文丨獵云網(wǎng) 孫媛
即時(shí)零售又來(lái)新玩家，這次是拼多多。
6月20日，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》披露，多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快將于 8月上線即時(shí)配送服務(wù)。
雖然拼多多表示，這不能代表公司戰(zhàn)略和方向，是“無(wú)意加入即時(shí)零售大戰(zhàn)”。
但“早期實(shí)驗(yàn)階段，團(tuán)隊(duì)拿到了億元級(jí)別的預(yù)算”“初期嘗試考慮綜合借鑒美團(tuán)自營(yíng)零售（小象超市）和平臺(tái)零售（美團(tuán)閃購(gòu)）”的業(yè)務(wù)模式，顯然預(yù)示著進(jìn)攻的號(hào)角已然吹響。
有意思的是，就在拼多多前腳以“學(xué)徒”的新手身份前腳踏入即時(shí)零售，后腳“老師傅們”美團(tuán)跟餓了么就在同日發(fā)起了新動(dòng)作。
美團(tuán)這邊，釋放“全面拓展”的信號(hào)，以今年618近百萬(wàn)實(shí)體店在閃購(gòu)上迎來(lái)了超1億名顧客的新成績(jī)，燃起了全面拓展閃購(gòu)品類、大力加碼小象超市、美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級(jí)、積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)的四把火。
再到阿里，則是即日起把餓了么并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，與飛豬、淘天協(xié)同作戰(zhàn)，合力發(fā)起一場(chǎng)對(duì)用戶心智、商家生態(tài)和即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的全面總攻。
劉強(qiáng)東更是在上周“刷屏”的小范圍分享會(huì)“官宣”，京東大舉進(jìn)入外賣，目的是背后的生鮮供應(yīng)鏈，本質(zhì)上就是即時(shí)零售生意。
可謂，巨頭扎堆，硝煙四起。
“無(wú)意”加入，是拼多多的一場(chǎng)“陽(yáng)謀”
根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的內(nèi)容，拼多多的初步打法已現(xiàn)雛形。
多多買菜在商品選擇上，分別從多多買菜和拼多多主站篩選優(yōu)質(zhì)的生鮮、品牌和白牌商品，保證低價(jià)；優(yōu)先在上海自建前置倉(cāng)，后續(xù)將拓展至其他一線城市和省會(huì)城市；配送上優(yōu)先考慮與閃送、順豐同城第三方平臺(tái)合作。
簡(jiǎn)單來(lái)看，多多買菜以類似京東秒送、淘寶閃購(gòu)的速度送商品上門(mén)，但并不會(huì)涉足餐飲外賣。
同時(shí)，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人還曾是多多買菜啟動(dòng)時(shí)最早負(fù)責(zé)開(kāi)城的省區(qū)負(fù)責(zé)人，其帶隊(duì)多多買菜期間，其業(yè)績(jī)多次獲得第一名。
2022 年下半年他轉(zhuǎn)往Temu負(fù)責(zé)招商，而年中該負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗之前，立項(xiàng)兩年的多多買菜在全國(guó)的市場(chǎng)份額超越美團(tuán)優(yōu)選穩(wěn)定站住了第一名。
可謂一線強(qiáng)將，回歸作戰(zhàn)。
而拼多多逐鹿即時(shí)零售也有端倪可循。
2022年，它就在北上廣深招募具備24小時(shí)配送能力的水果、鮮花、蛋糕品類商家，再到2023年12月，多多買菜部分區(qū)域還啟動(dòng)了本地生活到店業(yè)務(wù)的試點(diǎn)招商，包含到店餐飲、酒店等，不過(guò)該項(xiàng)目很快就完全停掉。
但一年后，多多買菜又卷土重來(lái)，且大有火力全開(kāi)之勢(shì)。
先是物流側(cè)，提速“最后的一公里”的由“輕”變“重”。
去年，拼多多就已推出多多驛站，并放開(kāi)加盟，下半年便急提速攻城略地。
5月9日，拼多多更是直接宣布，將“多多買菜快遞代收業(yè)務(wù)”更名為“拼多多驛站”，稱新的模式將增加24小時(shí)自助取件和送貨上門(mén)服務(wù)。
這不僅意味著拼多多在快遞末端服務(wù)賽道的戰(zhàn)略升級(jí)，也意味著原本依附于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的快遞服務(wù)，升級(jí)為獨(dú)立且具備規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)潛力的新業(yè)態(tài)。
再到嘗試送貨上門(mén)這一步，從現(xiàn)在往回看，更是為踏入即時(shí)零售做了預(yù)熱。
2024年底至今，多多買菜在上海試點(diǎn)過(guò)同城即時(shí)配送到家，與第三方運(yùn)力服務(wù)商順豐同城達(dá)成合作，完成了從“隔日送站+站點(diǎn)自提”到“隔日達(dá)+送貨上門(mén)”的模式升級(jí)。
同時(shí)，為了豐富商品供給和提升商品品質(zhì)，多多買菜還開(kāi)始引入拼多多主站的商品，以及在中心倉(cāng)等環(huán)節(jié)加強(qiáng)商品品質(zhì)的考核力度。
雖然從履約時(shí)效看，多多買菜的隔日達(dá)，與即時(shí)零售的小時(shí)達(dá)、甚至是半小時(shí)達(dá)和分鐘達(dá)相去甚遠(yuǎn)。
但兩項(xiàng)動(dòng)作相結(jié)合，不免已經(jīng)讓市場(chǎng)端嗅到了一絲為涉足即時(shí)零售鉚勁的味道。
從某種意義上看，拼多多的入局，早已循序漸進(jìn)，只是時(shí)間問(wèn)題。
高增長(zhǎng)神話不再，拼多多尋增量
而它殺入即時(shí)零售的核心邏輯，可歸結(jié)為：攻可進(jìn)退可守。
具體來(lái)看，就是通過(guò)供應(yīng)鏈協(xié)同、用戶場(chǎng)景延伸與戰(zhàn)略防御的三重驅(qū)動(dòng)，在存量市場(chǎng)中尋找增量空間。
從拼多多的財(cái)報(bào)來(lái)看，其增長(zhǎng)疲乏已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
2020年至2024年，拼多多凈利潤(rùn)分別為-71.79億元、77.69億元、315.38億元、600.26億元和1124.25億元，同比增速分別為3.03%、208.22%、306%、90.33%和87.31%。
來(lái)源：百度股市通截圖
可以看到，2023年成為盈利水平轉(zhuǎn)折點(diǎn)，呈現(xiàn)增速驟降。
截至2024年，拼多多活躍買家數(shù)已突破9億，滲透率達(dá)90%以上，接近國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶總量上限。用戶增長(zhǎng)從早期的 “下沉市場(chǎng)紅利” 轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，2024年下沉市場(chǎng)電商用戶增速僅為19%，低于抖音的48%。
這種增長(zhǎng)瓶頸直接導(dǎo)致GMV 增速放緩 ——2024 年全年GMV增速?gòu)?023年的90%降至 59%，第四季度進(jìn)一步降至24%。
再到2025年Q1，拼多多營(yíng)收956.7億元，同比增長(zhǎng)10%，凈利潤(rùn)卻同比暴跌47%，營(yíng)收環(huán)比下降13.5%，創(chuàng)三年來(lái)最大降幅。
而這一方面有著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)疲軟的影響，但更多的挑戰(zhàn)亦來(lái)自于當(dāng)阿里、京東、抖音紛紛放下身段，從防守轉(zhuǎn)為反攻，拼多多也難守價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
僅從Q1的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，拼多多的毛利率從2023年的75.5%，降至2024年同期的62.3%，更進(jìn)一步降至2025年同期的57.2%。
而一降再降之下，透露出拼多多面臨利潤(rùn)和成本的雙重壓力。
在用戶增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)的背景下，拼多多為了提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力和用戶體驗(yàn)，主動(dòng)采取了一系列向商家、消費(fèi)者讓利的補(bǔ)貼舉措，如“千億扶持計(jì)劃”“新質(zhì)商家扶持”“百億減免”等。
雖如董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO陳磊所言，可以“換來(lái)長(zhǎng)期的內(nèi)在價(jià)值”，但短期卻對(duì)拼多多的廣告和傭金收入增長(zhǎng)產(chǎn)生的明顯沖擊亦不言而喻。
拼多多主站用戶以價(jià)格敏感型為主，對(duì)補(bǔ)貼依賴度高，2025年Q1銷售及營(yíng)銷費(fèi)用同比激增 43%，進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間。本季度拼多多總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到386億元，增長(zhǎng)37%，遠(yuǎn)超10%的收入增速。
而拼多多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流也同比下降26%至155億元。
此外，被拼多多視作“第二增長(zhǎng)曲線”戰(zhàn)略支點(diǎn)的Temu，也還未能扛起盈利的大旗。
從體量上看，Q1 Temu業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)100億美元GMV，已占據(jù)拼多多GMV近三分之一份額，但虧損率縮窄至9%，仍處于“戰(zhàn)略性虧損”。這意味著短期內(nèi)，在高補(bǔ)貼、高投放下，距離真正盈利仍遙遙無(wú)期。
破局之法，自然是尋增量。
在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳磊也放話，拼多多將繼續(xù)探索新的商業(yè)模式，從而加深在各個(gè)市場(chǎng)的深度，拓展新的品類、新服務(wù)，來(lái)構(gòu)建一個(gè)更加穩(wěn)健的平臺(tái)生態(tài)，且會(huì)持續(xù)加強(qiáng)本地化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，幫助更多的當(dāng)?shù)厣碳以谄脚_(tái)上成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)更多的訂單本地發(fā)貨。
這或許進(jìn)一步解釋了拼多多以多多買菜逐鹿即時(shí)零售，是1+1>2的新故事。
從供應(yīng)鏈的復(fù)用上看，多多買菜可以用低成本實(shí)現(xiàn)模式升級(jí)。更重要的是，逐鹿即時(shí)零售，也是拼多多加強(qiáng)本地化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，幫組當(dāng)?shù)厣碳以谄脚_(tái)上成長(zhǎng)的一步。
最終目的，是構(gòu)建更加穩(wěn)健的平臺(tái)生態(tài)，從而護(hù)住業(yè)績(jī)的基本面。
兩萬(wàn)億大市場(chǎng)，巨頭都來(lái)了
然而，藍(lán)圖雖好，拼多多“雖遲但到”，挑戰(zhàn)不小。
于內(nèi)，多多買菜自2020 年上線后，經(jīng)歷了快速擴(kuò)張階段，曾在市場(chǎng)份額上取得領(lǐng)先，但至今尚未實(shí)現(xiàn)整體盈利，目前正處于降本減虧階段。
而即時(shí)零售的履約成本占比超20%，而多多買菜的生鮮毛利率僅 15%-18%。如何通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本（如提升訂單密度至日均10萬(wàn)單/倉(cāng)），是盈利關(guān)鍵。
這就非常考驗(yàn)拼多多如何將現(xiàn)有資源的協(xié)同效應(yīng)最大化—— 用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈、主站的流量、第三方的物流，以輕資產(chǎn)模式切入高增長(zhǎng)賽道，獲得履約效率與盈利模型上的突破。
于外，兩萬(wàn)億大市場(chǎng)，早已強(qiáng)敵環(huán)伺，且做出成績(jī)。
根據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)6500億元，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。在5.8億活躍用戶中，超過(guò)一半已養(yǎng)成即時(shí)消費(fèi)的習(xí)慣，且年輕一代對(duì)即時(shí)滿足的需求更為強(qiáng)烈。
2024年美團(tuán)閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)了約2500億銷售額，日均單量達(dá)到 1200 萬(wàn)單。
再到今年618上，即時(shí)零售銷售額達(dá) 296 億元，同比增長(zhǎng) 18.7%，“閃購(gòu)萬(wàn)物”成為消費(fèi)者過(guò)節(jié)的“新姿勢(shì)”。
頭部玩家們，均戰(zhàn)績(jī)顯赫。
美團(tuán)閃購(gòu)近百萬(wàn)實(shí)體店迎來(lái)了超1億名顧客。手機(jī)成交額翻倍，智能設(shè)備增長(zhǎng)超6倍，白酒增長(zhǎng)超10倍。
京東外賣這邊，日訂單量突破2500 萬(wàn)單，全職騎手規(guī)模超12萬(wàn)人，手機(jī)、白酒、家電等高價(jià)商品成交額增長(zhǎng)2倍。
此外，“618”期間，淘寶閃購(gòu)也有新成績(jī)，聯(lián)合餓了么訂單618期間峰值已突破6000萬(wàn)單。其中淘寶閃購(gòu)近4000萬(wàn)單，餓了么則超過(guò)2000萬(wàn)單。
伴隨著戰(zhàn)報(bào)發(fā)布，巨頭們也唱起了新戰(zhàn)歌。
美團(tuán)全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)，其中，小象超市逐步拓展到所有一二線城市，美團(tuán)優(yōu)選繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。
這意味著在生鮮、“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)上，美團(tuán)跟“新玩家”拼多多必能正面交鋒。
再到餓了么并入淘天，讓傳統(tǒng)意義上的“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”品類，正在通過(guò)“30分鐘送達(dá)”的服務(wù)模式，被重新定義，意欲打造即時(shí)零售的“完全體”。
京東外賣，則與“秒送”即時(shí)零售服務(wù)的深度協(xié)同，如一條鯰魚(yú)，以“三毛五理論”推動(dòng)了行業(yè)從“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”向“服務(wù)升級(jí)”轉(zhuǎn)變，在優(yōu)化商家生態(tài)、提升騎手權(quán)益和改善用戶體驗(yàn)上多次出擊。
而巨頭齊聚，一場(chǎng)長(zhǎng)期博弈不可避免。