界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
過去主打正裝皮鞋的丹麥品牌ECCO愛步，如今正加碼布局戶外運動領(lǐng)域，并將產(chǎn)品線從鞋履延展至戶外服飾。
在最近的巴黎時裝周上，ECCO發(fā)布了與日本山系潮牌White Mountaineering白山的聯(lián)名膠囊系列，除了跑鞋和登山鞋外，還包括沖鋒衣、軟殼褲等機(jī)能風(fēng)男女成衣。這已經(jīng)是雙方的第三次聯(lián)名，與上一次聯(lián)名間隔還不到一年。
門店方面也有新動作。ECCO在2024年開出首家ACTIVE LIFESTYLE運動戶外店，其中主要銷售戶外和運動系列鞋服產(chǎn)品，聚焦戶外、城市訓(xùn)練、高爾夫三大場景。產(chǎn)品售價也多在數(shù)千元價格帶，定位相對高端。
這一店型在最近一年里快速擴(kuò)張。ECCO告訴界面新聞，截至目前，ECCO在中國范圍內(nèi)開設(shè)有20家ACTIVE LIFESTYLE運動戶外店，且將會在“經(jīng)濟(jì)活躍、消費強(qiáng)勁的城市”繼續(xù)開拓這類門店的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
“ECCO將積極尋求與頭部商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的深度合作，力爭在市場布局中占據(jù)更有利的位置。”ECCO對界面新聞表示。
ECCO重視這一新店型的一個體現(xiàn)是，此前ECCO在上海淮海路的一家高規(guī)格雙層大店，過去的定位是ECCO全球旗艦店，重裝開業(yè)后也轉(zhuǎn)為ACTIVE LIFESTYLE運動戶外旗艦店。
從招商的角度來看，商場業(yè)主們樂見品牌在門店上做出創(chuàng)新。商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，ECCO雖然不屬于第一梯隊的主力品牌，但有足夠的知名度，屬于耳熟能詳?shù)钠放疲吧虉鲎畈幌矚g的是一成不變，它有變化對商場來說是好事。”
杜斌認(rèn)為，比起中低端價格帶，ECCO切入的高端戶外市場在線下的競爭程度相對沒那么激烈，這一差異化的定位也有利于其在選址上有更多選擇。“如果把ECCO跟其他運動戶外品牌放在一起，就凸顯了它在性價比上的劣勢。但如果走高端賽道，它可以把店面單獨開在一樓，與更貴的品牌做鄰居，這樣有助于強(qiáng)化它的高端形象。”杜斌對界面新聞?wù)f。
除了產(chǎn)品和渠道，ECCO在營銷層面也有相應(yīng)的配合。最近幾個月，ECCO在多個城市舉辦了“ECCO MARKET隨時開練”快閃活動，也是為了強(qiáng)化品牌與運動之間的關(guān)聯(lián)。
ECCO向界面新聞表示，ECCO將“致力于成為涵蓋全品類的生活方式的品牌”。
這比起ECCO過去給中國消費者留下的印象，有很大的轉(zhuǎn)變。
過去很長一段時間里，ECCO的產(chǎn)品在中國市場以千元級的中高端定價和穿著舒適感著稱，但品牌形象并不算年輕。
從社交平臺上的討論來看，不少消費者認(rèn)為ECCO的設(shè)計相對保守，更適合追求低調(diào)和舒適的中年及以上的職場人士，尤其是男性消費者。
界面新聞留意到，在ECCO天貓旗艦店內(nèi)，銷量最高的一款鞋也在商品名中加入了“爸爸皮鞋”這樣的關(guān)鍵詞。
但ECCO面對的這批消費者的購買力相對穩(wěn)定，男性消費者的忠誠度通常也更高，這一定程度上幫助ECCO在近幾年鞋服消費遇冷的背景下，仍實現(xiàn)增長。
ECCO公司財報顯示，從2021年到2024年，ECCO在包括中國大陸和港澳臺地區(qū)的大中華區(qū)營收連續(xù)四年錄得增長，從3.60億歐元增長至4.18億歐元（分別約合人民幣30億元和35億元）。不過增速也有放緩趨勢，四年間增速分別為19%、9%、6%和1%。
要保持增長勢頭，ECCO得在中國市場找到新的增長點。
開拓渠道來換增長已不太可取，因為ECCO在中國的渠道布局相對充足，這個1997就進(jìn)入中國的品牌目前在中國市場擁有1000多家銷售點。可參考的是，截至2025年2月底優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的門店總數(shù)為1023家。
但在品類和客群上，ECCO仍有拓展空間。具體到中國市場，戶外運動是近幾年鞋服領(lǐng)域里少數(shù)保持高速增長的細(xì)分賽道。
這也能夠解釋為何ECCO如今在運動戶外領(lǐng)域發(fā)力，從商務(wù)休閑皮鞋拓展到運動鞋服，并引入聯(lián)名對象來豐富產(chǎn)品創(chuàng)意。ECCO的部分運動戶外產(chǎn)品也主要面向中國市場，例如前述與White Mountaineering的聯(lián)名系列就未在全球官網(wǎng)統(tǒng)一上線。
但要進(jìn)入運動戶外領(lǐng)域，ECCO所面對的挑戰(zhàn)或許并不比機(jī)會小。
最直接的一點是，ECCO的運動類產(chǎn)品定價并不便宜。舉例來看，其運動鞋類產(chǎn)品的價格主要集中在2000元到3000元間，聯(lián)名的外套類產(chǎn)品基本在2000元以上，一些用到了GORE-TEX面料的沖鋒衣定價在4000元到7000元不等，最貴的羽絨服則賣到了8000元以上。
這個定價水平與ECCO本身的中高端定位和White Mountaineering所走的高端路線是匹配的，但放在專業(yè)戶外品牌中間，很難說有性價比優(yōu)勢。
一位越野跑者告訴界面新聞，僅看ECCO的越野跑鞋，其定價可能較難被市場接受。“現(xiàn)在知名的幾個越野跑鞋品牌，如薩洛蒙、HOKA的價格沒這么高，但性價比好，跑者的認(rèn)可度也高。”
對比來看，薩洛蒙、HOKA的越野跑鞋定價多在1000元到2000元間；而在沖鋒衣品類上，4000多元可以買到一件搭載了GORE-TEX的始祖鳥沖鋒衣，國貨品牌凱樂石則能把價格壓到4000元以下。
雖然每個價位都能找到相應(yīng)的客群，品牌也可以只做高端市場的生意，但在運動戶外領(lǐng)域，走高端路線的品牌往往是靠專業(yè)性來撐起定位，而ECCO雖然較早布局了高爾夫鞋，也贊助過一些高爾夫賽事和運動員，但整體上仍然不是一個擁有專業(yè)戶外基因的品牌。
“專業(yè)運動品牌做休閑時尚是降維，但非專業(yè)品牌去做戶外難度較大，至少客群是不匹配的，相當(dāng)于要重新服務(wù)于一批新的用戶群體。”時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對界面新聞表示。
雖然ECCO過往在中國市場積累了渠道和有一定消費力的客群，這是其相較于一些新進(jìn)入中國市場的戶外品牌的優(yōu)勢所在，但程偉雄認(rèn)為，“玩戶外的中產(chǎn)主要是偏年輕的中產(chǎn)”，而ECCO目前的核心客群仍以中年為主，這與高端運動戶外市場的受眾存在一定錯位。
“現(xiàn)在在中國市場，一個品牌想做全品類都很難了，例如安踏集團(tuán)也是通過不同品牌來覆蓋不同細(xì)分市場。”程偉雄對界面新聞表示，對于想要尋求增量的品牌來說，夯實現(xiàn)有的優(yōu)勢品類去做價格帶的延伸、發(fā)展多品牌矩陣，或是加強(qiáng)數(shù)字化、發(fā)展線上的商務(wù)生態(tài)，是相對更輕松的路徑。