文 | 娛樂資本論 吳曉宇
想要在單機領域施展一番拳腳的網易，似乎再次被玩家投上了一張不信任票。
近日，網易雷火事業群·臨安24工作室發布了全新游戲《歸唐》的首支預告片。這款國產單機游戲發生在唐朝安史之亂時期。游戲以一個普通送信者的視角，還原了有關歸義軍大歷史下一段可歌可泣的故事。截至目前，《歸唐》在B站的播放量已經突破1440萬次。
《歸唐》
《歸唐》的預告片發布之后，立即引爆了全球的游戲社群。大批海外玩家紛紛表示，《歸唐》作為一款動作冒險游戲，畫面的精細程度遠超他們的想象。《黑神話：悟空》取得成功的大背景下，海外玩家非常期待另一個講述中國故事的3A大作。
然而，同一部預告片放到國內就換成了另一種風評。國內的社交平臺上，許多玩家表達了他們對于《歸唐》的質疑，并表示這款游戲雖然登錄PC和主機平臺，早晚會變成內購氪金滿天飛的服務型游戲。
看到類似的輿論之后，24工作室立即在《歸唐》的B站主頁發布動態，直面玩家的質疑。這則動態的最后，24工作室放下了一句重話：“說了是單機，就不可能是手機游戲。這話大家可以截圖留證。”可惜的是，24工作室的表態沒有換來玩家的認可，針對《歸唐》的質疑還在繼續。
娛樂資本論從一些內部人士處獲悉，2018年時《歸唐》就已經開始在網易內部進行籌備。雷火事業部負責人胡志鵬親自帶隊，核心目標就是想制作一款有影響力的3A單機游戲。《永劫無間》成功之后，胡志鵬頂住內部壓力，決心制作這樣一款高規格游戲，探索國產單機游戲的更高標準。
小娛過去曾多次報道過有關網易營銷層面出現的問題，這次似乎也不例外。一次次的營銷錯位消磨了玩家對于游戲公司和工作室的信任。信任重構顯然不是一朝一夕能夠完成的。更重要的是，玩家社群生態正在不斷發生變化，網易等游戲公司自然需要不斷去適應這樣的變化。
01 玩家質疑實機太少，擔心單機變手游
6月19日，B站“游先看”欄目發布了一則視頻預告，與玩家們共同見證“下一個神秘大學生”。只是，這個“大學生”終究還是沒有瞞住眼尖玩家們，《歸唐》相關的游戲信息被直接挖了出來。
很多玩家當時就對“神秘大學生”的說法感到反感。玩家小趙告訴娛樂資本論，《黑神話：悟空》被稱作“村里第一個大學生”，是玩家給予游戲科學的認可。在那之后，一大堆單機游戲都想要說自己是“XXX的大學生”，這種營銷話術看到第一眼就會感到厭煩。
B站預熱海報
截至目前，《歸唐》的預告片已經發布了四天的時間，玩家中批評的聲音也出現得七七八八了。小娛匯總了B站、微博、小紅書和NGA的玩家發言，發現普通玩家對于《歸唐》的質疑集中在實機內容太少、商業模式不清晰以及播放量虛高等三點。
前文曾經提到，《歸唐》預告片整體呈現出的畫面和特效水平非常之高，即便和今天主流的海外游戲廠商相比，都屬于第一梯隊。此時，很多玩家就質疑這段預告片的實機畫面過少，CG占比更高。
玩家楓華向小娛解釋，CG動畫的畫面水平和實機畫面不可同日而語。CG技術可以很簡單地輸出異常精致的畫面，但實機畫面則需要很強的技術力。更何況，玩家更多時間都是在玩游戲，而不是看CG播片。因此，一部游戲預告片，CG動畫選多于實機畫面，就會令玩家產生不信任感，害怕被“預告騙”欺詐。
針對這個問題，24工作室在一篇文章中進行了回應。他們表示，《歸唐》預告片中全部是實機畫面，CG含量是0。整體上預告片大致由“70%的過場動畫”和“30%的戰斗實機操作畫面”兩部分構成。部分畫面為了保持沉浸感，進而刪掉了操作界面。
《歸唐》游戲截圖
玩家對于《歸唐》第二點質疑來自于商業模式。預告片中，24工作室明確提及了《歸唐》是動作冒險單機游戲，但很多玩家還是擔心，《歸唐》最終會隨著時間的推移，變成登陸多端的手游。
在部分玩家的記憶里，類似的情況早已發生在《燕云十六聲》的身上。這部分玩家表示，《燕云十六聲》早期也將自己標榜為單機游戲，但最后還是成為全平臺服務型游戲。《歸唐》遲早要重蹈《燕云十六聲》的覆轍。
基于這些觀點，娛樂資本論重新搜索了《燕云十六聲》發布時的新聞，發現網易當時并沒有明確《燕云十六聲》的商業模式。這和今天《歸唐》的情況是截然不同的。
《歸唐》官方也在文章中表示：“我們理解大家對于網游大廠雷火的不信任，但是雷火成立已經18年了，我們其實也一直在改變。我們希望用歸唐來修復大家對我們的信任裂痕。”
《歸唐》官方的承諾
最后，一些玩家還對《歸唐》預告片超高的播放量產生了懷疑。這些玩家認為，《影之刃零》的抖音話題播放量剛剛超過1.6億，總共用時兩年半的時間。僅僅過去五天，《歸唐》抖音話題播放量就超過4179萬次，這對于一款原創IP是極不正常的事情。這部分玩家還指出，《歸唐》預告片的彈幕和評論區充斥了很多類似機器人的發言。
截至目前，網易官方還沒有回應這方面的質疑。
02 雷火標簽成單機圈負資產，過度營銷帶來不信任
玩家為何看到網易的單機游戲，就會產生如此之多的懷疑？
小娛認為，網易雷火過去曾經無數次進行過度營銷和錯位營銷。這些營銷手段一次次打破玩家此前建立的各種預期。于是在今天，雷火即便想要帶給玩家一部有誠意的單機作品，玩家也會天然地選擇先懷疑，后相信。
雷火這種過度營銷最集中的體現還是《逆水寒》。小娛曾多次報道過《逆水寒》和《逆水寒手游》的種種營銷手段，并進行了詳細的盤點。
比如在《逆水寒手游》開服前，游戲官博就曾經組織過轉發微博抽一套鶴崗房子的活動。《逆水寒》官博承諾，玩家既可以選擇領取一套實際的鶴崗住宅，也可以選擇等價的獎金。
在開服當天，《逆水寒手游》的官方賬號就因為違規營銷和違規沖榜被微博禁言。《逆水寒》官博還直面回應了此事，表示禁言的原因是投放金額沒有達到微博的要求。《逆水寒手游》的信息交由《逆水寒》官博代為發布。一來一回的交鋒，就讓《逆水寒手游》相關詞條能夠繼續待在微博熱搜榜上。
逆水寒手游（圖源：逆水寒手游官網）
如果單純從公司收益的角度出發，雷火的這些營銷手段都是奏效的。《逆水寒手游》首月流水在30億元上下，并持續占據App Store免費榜和暢銷榜榜首。這些成績對于當時的游戲市場而言不可謂不亮眼。
《逆水寒手游》另外一個過度營銷的手段就是與友商的爭端。2024年，《逆水寒手游》與劍網三進行了一場斷斷續續近半年的罵戰。這場罵戰不僅讓西山居當時即將上線的《劍網3無界》獲得了更多關注，《逆水寒手游》也再次迎來了一波流水上漲。
現在的雷火似乎因為兩部《逆水寒》，已經和過度營銷這個標簽實現了綁定。網游或者手游玩家可能對這種過度營銷毫不在意，甚至樂此不疲。
單機游戲的玩家卻是另外一群人。他們天生討厭類似的營銷方式，渴望的是更加扎實的游戲內容。于是，雷火身上“過度營銷”的標簽成為他們進軍單機游戲市場的負資產。
03 網易力求單機游戲突破，需要順應玩家生態
玩家們雖然從一開始就對《歸唐》抱有一定的懷疑，但從小娛了解到的情況來看，雷火對于單機游戲是認真的。
一些相關人士告訴小娛，胡志鵬對于單機游戲有著自己的情結。他希望能夠制作出類似《神秘海域》或者《刺客信條》一樣的國產3A游戲。這也是為什么《歸唐》的游戲類型沒有選擇近年來大火的魂Like和開放世界，而是堅持制作一款敘事驅動的、以動作戰斗為核心的、包含冒險解密元素的單機游戲。
《歸唐》自籌備至今已經經過了7年時間，期間經歷了三到四次的修改，甚至是推倒重來。胡志鵬對于單機游戲的要求非常高。如果沒法過他那一關，自然無法端給玩家。從現在的成果來看，《歸唐》無論是游戲實機畫面還是戰斗系統，都符合今天一線3A大廠水平。
值得一提的是，《歸唐》在研發探索的過程中，曾和多個國內的單機團隊進行過深入交流，其中就包括了《黑神話：悟空》的開發商游戲科學。胡志鵬的名字就出現在《黑神話：悟空》結尾的特別鳴謝之中。
《黑神話：悟空》制作人馮驥在其朋友圈第一時間轉發了《歸唐》的預告片，并表達了自己的支持：“窮則求己，達則四方。四方行遍，終須歸唐。就要這樣，理當這樣。”
馮驥轉發了《歸唐》的預告片
這一次，網易雷火確實想要認真地做一款3A單機游戲。那么，如何才能用實際行動說服那些懷疑的玩家？在小娛看來，網易想要挽回玩家的信任其實有一個比較簡單的辦法，那就是順應現在單機游戲玩家的心態，拿出更加實際的游戲內容，同時減少不必要的營銷手段。
娛樂資本論曾問過小趙，今天的單機游戲玩家究竟需要的是什么？小趙認為，這幾年的單機游戲玩家和十年前的單機游戲玩家有著極大的不同。他們或許很容易被各種平臺的KOL或者論壇風向所影響，但也更加相信真實玩家對于一款游戲的口碑。
在這種基礎上，廠商只要不斷地把游戲真實的開發情況呈現給玩家，減少一些不必要的“花活”，玩家也會真金白銀地支持游戲公司。《影之刃零》或許就是一個不錯的案例。
《影之刃零》第一次公布預告片的時候，其實出現了與《歸唐》類似的情況。許多玩家都懷疑《影之刃零》是不是一款單機游戲。尤其是《血雨》系列的老玩家，他們對于靈游坊乃至游戲的制作人梁其偉的質疑是最多的。
靈游坊官方在預告片發布當天進行了澄清，再次確認本作是一款單機游戲。盡管玩家的疑慮仍然存在，此時的靈游坊選擇了“閉麥”，潛下心來開發游戲。
2024年6月，靈游坊拿著最新的游戲試玩demo，參加了全球多個大型線下游戲展。玩家親手摸到游戲的那一刻，他們對《影之刃零》的懷疑就此消失。在此之后，靈游坊以半年時間為單位，固定放出更多的游戲演示和線下試玩，玩家對本作的期待值節節攀升。
影之刃零
有關《歸唐》的爭議，眼下還并未消散。楓華說，他非常希望有更多優質的國產3A游戲走向大眾視野。畢竟，玩家關心的永遠還是游戲好不好玩。
胡志鵬在他的朋友圈里提到，他求大家別說什么村里又一個大學生之類的了，《歸唐》還差很遠，只是一群對國產單機游戲有執念的人。《歸唐》的官方賬號也一再表示，他們將有更多實機游戲內容放出。或許，網易雷火還有時間贏回玩家的信任。