文 | 伯虎財經 夢得

這個618，熱鬧是別人的，大主播似乎真的“無人在意”了？

辛巴在618首播后曬出單場后臺成交數據——銷售額超過40億元。其直播鏈接中，大量黃金首飾顯示“暫時搶光”。但這份亮眼的數據并未引發廣泛討論，迅速淹沒在 618 的信息洪流中。

盡管難比巔峰時期，李佳琦直播間仍是美妝品牌的必爭之地。據青眼情報，李佳琦直播間預售首日美妝GMV 達 25-35 億元，62 個品牌 GMV 超千萬元，5 個品牌破億。“與輝同行” 表現亦不俗，飛瓜數據顯示，5 月 13 日抖音 “與輝同行” 618 家電專場單日銷售額 1.76 億元，刷新賬號紀錄，多個單品銷量破千萬。

羅永浩也沒辜負“超頭”名號。6月15日，交個朋友公司創新推出“羅永浩數字人直播專場”，在百度電商平臺首播，超1300萬人次觀看，單場總交易額（GMV）突破5500萬元。這背后是用戶對羅永浩個人信任的延續。

耀眼數據印證著頭部主播的獨特價值，但其聲量卻前所未有的“靜音”。只是，此次聲量卻是前所未有的“靜音”。這些曾經在電商節占據熱搜榜的名字，正在集體刻意減少直播場次——既是為自身謀活路，也是在行業變革中尋求轉身。

01 大主播到了不得不“隱退”的時候

頭部主播不想成為618主角，也不能。

李佳琦花西子時間和董宇輝小作文事件，以及之前陸續翻車的頭部主播讓所有人意識到，將頭部主播一言一行置于放大鏡下，高額罰款甚至封禁風險，“低調”成為生存必需。

同時，直播電商開始從“野蠻生長”走向“規范經營”。今年4月，國家市場監督管理總局召開了直播電商監管專題新聞發布會，明確今后將加大直播電商領域監管執法力度，持續整治直播電商行業亂象。

平臺生態也發生了劇變：今年618期間，抖音平臺直播帶動的成交額有一半來自店播，且在所有直播成交額破千萬元商家中，近七成采用了店播模式。快手泛貨架GMV增長超53%，搜索GMV激增143%。簡而言之，平臺算法更傾向于直接推商品，對大主播的流量依賴減弱。，不再那么依賴大主播帶流量了。

超頭主播光環漸弱，平臺又把扶持目標逐漸轉移到品牌直播、中小商家和中小達人直播上，超頭主播們也反應迅速，從聚光燈下逐漸退身，著手搭建供應鏈壁壘、分散賬號風險，尤其著力孵化自營品牌。

關于供應鏈，辛巴直播大量搶光的黃金首飾背后，是其團隊在珠寶供應鏈上多年的深耕轉化為“低價保真”的競爭壁壘，從而支撐高客單價黃金的持續銷售。

多賬號布局，則是分散風險的必然選擇。早在2022年之前，建立矩陣賬號已經成為頭部主播及MCN機構的共識。東方甄選在抖音開設“美麗生活”、“圖書”、“將進酒”等多個小號；交個朋友在淘寶、抖音多平臺創建超過30個矩陣賬號。李佳琦團隊也在今年5月上線了新直播間“所有爸媽的幸福家”。

而構建自營品牌，則是此文討論的重點。

02 大主播能用自營破局嗎？

超頭布局自營品牌，一方面能將供應鏈握在手上，掌握議價權話語權，獲取更大利潤，而且能夠嚴控品質，避免翻車。另一方面，面對平臺扶持力度的減弱以及直播電商增速的減緩，直播帶貨已經不再是超頭主播的“鐵飯碗”。

“直播不可能做幾十年，但品牌是有生命周期的”，比如李子柒旗下品牌，雖然她本人現在很少出現在大眾視野里，但其品牌下的產品螺螄粉、藕粉等根本不愁銷量，這就是品牌的價值所在。

事實上，大主播做自營，具備獨特優勢

其一，信任可直接轉化。

問了幾位喜歡在李佳琦直播間購物的朋友原因，收到的回答是“他直播間的東西可以閉眼入”、“在他這買沒翻過車”、“直播很專業”、“在他那里買感覺沒有套路”，這種建立在專業度與真誠度之上的信任資產，正在以更具象的商業成果持續兌現價值。

最近，美ONE優選公布了一份“周年成績單”：72款自營產品全網累計銷量突破250萬件，服務用戶超150萬。其中，垃圾袋、洗臉巾、鮮烤奶皮等單品年銷均突破10w單，多款產品登頂天貓細分品類熱銷榜單。消費者購買 “美 ONE 優選” 的奶皮、肉脯，本質是沖著 “李佳琦團隊選品靠譜” 的信任，這比新品牌從零建設信任效率更高。

其二，更懂用戶需求。

大主播天天和用戶打交道，有海量的用戶反饋和數據。美ONE優選做的鮮烤奶皮、特定風味的豬肉脯能火，是因為它們精準擊中了直播間粉絲的口味偏好。這比買手靠經驗和市場趨勢判斷，更直接、更“貼身”。

但前提是：做自營是認真的。

小楊哥就是一個生動的案例。自營需要流量，更需維護口碑。

今年4月，三只羊推出自營電商APP“小楊臻選”，會員年費99元，主打“專屬折扣”和“省不夠包退差額”。99元年費看似便宜，但商品sku不過幾十款，（東方甄選年費會員覆蓋7000款商品）還有不少是直播間“翻車爆款”，看不出任何誠意，被網友抨擊“想錢想瘋了”。

“會員制”被外界說成是東方甄選“學徒”，但兩者境遇天差地別：

截至今年3月，年費199元的東方甄選會員已經突破25w人。

而小楊甄選首日直播在線人數僅維持在200-400人，且頻頻面臨技術卡頓問題，用戶質疑聲不斷，與昔日單場破億的輝煌形成鮮明對比。

目前，其APP里賣得最好的產品是9.9元的一次性垃圾袋，銷量僅為2100+件。甚至有供應商反饋，三只羊貸款逾期數百萬元。

大主播做自營，絕非簡單貼牌，而是要將用戶信任、選品能力轉化為產品定義能力，以減少對平臺流量與外部品牌的依賴。

與此同時，自營模式本身挑戰巨大，連京東都有苦難言，供應鏈管理復雜、流量獲取困難、采銷團隊投入大，都與平臺直播做電商有云泥之別。

就連做得比較不錯的東方甄選，也仍然在應對種種挑戰。

比如截至6月19日下午16點，與輝同行粉絲2954.3萬人，東方甄選2842.3萬人，與輝同行的粉絲數已經領先百萬有余。

2025財年上半年，其公司總GMV同比下滑16.2%至48億元，凈營收下降9.3%至22億元，雖然主因系剝離董宇輝團隊所致，但與董宇輝分家后，東方甄選其盈利和帶貨能力均出現下滑，還未走出“去頭部化”的陣痛期。

目前，東方甄選正通過打破大單品破局。比如6月16日，東方甄選宣布上線首款自營衛生巾，上線14小時，銷量突破30萬包。不過一個大單品不夠，持續性推出才是關鍵。

這個618，大主播聲量減弱的背后，是行業從 “個人明星主義” 向 “系統能力競爭” 的轉型。消費者追逐的不再是 “流量光環”，而是主播用時間驗證的選品能力、品控標準與用戶洞察。

流量可以瞬間聚集，但品牌需要時間沉淀。

參考來源：

聽筒tech：自營電商“救”不了網紅