文 | 銀杏財經 普子胥
當梅西、姆巴佩、哈蘭德在綠茵場再次同框，全球32支頂級俱樂部為10億美元獎金捉對廝殺時，就注定了這個夏天不再平凡——
2025年，火熱進行的世俱杯讓萬千球迷在炎炎夏日情緒高亢，而當鏡頭轉入球場，一條醒目的“海信100吋，世界第一”宣傳標語同步出現。
近十年，一貫癡迷在重大賽事拉出橫幅標語、壯大聲勢的海信視像，在2016年歐洲杯率先喊出“海信電視，中國第一”，2022年世界杯將口號升級成“中國第一，世界第二”，2024年歐洲杯繼續加碼“不止于世界第二”，再到2025年口號卻僅限制在大屏電視時：
人們不難發現，從過去幾年打出醒目標語、擴大知名度、以求低價電視鋪開獲取更大規模的營銷模式，再到現在，開始聚集于高端化市場、追求更大利潤空間，這家老牌黑電企業發展邏輯正在悄然變化。
變化，實際也和海信電視背后的上市公司海信視像遭遇的困境密不可分。近些年，該公司營收占比八成左右的黑電業務增長在放緩，以往靠低價拉動、擴大規模以推動整體營收的成功也開始難以為繼。
于是，自賈少謙成為海信集團董事長并全面掌管海信系后，海信視像也迎來了全面轉軌，高端化一舉成為了海信踢出的世界波，逐漸變成一張醒目的王牌。
由此，100吋大電視的標語，得以在2025年世俱杯上持續放送：Omdia數據顯示，2025年一季度海信電視100吋電視全球出貨量份額突破50%，成為世界第一。
可值得注意的是，100吋大屏電視在剛剛過去的2024年，國內銷量雖突破30萬臺、2025年海信該類別電視銷量也取得了較快增長：可這對每年出售上千萬臺電視的海信視像來說，以上銷量，或許難以達成疲軟業績的解暑良藥。
實際上，黑電作為一個典型的夕陽產業，行業近十年發展脈絡，整體呈現出了利潤低、競爭大的鮮明特點。而作為行業龍頭之一的海信視像，這些年也不可避免地遭遇了毛利潤持續走低、營收增速下滑的局面，亟待破局。
不過，在品牌從低打高的關鍵轉軌時期，場上的聲浪往往是艱辛與漫長。突圍從不簡單，可歷史上海信的耐心似乎彌足珍貴。
01 規模效應逐漸失靈
成立于上世紀的海信集團，幾十年來憑借較為激烈的資本運作和持續的并購，在品牌擴張的路上走得異常兇猛。
創立至今，海信集團旗下已經擁有海信視像、海信家電、三電控股、乾照光電、科林電氣5家上市公司，集團業務布局上已經涵蓋了消費電子、家電、地產、半導體、能源、汽車電子、網絡信息、金融、醫療健康等多個領域。
不過，其中的海信視像、海信家電兩家上市公司，一直占據海信系營收的大部。在賈少謙成為海信系新掌門人以來，作為海信集團基本盤之一的海信視像，更是緊密團結并積極響應賈少謙變革號召，積極向高端化發起進攻。
可轉軌并非一日之功。當下，海信視像受行業存量競爭以及以往低價競爭的慣性拖累，當下整體營收增速也在逐年下滑。
先前，前瞻產業研究院披露的數據顯示，2016年中國電視開機率為70%，到了2022年，這一數字下跌至30%——不過，近期海信視像科技總裁李煒接受采訪時，卻表示出了不同看法。
李煒表示，電視低打開率是個偽命題，現在電視消費已經到了“墻有多大，電視就應該買多大”的時代，并且，近年來，海信在聯名定制、年輕人游戲使用中，以大屏沉浸的影音娛樂體驗讓更多用戶開始回歸電視。
可從整體來看，更多使用場景，以及這次世俱杯大屏電視，并未能讓這家老牌黑電公司從根源上，徹底告別增長的焦慮：尤其在“國補”大力助推的2025年一季度，海信視像營收133.75億，同比增長僅5.31%，增速動能也開始回落。
從2020年到2024年這五年間，海信視像營收同比增長分別為15.28%、19.04%、-2.27%、17.22%、9.17%，同一時間段，該公司扣非凈利潤同比增長分別為314.18%、77.61%、79.65%、21.19%、4.88%。
增長勢能的整體衰退，凈利潤增速的逐漸放緩，也從一定程度上，表明了海信視像高端化當下還沒有完全釋放勢能，并且也意味著，海信視像過去幾年以價走量的策略，已經逐漸失靈。
黑電行業相比早幾年的手機和當下新能源，其價格戰更加慘烈。這并非海信視像獨有的問題。
從2013年開始，政策補貼扶持頻出，大促消費與家電風一道吹過全國各地，提前預支了大量消費者對電視的需求。加上智能手機涌現，至此，國內家庭電視需求整體開始持續下浮：2014到2024十年間，黑電行業的內銷出貨量增速，一度回落至個位數甚至個別年度負增長。
并且，隨著國內每百戶城鎮居民電視保有量從2013年回落，并一直維持在120臺上下，一戶一臺電視基本達成后，市場潛在的需求和幾乎見頂的保有量，都讓黑電行業無可避免地面臨存量競爭。
甚至于，千禧年至今，黑電行業多次堪稱內卷、慘烈的價格戰烽煙未熄，行業大規模價格沖突已成常態后，行業整體的凈利潤率則始終處在2%左右的較低水平。
從這點上說，作為黑電龍頭企業之一的海信視像，若按照先前發展路徑，或許已不具備太多成長性。
02 艱難破局之道
世俱杯上轉向大屏電視聚焦戰略，是海信視像高端化的落子之一。
近些年，黑電行業競對眾多，同質化嚴重，各路玩家仍沿襲了以價換量的打法，存量爭奪屢見不鮮。
加上平板、智能手機等新型電子設備潛在巨大沖擊，以上背景下，海信和TCL都難以在行業內形成大一統局面，壟斷、超額的利潤難以獲取——甚至于，這些年海信和TCL也因“中國第一”的宣傳口號，在出貨量口徑對比上互相扯皮。
正因如此，面對競爭慘烈的存量市場，海信集團董事長賈少謙也急于講出新故事。由此，上傳下達，壓力層層傳導下的海信視像，正試圖找尋破局方法。
在尋找增量中，海信視像也向激光電視、AR/VR、商用顯示等多個領域延伸。可值得注意的是，歷經多年發展，可從收入構成上看，當下電視業務仍在海信視像總營收占比近80%，新業務進展并不樂觀。
聚焦到核心的電視業務上，或因海信視像已在低價競爭中品牌向下俯沖多年，這幾年來，公司的毛利率表現則持續走低。
從2019年到2024年，海信視像整體毛利率呈現一定的波動下降趨勢，從2019年毛利率17.85%下降到2024年15.70%。并且，海信視像核心的電視業務毛利率也從2019年的17.50%下降至2024年的14.45%。
此外，海信系對外宣傳著重強調的海外業務，實際進展情況也不容客觀。
據第三方調研數據，從2016年至2024年，海信在海外的品牌知名度從37%提升至56%。
可從財務數據來看，品牌知名度擴大或許沒有和公司的利潤表現直接掛鉤：近五年來，海信電視在海外毛利率大致維持在12%上下，一直與國內業務有10個點左右的差距。
近十年，海信系品牌宣傳密集出海，前后在足球歐洲杯、世界杯多次亮相，并在其他各大賽事頻頻出境，投入大量營銷，試圖以此壯大品牌聲勢。為此，海信視像不惜花費重金，僅在2024年，公司銷售費用就高達34.20億，遠超同年利潤所得。
值得注意的是，或許是投放邊際效應的遞減，海信視像這些年銷售費用對營收增長的拉動勢能，也在持續走低。
并且，從2020年到2024年，海信視像成本開支的大頭是廣告而非研發：時段內，海信視像的銷售費用分別為33.33億、35.36億、35.04億、32.35億元和34.21億。同一時期，海信視像的研發投入分別為17.40億、18.51億、20.80億、23.95億、23.89億。
03 海信可能的驅動力是什么？
隨著AI風口席卷全球，很少有企業能拒絕將自己的營銷與這時代紅利結合。
今年AWE大會上，海信集團副總裁、也是海信家電新“一把手”的高玉玲，就強調了集團對AI的重視，并表示海信將堅定不移推動AI戰略，持續引領家電行業的AI時代。
憑借AI+大尺寸高端電視推出，正讓海信視像有了更大范圍內潛在的高凈值用戶群體，加上2024年海信與《黑神話悟空》聯合營銷，實現了品牌在年輕群體里一定程度出圈，開創了李煒口中大屏電視更多使用場景的可能。
尤其對當下急需業務增量的海信視像來說，證實自身在AI領域實力，優先級也在正在迅速提高。
事實上，海信在去年自研星海大模型+DeepSeek加持下，已經逐漸搭建了完整的家電智能體系統架構，并讓電視成為家庭智能家居的控制核心。
可在當下，海信視像的智能化生態建設起步較晚，自身的智能化進程相較于小米、華為等公司仍有差距：2024年，海信生態家居接入設備剛剛過百，相較小米生態鏈已超兩千款產品，還有提升空間。
當然，聚焦AI一定程度上能幫助市場提起對海信未來增長的期待，可在國內家電市場增長放緩的大背景下，海信視像的高端化轉軌，仍需時間，并且需要向外界展示出更多的耐心。
可從這點上說，海信視像近些年來過于注重營銷、并且投入一直大于研發，以及海信系歷史上對品牌構建一直依賴于并購擴張，此時，耐心對海信系來說或許彌足珍貴。
事實上，回看海信集團眾多布局的業務，一個鮮明的特點，就在于各業務板塊間協同性不足，尤其是在C端業務和B端業務的整合上，有明顯短板。
或許是出于更好整合資源的考慮，近期，海信集團董事會已經改組完成，數位有資本與投行背景的新董事加入其中，資本整合與運作的傾向，則更加凸顯。
此時，相比于其他家電巨頭的主張的科技與生態，海信在通往“世界第一”的道路上，驅動力難道還會是資本生態驅動嗎？