類發展，新品類與原有品牌是否有高度相關性，能否直接“復制”品牌的技術資產，或是跨品類產品能否被消費者認可的關鍵因素。
有分析師指出，林清軒和First Cover跨界后相關產品的銷量表現，是不少品牌跨品類發展時都會面臨的痛點，即品牌原有技術體系與消費者對品牌認知體系的不匹配。新品類往往需要不同的研發邏輯和建立不同的消費心智，一旦消費者對品牌的認知連貫性斷裂，消費者與品牌之間就變成了“弱鏈接”，讓消費者對產品變得“無感”。
該人士認為，品牌跨品類發展，最好選擇可“復制”的技術品類，并沿用品牌的核心敘事，由此推出與原有品牌高關聯和強場景化的品類，由此或可突破跨界發展的難題。