文｜娛樂資本論 黃雨佳
不知不覺，蘇超賽事已經進行了一個多月了。因地域梗爆火而起，這幾天的蘇超又更新了一波新的熱點話題。
蘇超十三太保里，貢獻最多熱梗的恐怕就是常州了。接連輸球讓常州連最后的幾筆筆畫都難保，從“|州”直接變成了“川隊”。
地名帶“州”的外省各地文旅見勢紛紛表示給常州借筆畫，常州借蘇超熱度直接將影響力輻射至全國，網友表示“雖然輸了球，但是贏了人心/流量”。
常州文旅也開始發力，抱著勢必要接住流量的決心，在常州對陣南京的賽場上運來自家恐龍園的恐龍們助陣。結果在常州0:4輸給南京后，恐龍寶寶疑似“當場氣暈”，在互聯網上也是賺足了眼球。
與此同時，一些企業品牌也始終緊隨熱度趨勢，不斷迭代營銷玩法。
上周，第二批贊助商入局之際，剁椒Spicy拆解了最早一波開始玩蘇超營銷的品牌們。隨著蘇超熱度帶動這些品牌的營銷聲量不斷擴大，越來越多的企業品牌也陸續嗅到了巨大商業價值的味道，以往專注頂級國際賽事、連中超聯賽都“不放在眼里”的喜力啤酒都加入了蘇超的商業戰場，引發了“國際品牌下嫁”的話題熱議。
目前，圍繞蘇超的品牌賽事營銷逐漸有了連點成片的趨勢，不少新玩法也浮出水面。花紅消炎止痛酊緊盯體育運動與自家止痛藥品之間的鏈接，從賽事場景發散，“專治各種不服（輸帶來的傷痛）”。
常州一家與京東、江蘇銀行并列贊助商的“個體戶”燒烤店更是脫穎而出，憑借情感營銷一夜火成地標打卡點。據了解，這家燒烤店在賽事初期就拿到了贊助席位，因為入局較早，僅憑10萬元贊助費就與其他知名企業肩并肩進行場邊露出。
除此之外，美團、餓了么也緊跟京東做海報大屏；星巴克推出升杯活動，為支持的球隊大喊加油即可立即升級為超大杯……
坐擁“正規軍”席位的贊助商們不再拘泥于簡單地玩梗，沒有拿到贊助商名額的品牌也開始忍不住下場“花式蹭熱度”，本地企業聚焦在地營銷，結合線下場景在玩法上推陳出新。營銷PK在發力點和形式表達上再度擴容，一些品牌也借蘇超摸到了利用區域性賽事做在地營銷的門路。
此前，在第二批贊助商加盟蘇超之初，京東、伊利兩大巨頭先聲奪人，結合蘇超當時的爆火熱梗推出一系列玩梗海報營銷，作為第一波下場和網友、觀眾互動接梗的品牌，精準、快速的營銷節奏搶先吸引了用戶的好感。
與此同時，京東和伊利也率先拉高了大眾的感官閾值。短平快的營銷玩法能打出效果，關鍵的一點在于搶占先機，利用新鮮感占領用戶心智高地。因此，反應速度稍慢一些的品牌再故技重施，容易引發大眾的審美疲勞。用互聯網的語言來說，“梗被玩爛了，就沒意思了”。
一些贊助商品牌后續的營銷手段，類似理想汽車的蘇超海報，就產生了這樣的問題。當用戶被京東、伊利等品牌的玩梗大屏輪番轟炸后，理想汽車發布的4張同樣套路的海報，內容單薄的同時，產品特質也難以突出，自然會被淹沒在蘇超的茫茫營銷大軍里。
反觀另一家贊助商——花紅藥業旗下消腫止痛酊，其借勢蘇超的打廣告方式讓人耳目一新。先是一則“嚴正聲明”：我們的藥品只負責平息比賽跌打損傷，對輸球帶來的心疼療效有限！
接著又是“專治各種不服”六個大字。乍一看沒什么頭緒，緊接著發現右下角還有一排超小字號的內容，原來是“專治不服輸帶來的傷痛”，用不同大小的字體，借視覺錯位營造幽默感，還有點調侃標題黨的趣味在。
花紅消腫止痛酊的獨特之處在于，其海報文案并不停留于淺層的梗元素，而是抓住蘇超熱梗更核心的矛盾因素——“十三太保”誰也不服誰的火藥味，進行發散性的創新。在娛樂氣息滿滿的蘇超氛圍里，相比單純做熱梗的搬運工，這樣別具一格的創意帶給受眾的情緒價值更加濃厚。
這廂各路贊助商在營銷文案上絞盡腦汁，那廂京東又在地域情感上有了新的營銷點子。6月20日，京東宣布與宿遷足球俱樂部達成戰略合作，為6月21日宿遷隊的主場戰役造勢，“宿遷隊搖來了京東”的話題登上微博熱搜。同時，京東還為宿遷打出“霸王家鄉”的名頭，雖然聽著總感覺隱隱有把自己與項羽相提并論之嫌，也算是為家鄉撐足了場面。
同京東以往專注的“故鄉營銷”一樣，這次借蘇超的契機，京東同樣一以貫之地“偏袒”家鄉。在為宿遷撐腰之前，京東作為蘇超賽事的官方戰略合作伙伴，已經對江蘇各支球隊“雨露均沾”，此時進一步支持宿遷球隊，既不顯格局小，也沒有冷落家鄉的面子。
與此同時，京東也披露一項數據。截至目前，京東在宿遷總投資額已超過200億元。據了解，不只是在宿遷，近年來京東在江蘇各地通過建設供應鏈基礎設施、促進提升消費動能等方式，助力當地發展。實打實的真金白銀，也是助力其地域情感營銷效果進一步放大，獲得大眾認可與好感的關鍵因素。
在蘇超賽事商業化不斷深入的同時，營銷層面，贊助商品牌們聚焦的點也不止步于淺層地玩梗了，在營銷落點上，大眾能看到更多延伸性和人性化的表達。作為一項因情感因素爆火、周期漫長、內核豐富的區域賽事，在娛樂性和情感性上，品牌營銷可挖掘的點比一般的熱點事件更多。因此，在營銷競爭中突圍的方法，是找準符合大眾心理的精準策略。
如今，對于品牌來說，搶奪蘇超熱度的門檻不單單是300萬元的贊助費，還是一席難求的贊助商名額。但潑天的流量和贊助商的成功營銷擺在面前，一些擠不進贊助商席位的品牌也開始蠢蠢欲動，做起了擦邊營銷。
最先開始蹭熱度的是美團和餓了么。兩家外賣平臺緊跟競對企業京東，在6月13日京東官宣贊助蘇超當天，也把自家平臺的“看球配菜”送上了商場大屏。這波“擦邊”，擦得不僅是蘇超的邊，也借競對品牌京東的官方名頭，悄悄將自己的聲量起點拉高，給人一種三家外賣平臺打得有來有回的既視感。
然而沒有官方身份，擦邊營銷短平快的打法在蘇超賽事進行到后續階段或許會顯得比較乏力，對于蘇超這樣熱度空前且關注度不減的“持久戰”，簡單地蹭熱度只能維持短期的曝光。
于是，美團團購適時地在江蘇區域推出了“喝酒觀賽”頁面。酒類產品由美團閃購進行配送，約30分鐘送貨上門，除了啤酒之外，海之藍、天之藍、紅花郎、低度國窖、賴茅等暢銷中低端白酒也可以便捷購買，還可以享受不同程度的優惠。
酒類消費向來與體育賽事緊密關聯，看球喝酒是賽事進行中一項主要的消費場景。美團數據顯示，最近一周，“看球酒吧”相關關鍵詞搜索量環比大增407%，“足球酒吧”搜索量環比增長426%。美團平臺上線“助力蘇超”“觀賽”等主題的江蘇餐飲商戶數周環比增長214%，啤酒、白酒等持續熱銷，南京、蘇州、無錫、常州、徐州城市搜索熱度較高。
面對如此巨大的消費市場，美團的后續動作也跟上了賽事營銷這個重要的節點，精確對標人群和消費場景，抓住了蘇超帶來的紅利。
紅利面前，一向走品質合作路線的星巴克也忍不住下場了。星巴克專門為第5輪蘇超聯賽策劃了一場營銷活動，6月21日-6月29日蘇超聯賽期間，星巴克在宿遷、常州、連云港等六個主場城市開啟“升杯”活動，只要比賽當天在門店喊出支持的隊伍，即可獲得免費升級超大杯的福利。
此外，星巴克還關注到了球迷們在門店留言本上富有創造性的手繪插畫，并順勢傳播，進一步吸引消費者線下互動。原本就具有強社交屬性的留言本創意，在此時也發揮了意想不到的營銷效果。
在賽事最焦灼、球迷熱情最高漲的時間點，星巴克巧妙地利用了地域情感和球迷文化造勢，營造觀賽氛圍。頗具人情味的玩法激發了消費者主動將向品牌靠攏的意愿，同時還在新品上架的節點有效地進行了一波產品推銷。
蘇超的熱度不止品牌眼饞。互聯網上，許多個人博主也紛紛開始出奇招分蛋糕，這其中不乏一些內容性很強的優質二創。因模仿歌手伍佰唱腔和臺風走紅的網紅“唐宋搖滾”，就將伍佰演唱會的live《世界第一等》改編成了蘇超版的《蘇超第一等》，在抖音平臺獲得了10.0萬點贊，相關話題“蘇超應援曲上強度了”登上抖音熱榜。
“選南哥，封鹽王”歌詞不僅貼合蘇超熱點和地域特色，還在不同地域的part里加入了當地方言，整首歌填詞流暢通順的同時，添了一筆真誠的考據。歌曲的最后還順勢諷刺了一下不爭氣的國足，更加凸顯了蘇超精神的主題。不少網友在評論區緊急搖來官方文旅：“這首歌有資格上蘇超開場秀”。
蹭競品、蹭球迷、搞二創，這一階段，整個圍繞蘇超進行的“蹭熱度”營銷，都呈現出了一種集思廣益、百花齊放的繁榮氛圍。即使是短期的流量價值，不同形式的營銷玩法都會帶來不同層級的關注度和反饋。想要在擦邊營銷的賽道上獲得關注最大化，相比于看起來流量更大的玩梗，避免同質化路線、生產獨家創意，或許才是更準確的流量密碼。
贊助商、巨頭企業們神仙斗法、各顯神通，然而最先搶占大眾眼球的卻是一家常州本地的燒烤店。
6月21日晚，常州VS南京的賽場上，有網友驚奇地發現，場邊圍擋一眾知名贊助大企中，居然出現了一家名為“東哈·東北街邊燒烤”的燒烤店。網友紛紛發問：這燒烤店什么來頭，居然能和京東、理想比肩？
據了解，這家燒烤店是目前的贊助商中唯一一家個體工商戶，也是唯一一個拿下兩塊內場“A板”的贊助商。
這是一家來自常州湖塘紡織城的燒烤店。據老板娘張敬宇介紹，贊助蘇超的契機，來源于偶然看到常州市體育局發布的招募蘇超常州賽區合作伙伴的信息。當看到自家店鋪的名字與眾多大企在場邊并列時，張敬宇最初的反應是惶恐，“趕緊聯系工作人員怕添麻煩，結果對方特別包容。”
這塊醒目的標識也讓這家小小的燒烤店火了。6月21日的比賽結束之后，第二天就有從外地趕來打卡的球迷。社交媒體上流傳的視頻中，許多球迷也被蘇超官方的“契約精神”感染，為常州加油。賽場之外，燒烤店內的熱鬧氛圍儼然成了大眾賽事熱情的一個側寫。
據上游新聞，蘇超聯賽組委會有關工作人員稱，蘇超其它賽區也有類似的小贊助商。個體戶與商業巨頭并肩，不禁讓人感嘆江蘇包容的營商環境，也不由得將目光從巨頭企業的花式玩法上投向本地商戶的草根營銷。
抖音平臺是本地商戶的主戰場，除了東哈燒烤老板娘開抖音直播講述自己的起家故事外，其他的本地商戶也想從蘇超賽事中分得一杯羹。據了解，6月1日，鹽城對陣淮安1：0贏下比賽后，鹽城某大排檔老板在抖音“宴請”全鹽城人喝啤酒（一炮扎啤）；為了給常州隊打氣，當地某煙酒店老板放出“每贏一場球，我直播間就1499元出一箱茅臺”的豪言，吸引超700個網友留言。
對比巨頭企業，這些本地商戶的營銷手段更加傳統、接地氣。但它們的可貴之處在于，在創意之外，更多的是來自地域情感的滿滿誠意。樸素的真誠比高級的文案更打動人，尤其是在大眾情感尤為熱烈飽滿的體育賽事中。這也是品牌需要牢記的一條不變的營銷法則。
蘇超背后，江蘇的豐富的地域文化給了品牌營銷廣闊的創意空間，強大的消費體量給了企業扎實的托底。至少在蘇超賽事進行到這一階段期間，可以看到，江蘇的經濟韌性接得住品牌投進的營銷費用。因此，抓住這波蘇超的節點熱度，在營銷PK中突圍，放大品牌曝光度，對于企業和品牌來說是不能放過的一項戰略。
蘇超仍在繼續，每一輪賽事都會激起一波新的熱潮和焦點。如何接住一波接一波的熱梗，如何通過挖掘賽事內核來撬動大眾情緒？在這場漫長的現象級事件中，品牌們需要做好不斷更新迭代營銷玩法的準備。