文 | 壹覽商業(yè) 李彥
編輯 | 木魚(yú)
618落下帷幕，各平臺(tái)發(fā)布行業(yè)榜單，作為各平臺(tái)重點(diǎn)品類，美妝銷售額再創(chuàng)新高。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618大促期間（5月13日至6月18日）全網(wǎng)美妝護(hù)膚銷售額達(dá)到575億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)六成，創(chuàng)下近年新高。其中，美容護(hù)膚貢獻(xiàn)432億元，彩妝香水達(dá)143億元，均大幅超越2024年同期。
在這場(chǎng)超500億級(jí)的美妝鏖戰(zhàn)中，天貓與抖音兩大平臺(tái)呈現(xiàn)出截然不同的生態(tài)路徑：天貓榜單體現(xiàn)出品牌力沉淀與供應(yīng)鏈統(tǒng)籌能力，頭部品牌座次穩(wěn)固，國(guó)貨與外資分化鮮明；而抖音則延續(xù)“短周期爆款邏輯”，榜單大幅洗牌，視覺(jué)敘事與內(nèi)容操盤(pán)決定了品牌能否翻紅出圈。
天貓618美妝榜單：品牌力驅(qū)動(dòng)
最突出的贏家無(wú)疑是珀萊雅。從5月16日晚8點(diǎn)開(kāi)啟的首日榜單，到5月26日結(jié)束的搶先購(gòu)周期，再到6月20日收官的全周期排名，珀萊雅連續(xù)三次奪冠。
蘭蔻與巴黎歐萊雅則分別穩(wěn)居榜單第二與第三位，盡管在細(xì)微波動(dòng)中略有座次調(diào)整，但始終牢牢占據(jù)TOP3。
從更長(zhǎng)時(shí)間維度看，天貓美妝榜單頭部品牌的集中度進(jìn)一步提高。Top10基本被珀萊雅、歐萊雅系（蘭蔻、巴黎歐萊雅、赫蓮娜）、雅詩(shī)蘭黛系（雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎）占據(jù)，形成典型的“品牌集團(tuán)化格局”。
相比之下，中腰部品牌則呈現(xiàn)出更為劇烈的變化。修麗可（SKINCEUTICALS）：首日位列第4，但全周期排名跌至第6；海藍(lán)之謎（LA MER）：從首日第7到搶先購(gòu)第6，最終在全周期沖上第5；
再看國(guó)產(chǎn)品牌，除了珀萊雅以外，可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平、玉蘭油、彩棠在本次618成功登榜全周期。其中，可復(fù)美從首日第9滑至全周期第16，毛戈平從首日的第15滑至全周期第18；薇諾娜表現(xiàn)較為穩(wěn)定，始終維持在第12~14名區(qū)間。
此外，從榜單結(jié)構(gòu)看，天貓美妝TOP20中護(hù)膚品牌仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，彩妝品牌入榜比例較低。用戶對(duì)精華、面霜、防曬等剛需品類的關(guān)注度依舊遠(yuǎn)高于彩妝，而這類高客單、高復(fù)購(gòu)率的功效型產(chǎn)品，也是國(guó)際大牌和成熟國(guó)貨的主戰(zhàn)場(chǎng)。
對(duì)比兩個(gè)年度榜單看，珀萊雅、蘭蔻、巴黎歐萊雅穩(wěn)居2024與2025年全周期榜單前三。其中，珀萊雅連續(xù)兩年奪冠。而蘭蔻與巴黎歐萊雅分別在2024年分列第3、第2，2025年則互換排名，依舊構(gòu)成歐萊雅集團(tuán)的“雙擎陣列”。
除此之外，雅詩(shī)蘭黛連續(xù)兩年位列第4，海藍(lán)之謎、修麗可、赫蓮娜、SK-II這四大高端品牌組成了“穩(wěn)定中堅(jiān)”，分別在兩個(gè)榜單中維持在第5至第8區(qū)間。
從榜單第10名以后觀察，兩個(gè)年份中品牌更替明顯，可復(fù)美、薇諾娜等功效型國(guó)貨略有下滑，表現(xiàn)出功效護(hù)膚細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)正在加劇；YSL圣羅蘭由第19升至第11，表現(xiàn)亮眼，反映出其底妝和彩妝線在平臺(tái)上的聯(lián)動(dòng)策略開(kāi)始釋放潛力；
從品牌結(jié)構(gòu)看，外資品牌仍占據(jù)天貓榜單的大多數(shù)席位（超過(guò)12席），而國(guó)貨品牌如珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平、彩棠等也開(kāi)始穩(wěn)扎穩(wěn)打。
抖音美妝洗牌繼續(xù)
與天貓平臺(tái)的品牌力比拼不同，抖音618美妝榜單是一場(chǎng)內(nèi)容場(chǎng)主導(dǎo)的即時(shí)戰(zhàn)斗。榜單不再由傳統(tǒng)品牌護(hù)城河決定。誰(shuí)能在短時(shí)間內(nèi)制造爆點(diǎn)、驅(qū)動(dòng)話題、鎖定主播渠道，誰(shuí)就能搶占用戶心智。
從2023年到2025年，抖音護(hù)膚榜與彩妝榜的頭部格局持續(xù)劇烈變化。
從護(hù)膚榜看，有14個(gè)品牌連續(xù)三年登榜，僅有雅詩(shī)蘭黛和赫蓮娜連續(xù)三年仍在榜單前五，韓束在今年618蟬聯(lián)冠軍。珀萊雅、赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛構(gòu)成中堅(jiān)力量：均連續(xù)三年穩(wěn)居上游；
HBN與科蘭黎等新銳品牌上升迅猛：2025年HBN進(jìn)入前13，科蘭黎新上榜并位列第17；百雀羚、丸美、自然堂等“老國(guó)貨”再度上榜：尤其是丸美，2023年無(wú)緣前列，2025年躍升至第15。
從彩妝榜來(lái)看，榜單展現(xiàn)出國(guó)際品牌穩(wěn)定、國(guó)貨品牌激烈洗牌的趨勢(shì)：2024年彩妝Top20中包含6個(gè)國(guó)際品牌與14個(gè)中國(guó)品牌；到了2025年，國(guó)際品牌數(shù)量略降至5個(gè)，中國(guó)品牌則增加至15個(gè)。盡管數(shù)量變化不大，但結(jié)構(gòu)性差異已顯現(xiàn)——國(guó)際品牌重合度高達(dá)80%，而國(guó)貨品牌則更迭劇烈。
值得注意的是，蒂洛薇首次登頂榜首，成為今年最受關(guān)注的新晉勢(shì)力。
作為今年最強(qiáng)“黑馬”，蒂洛薇的上升軌跡也可從第三方數(shù)據(jù)中找到答案。數(shù)據(jù)顯示，該品牌在2023年4月進(jìn)入抖音彩妝賽道后迅速攀升：起初排名多在100–800名間波動(dòng)，2024年大多數(shù)月份穩(wěn)定在Top50，今年1–5月則基本維持在Top20行列，4月與5月更是連續(xù)奪冠，最終鎖定618周期榜首，完成從“平臺(tái)新秀”到“榜首品牌”的躍遷。
排在第二位的毛戈平同樣勢(shì)頭強(qiáng)勁，從去年的第11名上升至榜單第二，以“專業(yè)+國(guó)風(fēng)”底妝產(chǎn)品持續(xù)帶動(dòng)流量轉(zhuǎn)化。
圣羅蘭則成為唯一連續(xù)三年穩(wěn)居前五的國(guó)際彩妝品牌，以“視覺(jué)美學(xué)+品牌張力”在內(nèi)容型平臺(tái)中維持長(zhǎng)期熱度。
而另一邊，多位老牌彩妝玩家則未能延續(xù)前期的爆發(fā)力：花西子從2024年冠軍跌至2025年第4，盡管仍位列頭部，但其“視覺(jué)國(guó)潮”打法在內(nèi)容語(yǔ)境中的話題優(yōu)勢(shì)已被逐漸稀釋；方里從去年的第3名迅速跌至第16名，曝光與話題熱度大幅下滑；AKF甚至從2024年的第5名直接跌出2025年榜單。
這種榜單結(jié)構(gòu)的快速切換，說(shuō)明在抖音彩妝賽道，“內(nèi)容更新速度”遠(yuǎn)比“品牌積累”更重要。國(guó)貨品牌若無(wú)法持續(xù)制造視覺(jué)新意與話題價(jià)值，就很容易在一次大促節(jié)點(diǎn)中被后浪推翻。
從天貓到抖音，品牌所面對(duì)的618早已不再是單一的大促節(jié)點(diǎn)，而是一次關(guān)于體系能力、平臺(tái)適配力與用戶洞察力的集中考核。天貓強(qiáng)調(diào)供給穩(wěn)定與品牌積淀，抖音則傾向爆發(fā)速度與內(nèi)容更新頻率——兩者構(gòu)成當(dāng)下美妝零售生態(tài)的雙重張力。
在頭部格局固化與中腰部品牌高頻洗牌并存的趨勢(shì)下，真正能穿越周期的品牌，往往既能在貨架端沉淀用戶資產(chǎn)，也能在內(nèi)容端不斷創(chuàng)造新的情緒連接。618只是一次階段性演練。美妝品牌想在下一輪周期留下名字，必須不斷修煉穿越周期的能力，打通從聲量到銷量、從種草到復(fù)購(gòu)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。