界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

界面時尚從屈臣氏獲悉，該公司其中一位中國聯席董事總經理陳志豪已于2025年初“榮休”。

2024年4月，屈臣氏集團曾發布公告，宣布將任命陳志豪、聶薇為屈臣氏中國聯席董事總經理。這也意味著陳志豪“掛帥”才一年。而陳志豪、聶薇都是推動屈臣氏O+O（線上線下融合）戰略升級的關鍵人物。陳志豪打通了小程序與門店的關聯，在就任聯席董事總經理一職之前曾為營運總經理。目前，聶薇仍在任。

屈臣氏集團方面曾表示，聶薇與陳世豪上任后主要聚焦于對中國市場快速反應，以推動屈臣氏的業績增長。

彼時屈臣氏正面臨業績滑坡的艱難關口。根據屈臣氏母公司長江和記披露的財報，2023年期間，屈臣氏的中國區門店數量跌破4000家，業績仍未止跌，也是所有地區中唯一營收下滑的區域。

截止2024年末，屈臣氏中國門店數量為3875家，營收同比下滑18%至135億港元，同店銷售額亦下滑15.3%。這進一步說明，過去幾年中國市場的美妝零售競爭加劇，以及消費者偏好的變化，對屈臣氏的傳統門店模式形成了明顯沖擊。即便依靠會員和促銷維持客流，整體收入和同店表現依然承壓，表明結構性問題亟待解決。

O+O仍然是屈臣氏不變的戰略方向，配送效率和坪效是接下來的重點改革方向。

屈臣氏方面向界面時尚提供的信息顯示，2025年，屈臣氏計劃進一步將門店延伸至消費者15分鐘可達的社區場景，在一、二線城市探索社區店，融合即時零售與實體零售。與此同時，屈臣氏將加快三線及以下低線城市的擴張步伐，以中心標準店輻射周邊小店布局，精細化門店梯度運營，強化“性價比”。此外，屈臣氏還將引入更多新品牌，以及與現有品牌共建獨家IP、產品和套組的方式來實現產品差異化。

根據數據咨詢公司久謙中臺向界面時尚提供的數據分析，2025年迄今，屈臣氏店數占比最高達70%的購物中心渠道店數同比下滑5.2%，也是唯一門店數量下滑的渠道。與此同時，街邊店和住宅區的店數同比增長107.9%和84.6%，但這兩個點位本身基數相對較低，合計占總門店比例不足5%。

以屈臣氏目前的體量來看，門店的汰換速度并不會太快。相比之下，購物中心由大型集團統一運營，便于在各地獲取核心位置，而街邊店和社區鋪位的業主相對分散，尋找合適鋪位和溝通談判的成本更高。但需要注意的是，盡管街邊店和社區店同比增幅看似可觀，其基數小、貢獻有限，難以短期內彌補購物中心渠道下滑帶來的損失。更大的挑戰在于，這些新渠道的客流質量和消費能力不如傳統商圈具有確定性和穩定性。

漢博商業上海公司董事長杜斌在接受界面時尚采訪時表示，屈臣氏近五六年的發展整體有所滑落。通過開設小型門店并向低線城市拓展，有助于顯著降低成本，同時也避開了一二線城市激烈的競爭，緩解租金壓力和市場飽和帶來的挑戰。

他進一步指出，盡管屈臣氏的品牌力依然受到商場青睞，美妝零售業態也有助于引流，仍有機會拿到一層的優質位置，但多數商場采用扣點的合作模式，如果銷售額無法提升，商場實際拿到的租金也會減少，仍然可能導致屈臣氏被淘汰出局。

O+O戰略在未來的真正成效，取決于屈臣氏能否把線下流量和線上轉化更好地整合，而不僅僅是渠道并行。特別是在低線城市和社區店擴張過程中，如何平衡體驗、成本和效率，將決定其在新階段的競爭力。

屈臣氏門店員工亦向界面時尚透露，目前該公司整體戰略方向是將門店開進社區，但同時加大對線上渠道的優惠支持力度，這在一定程度上影響了線下門店的業績。此外，該公司正在逐步優化人員結構，更傾向于聘用年輕導購，而導購的主要業績目標在于推動消費者開通屈臣氏會員卡。

界面時尚現場走訪屈臣氏門店發現，線下門店的產品會通過綠色和白色標出會員價與零售價的不同價格，以此突顯會員價的優惠程度。線下門店和線上屈臣氏小程序的標價雖然保持一致，但線上會有額外的渠道專屬優惠券，導致線上實際成交價更為優惠，即使是在美團等外賣平臺亦是如此。

如何更好地發揮線下渠道的規模效益，而不是讓線上優惠削弱線下的原有優勢，是屈臣氏亟需找到的平衡點。對于許多消費者來說，屈臣氏的門店在核心商圈中依然有較高的存在感，因為它能在一個空間內提供綜合的美妝、個護和生活用品，帶來便捷的一站式體驗。然而，在線上渠道，所有品牌幾乎處于同一平面，缺乏空間和氛圍的區隔，這讓屈臣氏很難凸顯自身的品牌優勢和價值感。因此，如何在線上、線下之間形成互補而非相互稀釋，將決定其下一階段的競爭力。

以往屈臣氏最為被詬病的導購貼身服務也有所改變。界面時尚在門店逗留期間，導購打招呼后得知顧客想要自行購物后會保持距離。

選品方面，有購買年卡的屈臣氏消費者告訴界面時尚，每月會通過會員卡贈送的優惠購買衛生巾、沐浴露等剛需產品，但明顯感覺選品開始變少，門店逛得人也不多。另有消費者對界面時尚表示，門店服務主要看導購本身的態度，即使是同一家門店也會有參差。

這也是規模化門店管理的難點之一：在標準化運營、業績考核的壓力下，很難在提升服務細節和完成銷售目標之間找到一個平衡點，導致顧客體驗不夠穩定，也容易影響品牌形象。

屈臣氏的優勢依然體現在其近4000家門店的龐大規模和大眾化的價格定位。相比絲芙蘭，它的價格帶更低、更親民；相比The Colorist調色師、WOW COLOUR、話梅等新興美妝集合品牌，屈臣氏在國際和本土品牌的資源整合上更有廣度，也擁有它們難以企及的網絡覆蓋能力。接近4000家門店的布局，是上述美妝零售商均未能達到的規模優勢。

然而，門店體量本身并不足以解決服務參差和線上線下平衡等結構性問題。屈臣氏若無法在提升體驗、優化選品、激活門店活力上拿出更有力的舉措，龐大的門店網絡很可能反而成為一種負擔。