界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

快時尚品牌Zara的家居線Zara Home位于長沙和杭州的兩家門店近期發出閉店通知，將在6月下旬和7月下旬相繼閉店。這兩家店都是Zara Home在當地的最后一家門店，大眾點評顯示，兩家店分別已收錄6年和8年。

盡管該消息在社交平臺上引發關注，但從Zara Home及同屬Inditex集團的其他品牌近些年在中國乃至全球收縮門店的趨勢來看，Zara Home此舉并不讓人意外。

截至2025年1月底的2024財年末，Inditex旗下有4個品牌在中國內地共開設了134家門店，其中17家是Zara Home；而在2019財年末，則是8個品牌和570家門店，Zara Home為52家。

Inditex近年改革的方向之一正是轉向加碼線上、優化門店組合。而這在一定程度上幫助Inditex最近三個財年的營收和凈利潤均創下歷史新高，2025財年第一季度其整體雖增速放緩，但仍保持增長。

針對Zara Home的門店變動，Inditex中國向界面新聞回復稱：“Zara Home在上海、北京、廣州、深圳等核心城市擁有10余家門店，并同步通過品牌官網、官方App及天貓旗艦店等全渠道平臺，為消費者提供便捷的購物體驗?！?/span>

Inditex中國還提到，過去一年內，Zara Home還將全球限量的聯名系列放在中國內地部分門店發布。未來，Zara Home也將在中國內地“進一步完善線上線下整合的購物體驗”。

但Inditex中國并未明確表示接下來有在內地開新店的計劃。

界面新聞亦就關店原因詢問Inditex中國，但未得到正面回復。

若暫且不論品牌策略，結合Zara Home自身情況與當下市場環境來看，其在線下撤店主要與兩方面的原因有關。

一方面是，Zara Home線下門店多選址在大型的中高檔購物中心，而對于家居品牌來說，在購物中心內開店相對不算輕松。

“這類品牌相對于傳統零售品牌業績并不突出，但是店鋪面積更大，導致整體坪效不高?！币坏禺a咨詢機構人士告訴界面新聞。

家居品牌的門店業績不夠突出，主要原因在于家居本身屬于低頻次的消費品，且對于高單價的大件家具，消費者往往會貨比三家，不會輕易決策，而更輕量的小件家居品，也不難在線上找到平替，這些都導致家居品牌門店往往是逛的人多，真正買的人少。

但這條路也不是行不通，把店開進購物中心能提高曝光度、觸及更廣泛的客群，有些商場也需要家居品牌來填補大面積的鋪位。但對品牌而言，則要看其在市場中的定位和影響力如何，也比較考驗品牌的經營策略。

上述地產咨詢機構人士告訴界面新聞，舉例來說，近兩年本土家居品牌源氏木語仍在線下積極拓店，并做精細化的運營，“比如在核心商圈的一些項目內開設特別概念店。”

另一案例則是日本家居品牌宜得利（NITORI），該品牌在2023年下半年加快了在中國拓店的速度，但2025年上半年又大幅收縮門店。該地產咨詢機構人士認為，這與宜得利在中國市場的選址策略，及其品牌認知度有關。

具體到Zara Home上，作為從Zara服飾延伸出來的家居線，它不用擔心品牌形象模糊，也延續了主品牌的時尚基因，但定價卻不如快時尚那樣主打性價比?！昂每吹F”是消費者對Zara Home的常見評價。

這在當下趨于理性的消費環境中并不討好。這也是Zara Home在線下撤退的另一個關鍵原因。

據該地產咨詢機構人士的觀察，“疫情中后期開始，大家對生活方式類消費品、家居家裝等逐漸產生較高的興趣，而近一兩年會更加注重性價比，對于定價較高、華而不實的產品，消費者都要掂量掂量?！?/span>

實際上，不少家居類品牌已經在有意識地迎合當下的消費趨勢。

例如，宜家中國在2024財年投入4億元推出低價產品后，此前又宣布2025財年要再投資約2.8億元推出500款低價產品，低價及超值低價產品在宜家中國的價格矩陣中占比已達50%。

MUJI無印良品也曾表示要在2025年夏天在中國市場推出主打低價產品的小店“MUJI 500”，店內產品定價多在500日元（約合人民幣25元）以下。

前述地產咨詢機構人士告訴界面新聞，相比起以大件為主的家居門店，如今商場業主更青睞結合了小件家居用品或是融合業態的家居店，簡單來說就是提供更多好逛、好買的體驗感。“能讓非純目的性的客人逛到也能隨手買些東西，增加客流量和到店次數，進而增加整體的生意額?！?/span>

一定程度上這也說明，對于像Zara Home這類相對輕量的家居品牌，線下店的一大優勢就在于能夠喚起過路客人的消費欲望，而撤回線上渠道后，Zara Home面對的很可能是更理性的消費者，要吸引他們尤其是新客下單的難度或許只會更大。