文 | 空間秘探 余文婷
繼高薪挖人之后，在酒旅領域，京東又持續不斷打出新招式，“三年0傭金”更是掀起行業軒然大波。今年以來，OTA巨頭們暗流涌動，從攜程收購大樂之野，到同程收購萬達，再到美團牽手萬豪，飛豬合并入阿里中國電商事業群，加上京東近段時間的持續搞事，五大OTA，各打各的“算盤”……
OTA巨頭“好戲不斷”
京東一招“0傭金”的戰術，正式宣告入局酒旅市場，也正式將OTA的暗戰搬到了明面。
京東宣戰當天，攜程疑似給京東酒旅斷供。雙方于2020年合作，京東接入攜程成熟的酒旅履約服務，各取所需。就在京東正式宣布進軍酒旅的當天，京東旅行首頁的“懂住榜”欄目更名，“京東旅行×攜程口碑榜”被替換為“京東旅行”，平臺頁面也未再出現攜程相關字樣。與雙方接近的行業人士告訴空間秘探，攜程疑似暫停向京東供給部分產品資源。不過，雙方并未對此做出官方回應。
京東宣戰后第五天，阿里巴巴集團CEO吳泳銘宣布，即日起餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，范禹繼續擔任餓了么董事長兼CEO，南天繼續擔任飛豬CEO，兩者均向蔣凡匯報。這一過程，王興口里那個聰明人蔣凡，也成為阿里實權派的核心代表。
將分散的事業板塊合并，也意味著阿里正式將槍頭對準京東和美團。將餓了么納入電商事業群，顯然是為了協同今年4月份上線的淘寶閃購，統一指揮調配資源，與京東和美團搶占即時零售的市場份額。
而此前業務相對獨立的飛豬，也被劃歸了電商事業群，更是直接回應了京東入局酒旅的動作。此次業務的整合，也與京東殺入酒旅的路子相似——先用外賣高頻日活帶動電商增長取得階段性成功后，再用高頻（外賣）帶動低頻（酒旅）。
同日，緊隨阿里其后，多地美團優選業務暫停服務，美團方回應稱，將全面轉向B2C電商模式，拓展即時零售，推動零售新業態提質升級。這一動作也意味著美團向更高凈值人群的靠攏，用戶從之前的低客單價（如便利店、生鮮）到高客單價（如3C、家電）進行覆蓋。
美團加碼即時零售，一方面是業務拓展需要，另一方面也是進一步發力高星酒店的策略。發力酒旅賽道多年的美團，當年憑借能吃苦的勁頭，借助強勢的地推團隊在中低端酒旅市場實現了迅速擴張，但高星市場也是美團一直想啃下的骨頭。
而各大OTA對高星市場的動作也越發頻繁。穩抓高星酒店板塊的攜程，今年再次伸手高端民宿市場，收購知名高端民宿品牌大樂之野。緊接著，同程旅行24.9億元收購萬達酒店，也再次補齊了旗下的高星酒店板塊。
根據交銀國際研報預測，2024 年國內OTA市場中，攜程以56%的GMV市占率穩居第一，同程、美團、飛豬分列其后，市占率分別為15%、13%、8%。但排在最后的飛豬，也與眾多高端酒店品牌實現了會員互通。截至目前，飛豬會員已能直通萬豪、雅高、文華東方、希爾頓等超過40家旅游領域高端品牌的會員忠誠度計劃。
按捺不住的美團，終于也牽手萬豪國際，實現會員互通。并不斷與其他高星酒店相接洽，據悉，截至目前，美團平臺已有五星級酒店在線旗艦店69個，其中會員互通的酒店集團有32個，洲際、凱悅、香格里拉、萬豪等多個頭部酒店集團，與美團有不同程度的文旅消費合作。
不過，相比于在高星酒店領域可以做到覆蓋全品牌的攜程，美團還有很多路要走。發力即時零售，就是其中之一。對于其他OTA來說，京東雖然還是“新人”（雖然早在2011年就開始涉水酒旅業，但對行業滲透率還較低），但其有全國超8億高消費力用戶，意味著存有大量潛在的高星酒店客戶。美團發力即時零售，即是其慢慢撕掉“平民化標簽”的方向之一。
自2015年攜程入股藝龍，和去哪兒合并后，OTA大戰正式結束，自此攜程坐上OTA一哥位置，一坐就是好多年。今年第一季度財報數據顯示，攜程凈營業收入約138億元，同比增長16%，依然處于高增長的序列。翻看過去五年的數據，攜程的毛利率一直穩定在80%左右。而動輒便逆勢漲價的奢侈品牌LV，毛利率也才維持在65%～70%之間。之所以能達成這個成績，攜程的住宿板塊占據很大部分。
顯然其他OTA也快坐不住，在酒旅領域，暗暗排兵布陣，等待亮劍。
五大OTA的“算盤”
就當下來看，OTA市場似乎演化為攜程、美團為首的寡頭競爭格局，但各大OTA相互之間，一方想將另一方干掉又絕非易事，各自都有其優勢及護城河。
攜程的護城河
作為行業老大哥，沒有幾板斧，攜程是坐不住的。從市場占有率來看，上文提到，攜程以56%的GMV市占率穩居第一，比美團、飛豬、抖音、同程等加在一起還要多。高份額的市場占有率意味著高額的用戶群體和流量，對于用戶來說，大部分人更傾向于選擇使用常用軟件，很少隨意更換軟件。
對于高星酒店而言，也會更傾向于OTA保持穩定關系，一方面是維持系統的穩定性，像大部分酒店的內部多個管理系統已經與攜程的預訂系統進行了對接，如果要對接新的平臺系統，意味著酒店要付出更多的精力；另一方面是維持流量穩定，在新平臺流量不可控的情況下，貿然與新平臺合作，也可能會丟掉原先穩定的合作，也意味著丟失穩定的流量，因小失大。因此在京東正式宣布進軍酒旅之后，與酒店商家歡呼雀躍形成反差的是，各大酒店集團都選擇沉默，他們會非常謹慎地選擇和新OTA合作，更愿意維持攜程等客戶的穩定性。據某高奢酒店服務人員透露，在其酒店內部，來自攜程的客戶重要層級最高，攜程評價亦是其最為看重的評價渠道。
專業方面，攜程OTA 業務成熟、信任度高，背靠機票、商旅、大交通等全鏈條布局，與全球200個國家的170萬家酒店達成合作，提供涵蓋酒店、度假村、住宅、公寓、民宿等全品類住宿產品。與600余家航空公司合作，掌控歐洲中東航線80%折扣艙位，為用戶提供全球220多個國家及地區的機票產品，覆蓋近3,100個機場、近270萬條航線。擁有Trip.com 海外系統、Skyscanner 數據整合等全球化優勢，以及可在0.1秒響應全網比價的實時調價系統優勢。
心智占領、強客戶黏性、縱深的供應鏈規模和技術支持，以及布局全球服務網絡的強大專業團隊，構成了攜程強悍的護城河。
美團的“堡壘”
美團背后是一個由海量運力、商戶、用戶構成，城高池深的線上線下帝國，在互聯網本地生活板塊，已經形成了強有力的競爭優勢。如果說攜程在預訂酒店、機票等旅行方面，對用戶有高度心智占領；那美團是從整個生活層面全面占領用戶心智，覆蓋飲食外賣、娛樂體驗等吃喝玩樂全場景。因此在長距離出行方面，攜程優勢明顯，但在本地生活與短距離出行方面，美團更有優勢。
此外，美團用戶幾乎囊括了整個年輕群體，市場也足夠下沉，上至一、二線城市，下至三、四線城市甚至是小縣城。而近年來，年輕群體的消費能力與消費趨勢也在逐漸走高，他們愿意為自己喜歡的東西買單并支付一定溢價，并產生了一個熱詞“悅己主義”。低線城市與縣城對于高星酒店的接受程度也越來越高，如五一期間縣域高星酒店消費反超一線城市。
可以說，流量就是美團最大的護城河。據美團旅行調研，96%的鉑金及以上會員群體有著酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會員中的酒店住宿需求占比遠高于其他年齡段，占比高達98%。
同程的優勢
同程在OTA市場占有率中，僅次攜程，排名第二。同程作為攜程系的一員（攜程為同程第二大股東），像是攜程另一面的補充，攜程專注高星市場，同程則專注下沉市場。其優勢，一是性價比，二是流量。
同程被戲稱為“旅游版拼多多”，技術出身的同程擅長通過數字化、智慧化技術實現降本增效，管控運營成本。例如，同程旅行在去年改進了慧行系統，通過持續應用生成式人工智能（AIGC）技術提升客服的服務效率和質量。在獲取流量和運營成本上更高的效率，讓同程擁有性價比優勢。以及同程率先推出“酒店隨心退”、“酒店貴就賠”、“國際機票貴就賠”等服務，也是從性價比層面占領用戶心智的有效手段。對比一些酒店退訂困難的平臺，同程在這方面有明顯優勢。
同時，同程還善于低成本獲取流量，與微信的合作開辟巨量流量途徑，通過利用微信龐大的用戶基礎轉化潛在用戶；還和華為等大手機廠商合作以“快應用”等形式入駐，與支付寶、快手等加強合作，實現流量來源的多元化；以及擅長運用社交流量和營銷流量，如此前同程通過推出機票盲盒，引發全網參與。
不甘落后的飛豬
飛豬能夠在OTA中擠占一席之地，除背靠支付寶和淘寶，出生即攜帶巨額流量外，也有屬于自己的優勢。飛豬起步雖晚，但對于年輕人的把握十分有研究，憑借便宜的機票，各種在其他平臺找不到的小團、日游、門票等“后來居上”，積累了不錯的用戶口碑。
飛豬另一大優勢在于，平臺不封閉、玩法更加靈活，不會跟商家搶交易，也不會截流核心客群。飛豬延續了馬云一貫的自由市場理論，在OTA中，飛豬插手最少，對于商家來說，自由度會更高一些。因此，不少商家也愿意與飛豬達成更緊密的合作，如當年萬豪停止給第三方渠道共享部分會員權益的時候，飛豬上的旗艦店也是特例被排除在外。
此外，飛豬也不甘淪為“鳳尾”，一直以來都在做出自己的努力。在酒店合作方面，不斷拓展力度，尤其是在高星酒店領域，積極建立互通關系；營銷模式上，飛豬也在不斷創新，通過推出“囤旅游”模式，允許消費者先購買后使用，增加旅游消費的靈活性，吸引大量用戶。2024 年飛豬雙11“全球旅行節”取得亮眼成績，活動期間商品成交額同比增長兩位數，用戶數增長達到 40%，預約使用進度顯著加快，預約成交額更是同比增長了近90%。
后來者京東的勝算
嚴格來說，京東涉足酒旅行業時間不短。早在2011年，京東就首次上線了機票預訂業務，作為初入旅游業務試水；2014年，上線“京東旅行”頻道，轉攻酒店、機票等業務；2015年，京東以3.5億美元領投途牛，深化酒旅行業布局；2019年，還上線了京東旅行小程序及公眾號；2020年，京東宣布與攜程合作，接入成熟的酒旅履約服務。
但這一切似乎都是“小荷才露尖尖角”，既沒將其納為核心業務，領域滲透也不深。此前“京東旅行”在其APP上只作為二級入口存在，加上此前京東無暇顧及這一業務，未將其納入核心業務，在這一領域的服務體系并不完善。以機票為例，曾在2023年使用過京東軟件購買機票的一位用戶告訴空間秘探，京東機票售后體驗十分不好，申請機票退款，前后換了兩三個客服也沒解決。還有其他用戶也曾吐槽過京東機票售后問題。
但這一次，京東似乎開始動真格，直指當下OTA巨頭命門，提出“三年免傭金”。但缺乏酒店運營體系掌握、缺少酒店商家客群基礎的京東，有無勝算，現在還很難說。京東對于自己的優勢稱，有全國超8億高消費力用戶，與全國超30000家大型企業和超800萬中小企業客戶深度合作，京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合，能夠為大家帶來更豐富多樣的高潛力客流。
簡明扼要一是高凈值流量，二是強大供應鏈支撐。這兩點的確毋庸置疑，但是否有酒店愿意買單，還需靜待。不過，此次京東一戰，還有一個不容忽視的優勢，即善用輿論打造口碑，抓住當下許多商家對OTA傭金的不滿或者誤解，占領輿論高地。據了解，京東宣布酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，享受最高“三年0傭金”消息傳出后，京東兩天內收到近5萬家酒店商家入駐申請。
在酒店江湖如何優雅“干架”？
各大OTA們，各有其護城河，也各有其短板，這也是其相互之間能夠有來有回干架的原因。想要保持“優雅”，不被干倒，還需補齊短板。
以老大哥攜程為例，即使其地位巋然不動，但也不是完全的六邊形戰士。眾所周知，在當下OTA版圖中，唯一能跟攜程對抗的，便是美團。美團對抗攜程的利劍，就是攜程需發力加強的地方。
擅長商旅出行與異地消費的攜程，在本地生活上的進程需要緊追直上。一方面，美團利用強大的地推團隊，已經將業務滲透到外賣、到店餐飲、酒旅、出行、充電寶、打車等多個細分領域，吸引了大量商家。而專注于專注酒旅、機票的攜程，目前較難去搶占已經習慣于美團的商家和用戶心智。
另一方面，本地生活體系十分龐雜，需要大量資源投入與時間成本，且美團已經在這一領域深耕十余年，形成了強大規模優勢，攜程想要攻破其堡壘，并不容易。因此，與本地生活流量相綁定的中低端酒店客群，攜程想要分一杯羹必須加大力氣。
此外，攜程的客群主要以商旅人群為主，相比其他OTA，攜程用戶如何更加年輕化，比如如何吸引更多的Z世代“小鎮青年”，或許也是攜程的一個發力方向。
美團雖然憑借基礎業務的流量優勢，穩抓低星酒旅市場，但想要攻入攜程腹地，搶占高星酒店生意，后續還有更多的工作要做。上述也提到，高星酒店領域方面，不管是商家還是用戶，都不容易改變原有的穩定平臺與習慣，美團“平民化”標簽也已經深入人心，如何推廣高星酒店獲得精準用戶，以及高端品牌的青睞，需要講究策略，甚至劍走偏鋒。此外，攜程經過在高星酒店領域數十年的深耕，積累了大量高星酒店資源，手握40萬家酒店獨家協議，光是這一點，就需要美團下不少苦功夫。
在面臨AI技術革命與美團、抖音酒旅生態重構的雙重沖擊下，同程手里的下沉市場利刃，需要技術迭代，鑄造更有競爭力的優質武器。在下沉市場用戶增長空間不斷收窄情況下，同程相比于美團豐富的生活業態，觸角可及領域，存在流量擠占威脅。同時，在同程擅長的技術方面，又遭受來自新型人工智能模型Deepseek的威脅。目前，同程已完成“程心 AI”與 DeepSeek 的技術融合，實現從“AI推薦”到“AI決策執行+預訂執行”的閉環。但其背后的成本想必也將隨之不斷攀升。
同程不斷加碼的海外市場方面，取得不小的成績，但相比在海外市場深耕許久的攜程、飛豬等競爭對手而言，同程旅行在品牌影響力、資源整合能力和市場份額等方面還有很大提升的空間。
飛豬也亟須變得更加強大。一方面，飛豬需要彌補供應鏈方面欠下的功課，補足供應鏈短板；另一方面，飛豬主打的客戶群體開始在抖音、小紅書上種草旅游產品，搶占其主要流量客群，飛豬也需要不斷緊跟市場，在內容上玩出新意。
京東作為后來者，能與攜程對話的是超8億高消費力用戶。其本地生活板塊傾向也在不斷加強，與美團作抗衡；技術方面京東有錢可以砸，還有強大的供應鏈系統。客觀來看，京東具備未來成為酒旅行業一個六邊形戰士的潛力，但目前來看，京東入局太晚，復雜的機票運價算法、成熟的酒店運營體系及售后機制，都需要持續的學習與積淀。更重要的是，京東雖通過補貼活動吸引用戶，但成本高昂、壓力巨大，尤其外賣業務尚處于起步階段，仍需大量投入。京東酒旅業務的擴張能否取得成功，還需要時間給出答案。
綜上，作為頭部OTA五小龍（且把還沒有在酒旅做出成績的京東看成是一條“潛龍”），競爭從來都不是你死我活。無論是門外的野蠻人，還是水中的鯰魚，都是值得尊敬的對手，當越來越多優質企業投入到文旅大產業中，或許一個輝煌的時代就要到來。期待五小龍不忘初心，優雅“干架”，真正實現“飛龍在天”！