界面新聞?dòng)浾?| 薛冰冰

界面新聞編輯 | 李慎

殺入外賣(mài)領(lǐng)域“硬剛”美團(tuán)不久后，近期京東又以“最高三年0傭金”的政策強(qiáng)勢(shì)入局酒旅市場(chǎng)。然而，京東酒旅猶如一拳打在棉花上，暫時(shí)在OTA陣營(yíng)以及大型酒店集團(tuán)中沒(méi)掀起太大波瀾。

此前，作為外賣(mài)行業(yè)的新入局者，京東與美團(tuán)上演了一場(chǎng)火藥味十足的“巨頭互撕”，雙方你來(lái)我往打得不可開(kāi)交。反觀酒旅戰(zhàn)線，與外賣(mài)領(lǐng)域的針?shù)h相對(duì)形成鮮明對(duì)比，OTA巨頭們對(duì)京東酒旅的進(jìn)入反應(yīng)較為平淡。面對(duì)京東拋來(lái)的“零傭金”橄欖枝，大型酒店集團(tuán)更多處于觀望狀態(tài)。

“京東布局酒旅對(duì)OTA現(xiàn)有格局沒(méi)有太大影響，各平臺(tái)基本沒(méi)在看，并不是很在意。”某OTA平臺(tái)內(nèi)部人士告訴界面新聞。

此外，界面新聞從OTA“老大哥”攜程處了解到，中國(guó)旅游市場(chǎng)的玩家和攜程處于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，攜程目前主要的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自于旅游業(yè)的全球化布局。攜程已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)向全球市場(chǎng)，尋求更廣闊的增長(zhǎng)空間。

不過(guò)，京東酒旅還是給行業(yè)帶來(lái)一定的危機(jī)感。在零傭金的誘惑力下，不少對(duì)傭金極度敏感的中小單體酒店及民宿業(yè)主紛紛搶著入駐，希望趕上這波利好。據(jù)“京東黑板報(bào)”官方披露數(shù)據(jù)，在宣布零傭金政策的兩天內(nèi)，京東收到近5萬(wàn)家酒店商家的入駐申請(qǐng)。

此外，京東想的不僅是分食OTA這塊大蛋糕，還希望“通過(guò)新通路的方式為酒店行業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈成本”。但新通路是什么模式和供應(yīng)鏈服務(wù)，京東尚未公開(kāi)說(shuō)明。

靈魂操盤(pán)手“老K”坐鎮(zhèn)

京東在酒旅領(lǐng)域并非初出茅廬者。

早在2011年，京東就首次上線了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)；2014年，推出“京東旅行”頻道，整合酒店、機(jī)票、度假等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；2015年，以3.5億美元領(lǐng)投途牛，成為其第一大股東；2019年，上線了京東旅行小程序及公眾號(hào)；2020年，京東宣布與攜程合作，接入成熟的酒旅履約服務(wù)。

盡管涉足多年，但是京東酒旅板塊存在感并不強(qiáng)，也不是公司的核心業(yè)務(wù)。此次京東酒旅重振旗鼓，其戰(zhàn)略地位及重要性已與往日大不相同。

酒店高參創(chuàng)始人兼CEO羅家福向界面新聞分析稱(chēng)，京東高調(diào)進(jìn)軍酒旅，背后深層邏輯是從實(shí)物商品到本地化服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)會(huì)趨同，走線上線下相結(jié)合的道路。比如阿里收購(gòu)了高德地圖，深化本地服務(wù)；美團(tuán)全面拓展即時(shí)零售，搶電商平臺(tái)的生意。

而在本地生活服務(wù)版圖中，酒旅的吸金能力可謂“一騎絕塵”。美團(tuán)上市前的招股書(shū)披露，其外賣(mài)業(yè)務(wù)毛利率僅為8.1%，到店酒旅毛利率卻高達(dá)88.3%。攜程財(cái)報(bào)提到，住宿預(yù)訂構(gòu)成集團(tuán)收入的一大來(lái)源。2022年至2024年三年間，住宿預(yù)訂貢獻(xiàn)營(yíng)收比重達(dá)到37%、39%及40%。

京東一頭扎進(jìn)酒旅掘金，其底氣來(lái)自于靈魂人物的坐鎮(zhèn)——曾經(jīng)美團(tuán)酒旅的關(guān)鍵締造者老K（原名郭慶）。有媒體報(bào)道，一位美團(tuán)酒旅前員工表示，美團(tuán)酒旅如今的市場(chǎng)份額和老K密不可分，“是他一手將美團(tuán)酒旅做大”。

一位熟悉老K、與其多次打交道的業(yè)內(nèi)人士向界面新聞描述，雖然郭慶人稱(chēng)老K，實(shí)際外在形象比較年輕帥氣，在行業(yè)內(nèi)口碑不錯(cuò)，他個(gè)人對(duì)老K的評(píng)價(jià)也比較積極正面。“我最大的感受就是，他很虛心好學(xué)，我們一起在車(chē)上的時(shí)候，老K會(huì)謙虛地問(wèn)很多關(guān)于酒店、關(guān)于行業(yè)的東西，了解某些集團(tuán)背后關(guān)系是怎么樣的，每年也都會(huì)去參加行業(yè)峰會(huì)。”

老K之所以能帶領(lǐng)美團(tuán)酒旅從默默無(wú)聞到比肩攜程，在于他所推行的幾大王牌策略。首要的就是“高頻帶低頻”，利用外賣(mài)等高頻場(chǎng)景消費(fèi)帶動(dòng)相對(duì)低頻的酒旅業(yè)務(wù)，發(fā)放酒店優(yōu)惠券進(jìn)行導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。其次是憑借“地推鐵軍”向攜程未覆蓋到的下沉盲區(qū)市場(chǎng)滲透，掌握大量低星酒店及民宿資源。

“在競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的OTA行業(yè)，美團(tuán)酒旅間夜量做到靠近乃至超越攜程，也證明了老K的成績(jī)斐然。” 前述人士稱(chēng)。

2021年底，老K離開(kāi)美團(tuán)擁抱創(chuàng)業(yè)浪潮，做起了“炒菜機(jī)器人”，并獲得京東數(shù)千萬(wàn)元投資。有消息稱(chēng)，京東之所以投資，真實(shí)目的就是挖角郭慶。后來(lái)，郭慶順理成章加入京東，擔(dān)任京東顧問(wèn)身份。

“當(dāng)時(shí)我就猜測(cè)，京東挖老K過(guò)去大概率是想做酒旅。老K現(xiàn)在相當(dāng)于京東旅行的CEO，只不過(guò)沒(méi)有對(duì)外官宣。一個(gè)可能是時(shí)機(jī)不成熟，接下來(lái)要看京東旅行在業(yè)內(nèi)究竟發(fā)展得怎么樣，另一個(gè)可能也受競(jìng)業(yè)協(xié)議的限制。”這名業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

他還提到，老K現(xiàn)在要把京東酒旅做起來(lái)，采取的是與美團(tuán)酒旅不一樣的打法，也就是京東官宣中提到的“新通路”，背后核心是圍繞供應(yīng)鏈。“前端OTA提出零傭金，吸引商家入駐，后端供應(yīng)鏈提供利潤(rùn)支撐。”

零傭金劍指OTA

京東的“最高三年0傭金”政策，矛頭直指各大OTA巨頭。

多年來(lái)，OTA平臺(tái)高額抽傭，嚴(yán)重?cái)D壓酒店經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致酒店業(yè)主們苦不堪言。據(jù)界面新聞了解，目前攜程和美團(tuán)的基礎(chǔ)傭金在12%，飛豬和抖音分別為10%和8%。

在京東打出零傭金后，酒店業(yè)主們仿佛看到新的希望。“我手里運(yùn)營(yíng)的酒店，體量有大有小，在得知消息后，第一時(shí)間都讓他們操作入駐并上線了。既然有新的機(jī)會(huì)，為什么不去試試。”一位來(lái)自沈陽(yáng)的單體酒店業(yè)主告訴界面新聞。

不過(guò)他也提到：“我們內(nèi)部在討論的時(shí)候，覺(jué)得‘最高三年0傭金’是一種口號(hào)，或者說(shuō)是不好實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。事實(shí)證明，京東所謂的0傭金背后有諸多限制條件。”

界面新聞獲悉，零傭金實(shí)際是有條件返傭，京東先按正常標(biāo)準(zhǔn)收取傭金10%，月度后返。返傭條件為，活動(dòng)力度大于等于原價(jià)85折，且原價(jià)需不高于商家線下實(shí)體或所有公開(kāi)渠道的到手價(jià)。換言之，京東要求其平臺(tái)價(jià)格最優(yōu)。

前述業(yè)主認(rèn)為，京東酒旅的流量還沒(méi)有做到最優(yōu)化，就讓消費(fèi)者和商家過(guò)早進(jìn)行選擇，完全不利于平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。“從入駐到現(xiàn)在，有的酒店一單都沒(méi)接到，個(gè)別店一天能產(chǎn)生一單到兩單，非常弱。”他表示，在不影響其他平臺(tái)售賣(mài)的情況下，會(huì)繼續(xù)入駐京東，否則他會(huì)考慮放棄。

還有單體酒店業(yè)主原本躍躍欲試，但從同行了解實(shí)情后決定擱置。“我們還沒(méi)上線，京東要求全網(wǎng)最低價(jià)，目前反饋的朋友，還沒(méi)有收到直連訂單。而且平臺(tái)的流量和宣傳力度也不夠。”一位武漢單體酒店業(yè)主向界面新聞表示。

中小單體酒店較為分散，對(duì)于京東酒旅來(lái)說(shuō)，破局的關(guān)鍵還是拿下份額集中的國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)。

華住集團(tuán)內(nèi)部人士向界面新聞透露，京東的確在和華住洽談協(xié)商，但是目前尚未達(dá)成合作。華住十分重視會(huì)員體系的建設(shè)，強(qiáng)調(diào)自身的官方渠道價(jià)格最低。京東如果要全網(wǎng)最低價(jià)，自然沒(méi)法談。“所以雙方在看，具體合作政策應(yīng)該是什么樣的。”

一位華住加盟商也告訴界面新聞，他們聽(tīng)從集團(tuán)統(tǒng)一部署，現(xiàn)在還沒(méi)有動(dòng)靜。首旅如家酒店集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人則向界面新聞回應(yīng)稱(chēng)：“目前應(yīng)該是跟對(duì)方正在商務(wù)洽談的環(huán)節(jié)，還沒(méi)有進(jìn)一步消息。”

中小單體酒店尚未完全突破、大型酒店集團(tuán)仍在觀望猶豫。這帶來(lái)直接的后果就是，京東進(jìn)軍酒旅缺乏“彈藥”，手里掌握的酒店資源庫(kù)存不足、供給有限。

有消費(fèi)者在小紅書(shū)上吐槽，在京東訂了亞朵酒店，結(jié)果亞朵APP內(nèi)不顯示訂單，其無(wú)法使用亞朵酒店的送物、升級(jí)房間等各種服務(wù)，且下單后不可取消訂單。也有消費(fèi)者稱(chēng)，在京東上訂了酒店結(jié)果去的時(shí)候被告知預(yù)訂失敗，無(wú)法入住。

界面新聞注意到，在京東APP可搜索到華住旗下的全季、漢庭等酒店品牌，并且能夠點(diǎn)擊預(yù)訂。但是前述華住內(nèi)部人士表示，現(xiàn)在京東掛出的全季、漢庭等酒店都是第三方庫(kù)存，由攜程、美團(tuán)等第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)過(guò)去。

OTA平臺(tái)要開(kāi)疆拓土、積累廣泛的酒店資源，十分依賴(lài)自建的BD（Business Development，商務(wù)拓展）團(tuán)隊(duì)。某OTA公司從事BD的員工告訴界面新聞，對(duì)于處在初期發(fā)展階段的OTA來(lái)說(shuō)，BD非常重要。BD核心工作就是線下推廣，到各個(gè)酒店吸引商家入駐、指導(dǎo)上線，后續(xù)還有維護(hù)開(kāi)展業(yè)務(wù)、賦能酒店、宣講規(guī)則、采購(gòu)優(yōu)勢(shì)價(jià)格產(chǎn)品等工作。

而京東對(duì)外發(fā)布的酒旅業(yè)務(wù)招聘信息中，BD崗位很少，大多集中在銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)、資深產(chǎn)品經(jīng)理、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)、后端Java工程師等。對(duì)于京東酒旅BD團(tuán)隊(duì)的缺失，前述OTA人士稱(chēng)：“自建BD需要投入很大，應(yīng)該還沒(méi)到時(shí)候。”

他還提到，OTA的核心競(jìng)爭(zhēng)力是保證履約及服務(wù)體系。保證履約，即客人在平臺(tái)下單的酒店一定可以預(yù)留并安排入住，一旦投訴率超過(guò)5%平臺(tái)口碑就會(huì)崩掉。服務(wù)體系方面，比如攜程有兩萬(wàn)名客服商服，24小時(shí)有專(zhuān)門(mén)流程和專(zhuān)業(yè)話術(shù)隨時(shí)幫客人解決問(wèn)題，問(wèn)題解決到位才不至于流失客源。從這一角度而言，京東酒旅還有很多“功課”要補(bǔ)上。

“搶食”供應(yīng)鏈

“京東集團(tuán)所有的業(yè)務(wù)，只圍繞著‘供應(yīng)鏈’展開(kāi)，如果跟供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的事情,我從來(lái)不碰。酒店背后有龐大的供應(yīng)鏈，而且很雜亂，成本很高。”在高調(diào)進(jìn)軍酒旅的前一天傍晚，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在一場(chǎng)分享會(huì)上做了這樣的表述。

此消息一出，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東酒旅做供應(yīng)鏈?zhǔn)且獎(jiǎng)泳频昙瘓F(tuán)的“錢(qián)袋子”。

錦江、華住、首旅如家等大型酒店集團(tuán)都擁有成熟的供應(yīng)鏈體系，目的是解決廣大門(mén)店的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)問(wèn)題。比如錦江集團(tuán)打造的優(yōu)采空間，華住集團(tuán)的“華住易購(gòu)”供應(yīng)鏈交易平臺(tái)。供應(yīng)品類(lèi)涵蓋客房一次性用品（洗沐）、酒店布草（床品、巾墊）、軟裝（沙發(fā)衣柜）、電器設(shè)備（電視機(jī)、咖啡機(jī)）等等。

界面新聞了解到，供應(yīng)鏈在華住體系內(nèi)是一個(gè)成本部門(mén)，不背負(fù)任何績(jī)效及盈利上的KPI，核心是保障品牌一致性。集團(tuán)創(chuàng)始人季琦還曾放言：“如果供應(yīng)鏈用來(lái)賺錢(qián)，你們就可以滾蛋了。”不過(guò)，還是有不少酒店集團(tuán)能夠通過(guò)供應(yīng)鏈盈利。錦江酒店財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年供應(yīng)鏈營(yíng)收達(dá)1.48億元，凈利潤(rùn)為3449萬(wàn)元。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，布草、洗護(hù)用品、智能設(shè)備等供應(yīng)鏈被京東滲透后，酒店集團(tuán)的“利潤(rùn)池”將 被入侵。而酒店高參創(chuàng)始人兼CEO羅家福向界面新聞表示，京東酒旅瞄準(zhǔn)的供應(yīng)鏈，與外界理解的并不是一回事。

“當(dāng)前酒店集團(tuán)在做的屬于主力供應(yīng)鏈，這塊市場(chǎng)已經(jīng)非常內(nèi)卷，利潤(rùn)率其實(shí)都是個(gè)位數(shù)了，京東再進(jìn)入沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，他們的強(qiáng)項(xiàng)在于長(zhǎng)尾供應(yīng)鏈。”羅家福稱(chēng)。今年3月份酒店高參在上海舉辦了酒店采購(gòu)峰會(huì)，京東零售政企事業(yè)部副總裁過(guò)來(lái)做演講分享，就專(zhuān)門(mén)提到了要做長(zhǎng)尾供應(yīng)鏈。劉強(qiáng)東此前也提到，京東工業(yè)，把整個(gè)工業(yè)品叫非生產(chǎn)性物料，并把行業(yè)平均毛利60%降至20%。

羅家福解釋?zhuān)频觊L(zhǎng)尾供應(yīng)鏈中的非生產(chǎn)性物料，指不直接構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，但酒店運(yùn)營(yíng)所必需的物資和服務(wù)。比如酒店辦公類(lèi)物資，文具、IT耗材、清潔用品；服務(wù)類(lèi)的布草送洗、空調(diào)、熱水器、家具、沙發(fā)類(lèi)的清洗業(yè)務(wù)。

 “酒店長(zhǎng)尾供應(yīng)鏈隱性成本非常高，大約占酒店20%的運(yùn)營(yíng)成本。而京東擅長(zhǎng)送裝維護(hù)一體，再加上京東擁有智能采購(gòu)體系，可提高酒店供應(yīng)鏈的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。”羅家福稱(chēng)。

OTA巨頭夾擊下闖出新天地？

如今，國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)已被攜程、同程、美團(tuán)、飛豬幾大巨頭瓜分殆盡。據(jù)交銀國(guó)際研報(bào)，2024 年國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)中，攜程以56%的GMV市占率穩(wěn)居第一，同程、美團(tuán)、飛豬分列其后，市占率分別為15%、13%、8%。

其中，攜程牢牢把握高星市場(chǎng)及商旅客戶資源，且業(yè)務(wù)成熟度、信任度高，背靠機(jī)票、商旅、大交通全鏈條布局；同程作為“OTA界的拼多多”，主攻大眾下沉市場(chǎng)，并有微信龐大流量池的加持；美團(tuán)從整個(gè)生活層面全面占領(lǐng)用戶心智，在本地市場(chǎng)地位穩(wěn)固；飛豬背靠支付寶和淘寶，營(yíng)銷(xiāo)上總是推陳出新，收獲不少年輕客群。

此時(shí)入局的京東，是否還有機(jī)會(huì)？

前述OTA公司BD員工告訴界面新聞，雖然京東宣傳在全國(guó)有8億高消費(fèi)力用戶，能帶來(lái)高潛力客流。但是用戶心智需要培養(yǎng)，酒旅預(yù)訂高度依賴(lài)消費(fèi)習(xí)慣和信任，京東用戶更多將其視為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)而非旅行平臺(tái)。“住宿是低頻消費(fèi)，注定戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)。京東需要補(bǔ)貼1-2年來(lái)養(yǎng)成用戶心智，但公司不一定能拿出幾個(gè)百億補(bǔ)貼來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)京東來(lái)說(shuō)不現(xiàn)實(shí)。”

不過(guò)，羅家福認(rèn)為，“中國(guó)市場(chǎng)足夠大，能夠容下這么多平臺(tái)。酒旅行業(yè)也希望有一個(gè)新的攪局者進(jìn)入，通過(guò)良性競(jìng)爭(zhēng)激活生態(tài)，形成‘鯰魚(yú)效應(yīng)’。”至于能不能傷到OTA巨頭的根基，還有待觀察，未來(lái)要看京東投入的精力及資源。目前可以參照的對(duì)手是飛豬，如果京東能夠搶占到5個(gè)點(diǎn)或8個(gè)點(diǎn)的份額，與飛豬打成平手，已是不錯(cuò)的成績(jī)。

在洛桑酒店管理機(jī)構(gòu)亞太區(qū)首席顧問(wèn)夏子帆看來(lái)，目前主要是中小單體酒店及民宿入駐京東平臺(tái)，其實(shí)很正常。美團(tuán)剛開(kāi)始也是如此，包括攜程初建時(shí)。大型酒店集團(tuán)必須會(huì)觀望和了解一段時(shí)間，不急于下定論。

“現(xiàn)階段來(lái)講只要每天有增加新的酒店和民宿，京東就是成功的，累積是個(gè)過(guò)程。”夏子帆表示。不過(guò)她也提到，京東要快速組建和擴(kuò)大開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，制定開(kāi)發(fā)計(jì)劃，對(duì)接酒店集團(tuán)，闡述京東未來(lái)戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)對(duì)酒店集團(tuán)給予一定的優(yōu)惠力度。同時(shí)，要了解平臺(tái)結(jié)構(gòu)布局，并將現(xiàn)有的平臺(tái)優(yōu)化，技術(shù)層面解決用戶需求。快速吸納優(yōu)質(zhì)的人才加入京東酒旅，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。