界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
進入中國內地20年后，香港美妝零售連鎖莎莎國際退出內地線下市場。
莎莎國際在日前發布的24/25財報（截至2025年3月31日）中表示，該財年內，集團已在中國內地關閉14間門店，并將繼續關閉余下的18間線下店鋪，預期在6月30日前全部關閉。
這意味著莎莎國際將完全退出中國內地線下市場。該公司在財報中表示，將繼續投入資源強化在內地的線上業務。
生意不好是主要原因。24/25財年，莎莎國際的中國內地業務虧損4495萬港元，已至少連續6年虧損，六年間累積虧損達3億港元。
接近莎莎國際的知情人士告訴界面新聞，莎莎國際在上海的區域辦事處也在近期逐步解散。
界面新聞向莎莎國際求證該消息，并詢問該變動是否會影響內地線上業務，莎莎國際表示：“上海辦公室主要負責線下業務管理，因此集團會配合線下業務調整，對上海辦公室的規模進行相應調整，這不影響線上業務的營運。”
界面新聞通過天眼查APP查詢到，莎莎國際內地業務的運營主體莎莎化妝品(中國)有限公司的參保人數過去幾年大幅下滑，從2021年超600人萎縮到2024年的136人。
莎莎國際業績走下坡路不是近幾年的事，也不只是發生在內地。
莎莎國際1978年從香港起家，香港一直是莎莎國際最大的市場。2003年內地游客赴港自由行開放后，內地游客及代購成為推動莎莎國際增長的主要動力。彼時，莎莎國際對內地消費者的吸引力在于其所掌握的國際品牌資源，以及得益于香港關稅政策的價格優勢。
與此同時，看到了內地市場潛在機會的莎莎國際也自2005年開始布局內地市場，包括在多個一線城市開出大型門店。莎莎國際在內地的生意也延續了在香港的火熱。
“零幾年到一幾年時，莎莎就像現在的網紅店一樣，很多人追捧。跟屈臣氏和萬寧等藥妝店相比，莎莎屬于化妝品店，有點絲芙蘭的雛形，其中還有折扣品，生意相對更好一些。”商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌告訴界面新聞。
然而，高度依賴內地游客，也令莎莎國際的香港業務更易受到旅游市場波動、政策變化等外部環境的影響。另一邊，莎莎國際在內地市場也始終因為關稅、進口合規手續、品牌授權等問題難以完全復制香港門店低價、貨全的優勢。
整個美妝消費市場的起伏也直接影響莎莎國際的生意。杜斌回憶，大約在疫情前的一兩年，已經明顯感覺到莎莎國際開始走下坡路。
彼時，內地美妝市場的變化包括海外購流行、假冒偽劣產品擾亂市場、賣小樣的美妝店出現、國貨美妝的發展等。“各種各樣的渠道在釋放各種各樣的化妝品，那時候化妝品的價格在往下掉，對美妝連鎖門店的沖擊都挺大的。”杜斌告訴界面新聞。
從財報數據來看，2016年，莎莎國際業績開始下滑，兩年后稍有回暖，但隨后到來的疫情使其再度受到打擊，業績急轉直下。疫情之后，不僅是內地消費者赴港消費的熱情不再，香港居民赴日韓、內地旅游熱，也不利好莎莎國際留住香港本土消費者。
根據最新財報，莎莎國際在24/25財年的營收和凈利潤分別同比下滑9.75%和64.83%，至39.42億港元和7697萬港元；其中，占比超七成的港澳市場營業額下滑12.3%，內地市場則跌去10.5%。
而作為對比，在約十年前的業績巔峰期，莎莎國際營收曾逼近90億港元，凈利潤一度突破9億港元。
莎莎國際并非沒想過自救，過去多年它通過發展線上業務、開拓東南亞新興市場來尋找增量；也調整營運策略，例如加強數字化來整合線上線下渠道，優化人力結構和門店組合來降本增效、強化獨家品牌以增強產品組合的吸引力等。
然而這些舉措都難以觸及和改變莎莎國際業績下滑的本質問題，即隨著消費者擁有更多元的選擇，莎莎國際在過去掌握的產品、價格和渠道優勢如今已不再突出。
甚至其自身的變動，如收縮門店，也會影響其原本的優勢，包括無法以規模化來壓低采購成本、品牌知名度下滑增加消費者的信任成本。值得一提的是，莎莎國際對獨家產品的推廣，很大程度上也要依賴線下門店。有知情人士告訴界面新聞，此前莎莎國際在內地線下門店里，獨家產品的銷售額占比可高達50%，但在線上“占比不高”。
界面新聞在莎莎國際天貓海外旗艦店看到，店內銷量較高的品牌仍以歐萊雅、蘇菲娜、康如等非獨家品牌為主。莎莎國際自有品牌莎莎天妮的一款面膜銷量較高，商品評價中，不少消費者表示是在香港、澳門等實體店被店員推薦后，在線上回購。
自救艱難的莎莎國際也無暇抵御外部競爭。且不論同樣是港資連鎖的屈臣氏，屈臣氏雖也在內地市場遇挫，但門店數量領先于莎莎國際。在內地市場，莎莎國際也難跟上新一代本土美妝集合店的創新步伐，例如話梅Harmay主打小樣產品和倉儲式購物體驗，調色師、?WOW COLOUR等則有更豐富的國貨美妝品牌資源。
不過，如今不同美妝連鎖品牌的線下生意雖都不同程度地承壓，但杜斌告訴界面新聞，比起線上，線下美妝市場的競爭相對緩和。對這類全國性的美妝連鎖店，商場的招商選擇實際上并不算多。“總共大概就四五家，不管品牌經營得如何，我們招商時都還是歡迎的，選擇權還是在它們手上。”
換言之，莎莎國際撤出內地線下市場，或許對其短期內利潤止損有一定效果，但長期來看，很難說會不會因為離開牌桌而錯失了未來可能的復蘇機會。
對于莎莎國際是否保留在未來重返內地市場的可能性，莎莎國際對界面新聞回復稱：“莎莎長遠看好內地美妝市場的發展，并會密切監察內地市場的實際情況，靈活調動集團的資源，以更好地服務當地的顧客。”
該公司還表示將繼續在港澳線下市場服務內地旅客，通過物色合適的位置、開設新店，提升內地旅客在莎莎的消費體驗。
然而對于新一代內地消費者來說，隨著門店收縮，莎莎國際的知名度和影響力已經在減弱，日后若莎莎國際有意再回歸內地線下，也要付出更多的成本來獲得消費者信任。目前在社交平臺上，已經有不少消費者詢問莎莎國際的產品是否為正品。
前車之鑒是，莎莎國際曾在2020年退出新加坡線下市場，2023年底又回歸新加坡開店。但開辟新市場的難度并不亞于重振現有業務，也需要長期培育。24/25財年，莎莎國際在包括馬來西亞和新加坡的東南亞市場設有72家門店，營業額達4.20億港元；而在19/20財年，該市場共有79家門店，營業額為3.90億港元，對比來看五年間增幅較為有限。