文 | 娛樂資本論 黃雨佳
6月30日，阿里旗下三家平臺陸續(xù)官宣成為蘇超三支地方球隊的冠名商。
淘寶閃購先聲奪人，在上午10點官宣冠名蘇超當之無愧的“流量王”常州隊，理由如下：
“常州隊是網友淘到的寶，而我們是淘寶”“阿里動物園想添條恐龍，常州是恐龍孵化基地”“常州隊像是蘇超的優(yōu)惠券，我們送大額優(yōu)惠券”。
像不像寫不出作文硬憋字數的你？嘰里咕嚕說什么呢！不管了，重點是淘寶閃購如此體量的大平臺，居然去贊助了一支地方球隊？
如果說常州隊因為梗多流量大還情有可原，然而緊接著，支付寶官宣冠名蘇超徐州隊，花唄官宣冠名蘇超無錫隊，余額寶在第二天也官宣贊助揚州隊，但未提及冠名。阿里旗下四家平臺兩日之內官宣冠名蘇超三支地方球隊，這一系列動作就值得探究了。
在網友調侃“阿里的內訌打到了蘇超”“散裝阿里和散裝江蘇雙向奔赴”的時候，阿里在賽事合作上的新奇布局，背后其實是蘇超商業(yè)合作模式的進一步細化。
此前外界傳言的蘇超贊助商“一席難求”并非空穴來風。據經濟觀察報記者獲悉，蘇超一級贊助商已無名額。
相比于早早入局的京東、伊利等品牌，一些此前未及時布局的知名品牌受制于贊助商名額限制，開始將合作機會下沉到了蘇超的各個賽區(qū)和球隊。目前各賽區(qū)贊助商的“搶位賽”已經開啟，但同樣名額有限，一票難求。
目前各賽區(qū)公布的信息顯示，蘇超一些賽區(qū)和球隊的贊助商、冠名商多被本地企業(yè)提前搶占，確實可以說“留給大廠的球隊不多了”。但在阿里旗下三家平臺快速撿漏之前，已有動作迅速的大企注意到了蘇超地方賽區(qū)、球隊的潛在商業(yè)價值。
6月25日，雀巢冰淇淋官宣成為蘇超南通賽區(qū)的官方合作商。維達也在6月26日官宣成為蘇超南通隊的官方贊助商。除了這兩家知名企業(yè)，南通隊這只“蘇超最強球隊”也吸引了其他實力雄厚的巨頭入駐，中國平安早在6月19日就宣布正式成為南通賽區(qū)官方合作商，為南通隊隊員提供“黃金腿”保險。
這些贊助商在蘇超聯(lián)賽進行到第5輪之前，就開始將商業(yè)合作布局到了蘇超地方賽區(qū)和球隊。淘寶閃購、支付寶和花唄的官宣，則是對準了本周末（7月5日-7月6日）即將開啟的蘇超第6輪比賽。
連互聯(lián)網巨頭都擠不進賽事贊助商的名單，只能轉而冠名地方球隊，成了蘇超賽事進行中一項新的奇觀。據剁椒Spicy統(tǒng)計，目前除揚州隊以外，江蘇省其他球隊冠名商名額都先后被各大企業(yè)搶占。
此外，據江蘇部分城市已公布的贊助商名單，蘇州賽區(qū)的贊助商有26家，淮安賽區(qū)的贊助商達25家，南通賽區(qū)的贊助商有19家，作為客場球隊的揚州城市足球隊贊助商也達到了21家。
另一方面，體量如此大的企業(yè)愿意“下嫁”地方球隊，進一步證明了蘇超商業(yè)價值還有很深的挖掘空間。
從第3輪到第5輪，蘇超賽事商業(yè)合作規(guī)模迎來新的節(jié)點。在第6輪比賽開始前夕，剁椒Spicy想盤點那些盯上蘇超地方球隊的品牌，以及隨賽事深入不斷進化的營銷玩法。
當“散裝阿里”遇上“散裝蘇超”，火藥味直接翻倍。
6月30日上午，淘寶閃購最先官宣冠名常州隊，占得先機。6月27日，淘寶官方的微博就以打工人“求網友支招說服老板”的形式，劇透了品牌即將贊助常州隊的消息。3天后官宣的“贊助理由”，也出現(xiàn)了此前網友的創(chuàng)意想法。
一個半小時后，支付寶緊隨其后，官宣冠名徐州隊，并在淘寶的官宣微博下“囂張”留言：7月20日，你給我小心點！
網友看這倆阿里系品牌線上放狠話，也沒閑著，一邊佯裝勸架：“你倆別打起來了”，一邊挑事：“淘寶都開始抽獎了，你（支付寶）不表示表示？”
還沒等網友反應過來，當天下午，花唄緊急加入了這場混戰(zhàn)，官宣冠名無錫隊，因為“花唄有無息！”扯頭花之余，還玩了個諧音梗。
7月1日下午，余額寶終于趕上了前三位“大哥”的腳步，官宣成為揚州隊“攢”助商。有細心的網友會發(fā)現(xiàn)，在前一天淘寶、支付寶、花唄打得天昏地暗之時，無人問津處的余額寶已經在加急簽合同了。
官宣完之后還不忘挑釁兄弟品牌花唄：“7月5日先打你”，為第6輪比賽徐州隊VS揚州隊造勢。
這下網友們坐不住了，紛紛開始辣評玩梗：“散裝阿里打到蘇超了”“不僅江蘇十三太保是散裝的，連贊助商都散裝起來了”“留給互聯(lián)網大廠的蘇超球隊不多了”，還有網友說，7月20日常州VS徐州的比賽，因為冠名商的加入，已經演變成了“杭州德比”。
這一番內訌式鬧騰，阿里系三家品牌成功在互聯(lián)網上引起了一波討論熱潮，“阿里散裝贊助了3支蘇超球隊”的話題詞條也沖上了微博熱搜。表面內訌，實則雙贏，成功借了蘇超的戰(zhàn)火，點燃了自家品牌的曝光度。
其實，阿里系品牌玩內訌式的戲劇化營銷，并不是第一天了。6月20日，淘寶閃購推出大額餐補活動，活動首發(fā)卻被支付寶搶先官宣了。
淘寶轉發(fā)支付寶的首發(fā)微博，話里夾槍帶棒：“？？？不是說好我的活動我首發(fā)，你晚5分鐘發(fā)嗎？”支付寶馬上滑跪：“忘了……（要撤回嗎？）”此時淘寶閃購弱弱評論：“可是，我才是當事人吧？”喜劇效果拉滿了。
網友在評論區(qū)里拱火：“淘寶你被做局陰了”“打起來打起來！”淘寶和支付寶聯(lián)手演繹的一波背刺劇情，成功戳中了網友愛看品牌商戰(zhàn)的心理。
同樣的劇情在昨天阿里系三家平臺的“散裝贊助”上演。這三家品牌并沒有在同一時間段官宣冠名，刻意顯現(xiàn)出內部顆粒度的不對齊，營造出了一種你追我趕、不甘示弱的“商戰(zhàn)氛圍”。這樣的劇情放到蘇超里，更是與各支球隊的火藥氛圍完美契合了。
在這樣的戲劇化表演下，品牌不再是高高在上的高端巨頭，而有了一種“真正的商戰(zhàn)是給對家的發(fā)財樹澆開水”的滑稽感。擬人化的互動不僅拉近了品牌與受眾的距離，也打造出了娛樂性的話題事件，放大了品牌活動曝光度。
相比競對企業(yè)京東的早早入局，阿里用好玩的“內訌式營銷”成功地化被動為主動。這一營銷玩法的出圈也證明了，即使入局較晚，品牌也能借蘇超的熱度“翻身”，蘇超賽事下，品牌營銷能夠撬動的商業(yè)價值仍然廣闊。
品牌的不斷加注，得益于蘇超賽事“一輪更比一輪強”的熱度。6月13日京東、伊利的入駐，是蘇超商業(yè)價值被廣泛關注的第一個節(jié)點，當時，蘇超官方的贊助商從原本的6家飆升至19家。
蘇超也沒有辜負品牌的青睞，據新華日報統(tǒng)計數據，6月16日落幕的蘇超第4輪賽事，場均觀賽人數達2.58萬，創(chuàng)下開賽以來新高。
到了6月21日-6月29日的第5輪賽事，蘇超的熱度還在持續(xù)攀升。6月29日晚，蘇州昆山奧體中心的球場大屏顯示，蘇州隊對陣揚州隊的比賽，單場觀眾人數達到43617人，再破蘇超單場觀賽人數紀錄。
截止7月1日，蘇超整個賽事的官方贊助商也從6月13日統(tǒng)計的19家再次增至27家。官方戰(zhàn)略合作伙伴增加了康緣藥業(yè)；官方合作商增加了4家企業(yè)，分別是共創(chuàng)草坪、白象、吾悅廣場、必勝客；官方供應商增加了3家企業(yè)，分別是蘇卡科技、永劫無間和雪花啤酒。
在地方球隊和賽區(qū)的贊助商層面，據蘇州體育局官方微信公眾號“蘇州體育”6月30日公布的贊助商名單，到蘇超聯(lián)賽第5輪，蘇州賽區(qū)的贊助商數量已經達到25家，在目前公布的地方球隊中牢牢占據榜首位置。
除了阿里三家品牌外，一些知名品牌已經更早一步官宣了對地方賽區(qū)的贊助。
6月29日，深藍汽車正式簽約成為泰州隊的冠名商。6月26日，悅達起亞冠名贊助蘇超鹽城隊。
作為鹽城的“經濟頂梁柱”，深耕體育贊助領域、長期合作國際足聯(lián)的悅達起亞此時抓住了蘇超的機會，借勢“反哺”家鄉(xiāng)。此前，京東已經官宣力挺創(chuàng)始人家鄉(xiāng)宿遷，蘇系企業(yè)力挺家鄉(xiāng)球隊已有先例。這也是品牌拉近與本土消費者情感聯(lián)結的有效手段。
此外，從各地冠名商的分布情況來看，洋河冠名宿遷、運滿滿冠名南京，一些在蘇超賽事中表現(xiàn)強勁、熱度較高的地方球隊，其冠名權更多被江蘇本土企業(yè)靠地域優(yōu)勢搶得先機。
然而由于配套的營銷動作沒有打出新花樣，這些品牌的官宣水花并不大。直到阿里下場，大眾才意識到，蘇超地方賽區(qū)和地方球隊的贊助已經被各大知名品牌陸續(xù)滲透了。
嘗到了被蘇超熱度帶飛的甜頭，剛剛下注的品牌都摩拳擦掌，為接下來的第6輪和第7輪賽事營銷造勢。知名品牌都盯上地方球隊，蘇超這一地方賽事在商業(yè)合作上形成了新的規(guī)模和矩陣。
目前，蘇超賽事的火熱仍不見衰減的趨勢。蘇超第6輪賽事已經開啟搶票通道，其中，蘇超南京賽區(qū)已開通大麥APP的搶票渠道。據大麥平臺數據顯示，于7月5日開賽的江蘇省城市足球聯(lián)賽（南京賽區(qū)）大麥想看人數已經達到83.3萬，同時大麥平臺已經顯示無票。
火熱勢頭下，留給各大品牌的地方球隊是不是真的不多了？根據目前蘇超各地方賽區(qū)的贊助商名單變化情況來看，常州賽區(qū)第5輪比賽的冠名商為“兆地錦繡春秋”，接下來的冠名商卻變更為了淘寶閃購，可以看出地方賽區(qū)的贊助名單存在輪換情況。
另外，根據目前江蘇省城市足球聯(lián)賽官方微信公眾號發(fā)布的賽程表來看，蘇超將進行到第13輪，未開場比賽共計有48場，比賽時間持續(xù)至9月27日。未來，留給品牌進駐的空間或許還很大。
但入局晚了，連阿里這種巨頭都要為贊助商名額擠破頭。京東、阿里的陸續(xù)入局，正在擴大電商和即時零售的新戰(zhàn)場。機會轉瞬即逝，留給互聯(lián)網大廠的時間確實有限。
距離蘇超第6輪比賽開始還有不到一周時間，接下來的幾天內，是否還會有知名企業(yè)官宣地方球隊贊助商？品牌還會有更多新鮮玩法嗎？值得持續(xù)關注。