文｜明晰野望 落蘇
現下的消費市場，勢不可擋的潮玩產業(yè)已成為當紅“炸子雞”。泡泡瑪特的股價不斷創(chuàng)出歷史新高，創(chuàng)始人王寧更是成為河南新首富。跟在泡泡瑪特身后的“小老弟”們也開始加速擁抱資本市場，希望能夠在這輪Labubu為代表的“潮玩風暴”中分一杯羹。
但故事，似乎沒有想象中那么美好。
不久前，北京樂自天成也已向港交所遞交了招股書，這一憑借52TOYS三年內狂攬近16億的潮玩公司，在收獲了中國儒意與萬達電影的投資后，成為我國第五個在港股IPO的潮玩企業(yè)。卡游準備二闖港股IPO的消息早在五月初便已流出，有2024年277.8%的營收同比增長和378.16%的凈利潤同比增長，此次卡游在IPO上顯得更為篤定。
相比之下，在業(yè)態(tài)上與泡泡瑪特更為接近的TOP TOY卻有些尷尬：一方面，有消息稱，名創(chuàng)優(yōu)品正在評估“TOP TOY”分拆上市的可能性；另一方面，不久前高盛、小摩、中金公司等知名機構，都下調了名創(chuàng)優(yōu)品的目標價格。
明明背靠名創(chuàng)優(yōu)品、擁有強大的渠道優(yōu)勢，為何TOP TOY已經被泡泡瑪特甩在了身后？
01、深耕孵化或快速變現，誰能走得更遠？
泡泡瑪特近期火箭般的勢頭，與Labubu在全球互聯網上的爆火息息相關。
2019年開始發(fā)售的Labubu正掀起瘋狂的“追星”浪潮。女團BLACKPINK、美國歌手Rihanna、足球巨星貝克漢姆紛紛入坑，名人效應帶動下，僅2024一年此IP的銷售額便達到30.4億元人民幣，剛發(fā)售被一搶而空成家常便飯，二級市場中原價99元的隱藏款被炒至千元、聯名款甚至達上萬元的溢價現象也屢見不鮮。
流量的涌入不僅令產品本身爆火，還蔓延至產業(yè)衍生的每一環(huán)。在某音上，Labubu的專屬話題播放量已突破30億，從去泉州簪花、到給玩偶戴黃金、再到與玩偶一同吃燒烤，娃圈愛好者的每次探索都能掀起一陣打卡新風尚，Labubu也被摩根大通譽為“下一個Hello Kitty”。
憑借這一大火IP，泡泡瑪特一掃三年前戰(zhàn)略性收縮和閉店的陰霾，股價在短短一年時間翻了近10倍。
雖然IP經濟具有自身不可避免的周期性（跟風通常在短期內出現，而出圈導致的“形象濫用”和“稀缺性降低”，也會影響復購，最終IP的銷售會停滯在某一個階段），但類似這樣的高價值自有IP，泡泡瑪特還有許多。與其他潮玩在跌跌撞撞中不斷調試發(fā)展方針不同，泡泡瑪特自成立之初便堅定了建設自有IP的發(fā)展方向。
2016年，泡泡瑪特收購了IP“Molly”的獨家版權，首款盲盒系列上線天貓4秒售罄、補貨2000套在3分鐘之內搶光，這個誕生于私人藝術家、曾多年受限于規(guī)模化渠道而難以拓展市場的經典IP，憑借“藝術家孵化+工業(yè)化生產+盲盒玩法”的產出模式在潮玩領域一炮而紅。
嘗到甜頭的泡泡瑪特如法炮制，2017年，該公司團隊在漫展上發(fā)現了Dimoo的設計師Ayan，與其簽約后共同打磨出Dimoo的形象和產品風格。2019年，Dimoo的首款盲盒上市，短短兩年銷售額實現三倍增長，營收占比也達到12.5%。
于是從Molly、Dimoo、Crybaby，到如今爆火的The Monsters（Labubu所在IP），泡泡瑪特的自有IP天團數量逐步拓展至14個，成為泡泡瑪特在全球市場瘋狂吸金的動力源。根據財報顯示，泡泡瑪特2024年營收130億元、凈利潤34億元，其中自有IP產品的收入占比已提升至85.3%、達111.2億元。
有頭部企業(yè)前行開路，52TOYS、TOP TOY等一眾潮玩品牌紛紛錨定這一發(fā)展方向。但潮玩盲盒公司雖多，能形成“IP全產業(yè)鏈閉環(huán)”、且能跑出來明星產品并不容易。
早在成立的次年，TOP TOY就推出了Twinkle、Tammy、Yoyo三款原創(chuàng)IP，試圖依靠原創(chuàng)產品復刻泡泡瑪特的成功。但用CEO孫元文的話來說，這波嘗試直接“虧得不像樣”。原創(chuàng)IP的長期孵化和運營并不是一件容易事。
2020至2021年間，TOP TOY一口氣簽約近200個獨立設計師、創(chuàng)造了6個原創(chuàng)IP，可直到2024年，Twinkle的年收入仍不足2億。開發(fā)成本的高昂、專業(yè)孵化和運營團隊的缺乏以及對自有IP市場的掌控，讓TOP TOY顯得有些負重而行。
但此時，名創(chuàng)優(yōu)品的全球供應鏈網絡讓TOP TOY發(fā)現了新機遇，以“渠道網絡、超級供應鏈賦能IP價值、全球用戶資產”為核心，TOP TOY一頭扎進了IP變現的藍海中。
2022年，TOP TOY與20位IP授權商聯名開發(fā)出超300款IP產品，到了2025年，TOP TOY合作IP已超80個，涵蓋迪士尼、王者榮耀、三麗鷗等具有全球影響力的頭部IP。
改變賽道后，TOP TOY的營收數據飛速上漲。2022年到2024年，營收額從4億增長至9.8億元，雖未成功晉級10億俱樂部玩家，但超280家的全國門店數量仍證明了其在IP二創(chuàng)變現賽道的實力。
名創(chuàng)優(yōu)品董事長葉國富也因此對TOP TOY寄予厚望，多次在公開場合表示要將其打造為潮玩界的“拼多多”，目標是憑借聯名IP的廣泛影響力與創(chuàng)新設計實現逆襲。
IP采買雖能支撐盈利增速一時提升，但對潮玩企業(yè)來說，除了高昂的授權費，自有IP的空白意味著造血能力的缺乏，始終是品牌價值一個隱憂。
02、反向布局，能否探出新路？
盡管創(chuàng)立之初不約而同地選擇了與泡泡瑪特相似的發(fā)展之路，但為了擺脫市場頭部的束縛打出差異化，TOP TOY、52TOYS等品牌負責人常否認自家品牌與泡泡瑪特的聯系。
52TOYS創(chuàng)始人陳威在采訪中坦言，自己并不想讓企業(yè)成為“第二個泡泡瑪特”，而是“要做屬于中國自己的收藏玩具品牌”。
陳威認為，一切以收藏為目的的玩具都可以被稱作收藏玩具，包括盲盒、手辦、拼裝模型等多元化的品類，他試圖通過對潮玩產業(yè)的重新定義，規(guī)避泡泡瑪特帶來的市場壓力、進行差異賽道競爭。
孫元文則用安卓與IOS兩大操作系統(tǒng)類比TOP TOY與泡泡瑪特，認為以自有IP為主的泡泡瑪特像IOS閉環(huán)系統(tǒng)，TOP TOY更像安卓——搭建了平臺，用以容納其它的產品、IP。
不過各品牌越想方設法與泡泡瑪特“劃清界限”，似乎越證明了在潮玩產業(yè)中泡泡瑪特的王牌地位已不可撼動，于是為探索出發(fā)展新路徑，處于版圖拓展階段的TOP TOY選擇了反向布局。
泡泡瑪特的線下門店選擇了“少而精”戰(zhàn)略，雖然有上海IFC、巴黎盧浮宮、倫敦頂奢哈羅德巴黎的標桿性店鋪，但哪怕是在營收、凈利均一路狂飆的2024年，泡泡瑪特的門店數也只增長了38家，總數量剛剛超過400家。
與泡泡瑪特不同，TOP TOY門店正迅速擴張至三四線城市。根據名創(chuàng)優(yōu)品2024年第三季度財報數據，當季TOP TOY門店數量在三線及以下城市的增幅最大、達到172%，一線城市門店數增幅則為94%。TOP TOY在2024年全年凈新增128家門店，總門店數達到276家。
TOP TOY還沿用了名創(chuàng)優(yōu)品的性價比策略，去年總銷量同比增長的同時，平均客單價卻從121.3元降至109.5元，商品均價也下降至57.8元。
顯然，與下沉市場綁定，做潮玩圈的“拼多多”成為TOP TOY嘗試彎道超車的方向之一。
可下沉市場消費能力和消費頻次的限制，顯然并未讓這場“超車”達到太驚喜的效果。根據財務數據對比，TOP TOY當下門店數量約占泡泡瑪特的70％、創(chuàng)造的營收卻不足10％。
為了繼續(xù)擴張，TOP TOY便將目光轉移至海外，期待迎來翻身逆襲的爽文時刻。
“大店兵法”是泡泡瑪特強勢席卷全球市場的核心動力，將大體量門店開在海外核心城市的重點商圈或地標性位置，如法國巴黎盧浮宮的下沉購物廣場、英國倫敦牛津街等，通過“高舉高打”的形式快速建立品牌知名度和影響力。
“壕氣十足”的出海模式讓泡泡瑪特業(yè)務快速增長，2024年僅在東南亞市場其營收便達到了24億元，同比增長619.1%，創(chuàng)下了潮玩產業(yè)中海外市場增速最高的記錄。
TOP TOY則采用“深淘灘，低作堰”的運營模式，先小范圍測試市場情況、再逐步開設品牌門店。
進軍東南亞時，TOP TOY先以店中店模式在名創(chuàng)優(yōu)品印尼雅加達旗艦店亮相，又在曼谷、馬來西亞開設普遍200平左右的普通門店。直到2025年3月，TOP TOY宣布，目標是未來5年覆蓋全球100個國家核心商圈，開設超1000家門店。
同樣選擇東南亞做為全球市場競爭的關鍵跳板，TOP TOY的策略降低了前期投入風險，卻也導致其未能如泡泡瑪特一般靠“財大氣粗”打響名號。
與泡泡瑪特475%-480%的海外收益同比增長率給潮玩產業(yè)帶來的震撼不同，名創(chuàng)優(yōu)品30％的海外營收增長率暗含了TOP TOY可能“增收不增利”的擔憂。
名創(chuàng)優(yōu)品對潮玩賽道一直充滿信心與野心，這也是TOP TOY能夠獲得100億儲備資金的重要原因。可如果缺失“IP全產業(yè)鏈閉環(huán)布局”，對采銷路徑的依賴、長期運營策略的突破以及產品品控等問題，都可能成為品牌在行業(yè)競速賽中亟待克服的阻力。
潮玩這場高歌猛進的商業(yè)游戲，歸根結底是踩中了情緒消費的風口。TOP TOY們欲成為“明日之子”的夢想，還要經歷更為漫長艱難的考驗。
排版丨項雨涵