界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
戶外品牌的線上競爭格局迎來新一輪洗牌。
隨著618大促的落幕，各大電商平臺陸續公布了各品類銷售數據排名。在天貓運動戶外銷售總榜上，耐克、FILA、阿迪達斯、李寧、安踏分列前五。戶外品牌銷售榜上，在過去幾個大促獲得頭名的駱駝（CAMEL）勢頭不減，繼續排名第一。
第二的位置則有了變化，2024年的第二名北面（The North Face）滑落至第四，迪卡儂從第三上升至第二位。這是迪卡儂至今在電商戶外品類大促中獲得的最高排位。
知情人士向界面新聞透露，如果把運動品類和戶外品類計算在一起，迪卡儂在此次天貓618的GMV（商品交易總額）在億元級別。
迪卡儂中國告訴界面新聞，2025年618大促，迪卡儂電商業務表現“超預期”。除了上述的天貓平臺有銷量排名提升，迪卡儂自行車品類在京東銷售占比達40%。抖音則成為迪卡儂增長最快的平臺。
迪卡儂中國副總裁、首席數字營銷官劉悅同向界面新聞表示，近幾年迪卡儂在電商電商業務上的嘗試可被總結為：全渠道鋪開，即在京東、天貓、抖音、美團等平臺均開展了業務并整合了運營會員體系；與此同時，把即時零售和抖音直播作為新增長的切入口。
迪卡儂屬于較早開展即時零售的體育用品企業。2024年2月，它已與美團閃購達成了合作。根據迪卡儂提供給界面新聞的數據，迪卡儂現在美團的即時零售市占率達到了70%。
值得提到的是運動用品零售商們都正將即時零售看作新機會。滔搏近一年連續與美團閃送和京東秒送兩個即時零售平臺達成了合作。
界面新聞記者在美團看到，如果將上海市中心南京西路某商場設置為收貨地址，附近共有6家門店提供閃購送貨服務，配送時間集中在50分鐘到70分鐘之間。其中一家門店的相關標簽還顯示了消費者的高頻評價——“應急買的”。
和傳統電商平臺相比，即時零售面對的是消費者更為緊急、具體的需求。接受界面新聞采訪的上海市民Lily談到，她為了臨時參加某品牌的線下社群活動，在美團上購買了迪卡儂的瑜伽墊。來自浙江杭州的賴女士則是為了忘帶泳褲的兒子使用了美團閃購。
如果在美團搜索泳褲、速干衣、瑜伽墊等常見運動單品，也會顯示其它零售商，如超市，提供的產品，只是大多是不知名品牌或沒有標注品牌的產品。相對而言，在同樣提供閃購服務的前提下，消費者會更傾向于擁有多年體育零售超市背景的迪卡儂，畢竟其更有專業背書。
當然，這也得益于迪卡儂長期以來給消費者留下的大而全且平價的印象。而這種認知也幫助迪卡儂在不同電商平臺多點開花。
迪卡儂天貓官方旗艦店內，銷量最高的兩款產品是超過20萬人付款的速干T恤（39.8元）和超過10萬人付款的游泳專用速干浴巾（29.9元）。具體到戶外品類，銷量最高的兩款防曬衣產品價格分別為129.9元（超9萬人付款）和59.9元（超6萬人付款），銷量最高的兩款戶外沖鋒衣產品價格分別為599.9元（超4萬人付款）和349.9元（超2萬人付款）。
而根據第三方機構蟬媽媽的數據，近30天內，迪卡儂官方旗艦店于抖音平臺銷售額和銷量最佳產品均為戶外服裝，均價在100元-200元區間，表現最佳的三個單品是硬殼沖鋒衣、防曬服和防曬服。占比緊隨其后的騎行服飾/裝備、運動褲、戶外鞋靴、雙肩背包等品類的均價也都未超過200元。
綜合來看，迪卡儂在電商平臺的增長主要還是依靠平價單品走量。
然而迪卡儂近兩年正有意強化自己的專業化形象，并在戶外運動、水上運動、公路自行車運動和攀巖運動領域培養高端品牌。高端化是其為刺激業績重回高速增長押的寶。畢竟2023年，其營收增長率僅為1.15%。2024年其營收表現略高，但也僅增長5.2%。
這樣的轉型不可能一蹴而就，上述電商平臺的銷售數據已經說明了消費認知短時間內難以扭轉的問題——選擇迪卡儂的大多數用戶仍集中于購買平價產品。迪卡儂的電商業務主要由這類產品帶動，一定程度并不利于部分品牌高端專業化的形象打造。目前在各大電商平臺，迪卡儂旗下不同定位的品牌產品仍歸于迪卡儂這一統一大品牌下上架銷售，并未單獨設立網上專門店。
界面新聞從迪卡儂中國處了解到，整個2024年，迪卡儂全球的數字化渠道銷售額占比已達總營收的20%，涵蓋自有電商、第三方平臺及門店的線上訂單三大板塊。從企業對電商業務的持續投入和品牌矩陣更細分上看，迪卡儂顯然意識到了低價規模化已是上一代零售模式，想要轉向數字零售的主流模式。不過對于長期深耕平價市場的迪卡儂而言，怎樣在保證數字業務增長的同時為旗下品牌逐漸樹立高端專業化形象，是個很重要的平衡課題。
劉悅同告訴界面新聞，有渠道偏好的消費者有著顯著差異。偏好電商的消費者會更關注線上促銷活動（如滿減券、平臺補貼）、即時服務（如美團的即時送）和爆品傳播（如抖音平臺上迪卡儂MH500系列）。偏好線下的消費者則側重于場內轉化，品牌目的性更強，對價格敏感度較低。
基于這一點，迪卡儂旗下有高端品牌已得到了開出線下專門店的待遇。2025年3月，迪卡儂旗下公路自行車品牌VAN RYSEL亞洲首家公路車專賣店于杭州開幕。
不過迪卡儂還是把VAN RYSEL的一款標價69999.9元的公路車放上了天貓店銷售。這款車是迪卡儂網店內目前價格最高的產品。顯然，迪卡儂也想在電商渠道繼續試水和展示它高端化的那一面。