文 | AgeClub 任子勛
前言
銀發口腔護理產品,是老齡化社會的“新剛需”。
數據顯示,國內65-74歲銀發人群患齲率達到98%,牙齦出血檢出率達到82.6%,只有18.3%的人牙列完整,但銀發口腔護理仍屬小眾賽道,缺乏頭部品牌。
參考日本,老年口腔護理產品已成為不少企業的重要增長引擎。
日本醫用品生產企業川本產業,將“老年牙刷”打造成日本暢銷產品,不到1.5元/根,市占率高達60%。2024年,川本產業包含口腔護理產品的消費者業務銷售收入近9億元,同比增長12.1%;凈利潤超3600萬元,同比增長18.9%。
國內口腔護理市場正逐步從基礎清潔步入專業細分的2.0階段。疊加老齡化趨勢紅利,銀發口腔護理賽道有望誕生新的“日用爆品”,成為企業新增長點。
企業如何在這一賽道開拓商機?本文,AgeClub將結合銀發人群痛點、頭部品牌經驗、行業發展趨勢,探討答案。
01 患齲率98%,老齡化下的口腔護理剛需
第四次中國口腔健康流行病學調查顯示,65-74歲銀發人群患齲率達到98%,牙齦出血檢出率達到82.6%,只有18.3%的人牙列完整。
口腔健康問題的惡化,或顯著增加老人的死亡風險。日本超老齡社會經驗顯示,吸入性肺炎成為日本老人死亡的主要原因之一,而該疾病誘因之一則與口腔中的污垢和微生物有關。
和年輕人不同,在口腔護理方面,銀發群體存在特殊痛點。
年齡增長導致的口腔“衰退”。老人牙齦逐漸萎縮,使牙根暴露;唾液分泌減少,使口腔變得干燥。這導致老人口腔黏膜變得敏感,口腔感染幾率上升,齲齒等口腔疾病患病風險顯著增加。
慢病等健康問題導致口腔健康風險提高。如糖尿病會改變老人的唾液成分,加速齲齒出現。
失能/半失能老人的口腔護理難題。產品設計需要兼顧高效便捷與溫和舒適兩大方面。
老人對口腔護理的需求具有普遍性。
根據日本國立長壽醫療研究中心,老人口腔護理能幫助預防陷入脫水和低營養狀態。因此,口腔護理不僅對預防老年口腔疾病有著積極意義,對于改善老人其他機體問題也有助益。
縱觀國內口腔護理市場,銀發群體的廣泛需求尚未得到重視。
首先,市面上的產品,并未圍繞老人的口腔特點/痛點細分化。
以牙膏為例,雖然牙齦敏感、清除牙菌斑等類型的產品,老人也能使用,但其中具體成分(比如發泡劑,摩擦劑)含量的高低,對老年人/年輕人可能起到截然不同的效果。
其次,老人遇到的口腔護理痛點非常多樣,國內需要更多類型的產品填補空白。以住院臥床老人為例,輕癥、重癥老人嘴巴最大張開幅度不同,需要依靠不同尺寸的產品才能實現口腔清潔。
更重要的是,缺乏適老化的傳統口腔護理產品,可能會引發其他使用風險。
人的牙齒隨著年齡增長尤為敏感。松動的牙齒、脆弱的牙齦,使老人在刷牙時,很容易因力度把握不慎,導致牙齦出血。在刷牙后的污漬清除環節,如使用傳統漱口水,還容易發生誤咽現象,或引發吸入性肺炎。
當下,國內口腔護理市場正快速由基礎清潔向專業細分化方向轉型。從品類上來看,在牙膏之后,陸續出現了漱口水、口腔噴霧、口腔益生菌等滿足不同場景/功能的產品。社會老齡化,將從人群的維度再次助推口腔護理市場上升到新高度。
銀發人群將重塑未來全球口腔護理市場的格局。據預測,未來五年,65歲及以上人群將貢獻全球口腔護理支出增長的29%。
02 市占率60%,“老年牙刷”成爆品
參考老齡化更早、銀發賽道更細分的日本。
2024年,日本口腔護理市場規模達到2443億日元(約合人民幣119.9億元)。在老齡化進程中,日本逐步發展出一條成熟的銀發口腔護理賽道。
在日本,針對銀發族口腔護理需求的產品豐富多樣。
產品類型既包括常規品類,如牙膏、漱口水等;也包括新型產品,如口腔護理海綿、口腔護理濕巾等。
常規品類主要從功能性進行適老化。如獅王推出老年口腔護理子品牌Elac,瞄準老人牙齒消炎殺菌和牙齦止血等需求,主推功能性老年牙膏。
新型產品則更聚焦失能半失能老人的口腔護理痛點——如何更高效便捷、舒適溫和地滿足口腔清潔和護理需求。
新型產品中,口腔護理海綿是熱門爆品。據日媒統計,這類產品在日本口腔護理市場的銷售額占比高達1/3。
口腔護理海綿,也被稱為“老年牙刷”,是日本醫用品生產企業川本產業的王牌產品。
外形:產品造型經過專門設計,更方便老人使用,讓口腔中的凹槽“死角”也能清潔到位。
尺寸:分“大中小”三種,適應不同的口腔開合程度。
材質:海綿內芯分紙質、塑料紙兩種不同材質,滿足用戶在涂藥、用水清洗等不同場景下的需求。
“老年牙刷”能成為日本銀發族的日用爆品,除了產品設計切中老人日常刷牙痛點,還得益于兩點:產品性價比高、銷售渠道充分打開。
性價比方面。樂天電商平臺上,口腔護理海綿產品的均價約為30日元/根,合人民幣1.5元/根。而川本S尺寸紙軸的口腔護理海綿,單價為28.6日元/根,約合人民幣1.4元/根,在口腔護理市場中屬平價產品。
渠道方面。據川本產業執行董事小澤徹也透露,2000年左右,在日本尚未普及口腔護理產品的背景下,他帶著牙科醫師一起跑遍了日本全國各地醫療機構,打開口腔護理產品的銷售渠道。牙科等院內渠道+藥妝店實體零售渠道+電商渠道,讓一塊小小的海綿日用品,滲透到日本老人的日常生活。
在當下的日本市場,川本產業的口腔護理海綿市占率高達60%。以口腔護理產品為主要構成之一的消費業務,對整體業績增長起到重要支撐。
根據川本產業2024年財報,包含口腔護理產品的消費者板塊業務銷售收入達到180.27億日元(約合人民幣8.91億元),同比增長12.1%;凈利潤為7.53億日元(約合人民幣0.37億元),同比增長18.9%。
由于產品開發門檻低、用戶使用頻次高,銀發口腔護理賽道也吸引了大量日本企業加入。不少頭部企業會專門成立銀發口腔護理產品線,采取差異化戰略,成績亮眼。
不同于川本產業的“平價爆品”思路,朝日集團旗下品牌Oral Plus主打矩陣化和一站式解決方案,并于2022年被評為日本銷量榜榜首。
Oral Plus的產品細分為6大系列:口腔清潔、口腔干燥、口臭、舌頭清潔、口腔食物殘渣清潔、無法漱口人群的口腔清潔。
以主打產品之一“口腔護理濕巾”為例,這款產品主要用于擦拭清潔老人牙齒、內臉頰、舌頭、上顎等部位的污漬。對口腔健康狀態差、口腔黏膜極易損傷的老人來說,護理濕巾質地偏柔軟,使用體感更溫和舒適。
Oral Plus在濕巾液體成分和產品外包裝上進行差異化創新。
成分:添加透明質酸、神經酰胺等成分,對老人口腔起到滋潤護理效果;
包裝:分瓶裝、抽紙裝、隨身裝三種形式,滿足用戶的多場景需求。
朝日集團表示,口腔衛生&護理業務是面向市場未來發展、能創造新興價值的業務。
03 賽道2.0階段,“銀發族”成新增長點
目前,國內口腔護理市場正逐步從“1.0基礎清潔”步入“2.0專業細分”的階段。
京東2025年發布的《口腔護理消費觀察》顯示:
一方面,消費者對產品功能性的關注提升。93%的消費者存在兩個以上的口腔問題,會據此選擇使用對應功效的產品。
另一方面,消費人群更加細分,“專人專用”成趨勢。76%的家庭用戶選擇家人之間分開使用牙膏等口腔護理產品。
隨著國內加速老齡化,“銀發族”消費者將成為國內口腔護理賽道的重要機遇。此前,川本產業相關負責人公開表示想要進入中國市場,企業將針對公司產品面向中國銀發消費者展開市場調研。
國內口腔護理賽道的“玩家”,可以從兩大方向把握銀發賽道機遇。
一、關注常規品類的細分市場,面向中老年群體需求,積極創新升級。
牙膏在國內的滲透率已經高達98%。漱口水增速較快,弗若斯特沙利文數據顯示,2017年-2021年中國漱口水市場的年復合增長率達到13.4%,市場規模預計在2026年達到72.2億元。
針對常規品類,本土品牌可以從“功能性”著手,利用創新成分和原料,滿足老人的健康和社交需求。
此前,云南白藥以“中式草本藥方”成分,作為產品創新切入點,2023年市占率達到24.6%,2024年銷售收入超過61億元。新消費品牌冰泉牙膏,以“口腔香氣”作為產品爆點,一度登頂天貓牙膏單品銷售榜。
當下,國內中老年群體健康管理意識增強、消費觀念向“悅己”轉變,切中老人痛點的功能性口腔護理產品,將迎來廣闊的市場。
二、品牌化運作,打造銀發口腔護理一站式解決方案。
AgeClub發現,事實上,國內市場已有“老年口腔護理海綿”相關產品。電商平臺部分商家取得了3000+、甚至1萬+人付款等不錯的銷量成績。
然而,在大眾認知中,專門面向老年人的口腔護理仍是一個陌生領域。賽道也缺乏代表性品牌。
一方面,商家在品牌化層面的動作較少。
多數商家僅將“口腔護理海綿”作為一類一次性醫療用品售賣,未在差異化認知、品牌特色等方面做投入,形成產品矩陣,導致消費者印象不深,商家難以進行用戶沉淀。
另一方面,商家與消費者之間的互動不足。
海綿/濕巾作為日用品,涉及到的決策鏈路較短。老年群體基于口碑信任和社交裂變消費,品牌需要通過持續互動植入心智,才能降低營銷獲客成本,在同類型產品中獲得長期的青睞。
參考日本品牌,Oral Plus日常會參加日本權威的吞咽健康/口腔健康學術大會,并邀請學術專家舉辦研討會,面向B端客戶和C端消費者構建專業形象。
綜合來看,商家需跳出將該類產品定位為“醫療耗材”的固化思維,才能打開銀發族“剛需日用品”的未來市場。