文 | 儀美尚
618年中大促的勢能，似乎已被5月份搶先“透支”。
第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，6月，抖音電商美妝品牌（美容護膚+彩妝）有36個品牌預(yù)估最高銷售額達到1億元（含7500萬元-1億元），環(huán)比5月份的49個下降了26.5%。
快手電商也呈現(xiàn)出類似的情況，TOP500美容護膚品牌的預(yù)估總銷售額為13.35億元，環(huán)比下滑19.77%；TOP500彩妝品牌預(yù)估總銷售額為1.92億元，環(huán)比下滑31.91%。
帶貨達人方面，抖音美容護膚類目帶貨榜第一名被賈乃亮奪得。值得注意的是，榜單前列出現(xiàn)了一個新面孔——李寶寶。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，其在618大促當天，實現(xiàn)單日GMV破1億元，而他的粉絲還不足200萬。
01 美容護膚：又一老牌國貨雙平臺翻紅，溫博士“兄弟品牌”來勢洶洶
生意參謀后臺數(shù)據(jù)顯示，天貓美容護膚類目銷售TOP20品牌店鋪中，國際品牌店鋪占據(jù)13席，比5月份少2席。其中，Mistine海外旗艦店為新上榜店鋪。值得注意的是，肌膚之鑰、嬌蘭和馥蕾詩這3個品牌，5月齊刷刷沖入榜單，但又在6月份“不約而同”掉榜。
國貨品牌中，上榜的7個品牌店鋪分別是位列第1、7、14、15、17、18、20名的珀萊雅、薇諾娜、自然堂、HBN、可復(fù)美、至本、百雀羚。可以發(fā)現(xiàn)，除了珀萊雅和薇諾娜闖入TOP10，其余上榜國貨品牌排名均比較靠后。
值得一提的是，至本和百雀羚為6月新上榜品牌。百雀羚盡管排在榜單末尾，但其相較于5月份，排名一舉上升了21名，成為TOP20榜單中排名上升最多的品牌。而助力百雀羚登上榜單的，或與百雀羚膠原水光面膜有關(guān)。
生意參謀數(shù)據(jù)顯示，該面膜6月份最多約有5萬買家支付訂單，商品排名飆升了772名。百雀羚天貓官方旗艦店顯示，這款券后標價199元/10支的面膜，一度登上“天貓榜單·涂抹面膜好評榜·第1名”。
在抖音平臺，國際品牌與國貨品牌幾乎打了個“平手”——與5月份一樣，抖音美容護膚類目銷售TOP20品牌中，國際品牌占據(jù)9席。其中，歐萊雅和赫蓮娜分別占據(jù)第3、5名。
國貨品牌中，除了一眾老面孔之外，百雀羚的“進步”也較為顯著。自4月份百雀羚以第10名登上榜單之后，已連續(xù)3個月在榜，且6月份進一步躍居到第8名。
在以溫博士為代表的曾紅極一時的“廈門幫”護膚品牌紛紛滑落之際，6月份的榜單又出現(xiàn)了“廈門幫”的身影，即位居第20名的BUV。
根據(jù)公開資料顯示，BUV也出自海尼集團，與KAZOO、溫博士同出一門。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，6月份，BUV銷售額超過1億元，銷量超過100萬單，帶貨達人1355位，共進行了2453場直播，平均一天近82場。
而在快手平臺，美容護膚類目品牌銷售額TOP20排行榜上依然以“快品牌”為主，谷雨以7134萬元的預(yù)估銷售額重新奪回第一，不過相較于4月份，少賣了2700多萬元。
從銷售額看，各大品牌之間的差距十分明顯，排名第一的谷雨，比第二名的美麗傘銷售額多了56%，是第10名韓熙貞銷售額的2.87倍，是第20名“I DO”的7倍有余。這從一定程度表明，快手平臺的品牌兩極分化較為顯著，且呈現(xiàn)明顯的“金字塔”式分化特點。
02 彩妝/香水/工具：天貓/抖音彩妝第一地位愈發(fā)穩(wěn)固，均價40元國貨彩妝異軍突起
在天貓彩妝類目銷售TOP20品牌店鋪中，國貨品牌依然“不敵”國際品牌。6月，僅有彩棠、毛戈平、花西子、卡姿蘭、花知曉和橘朵的品牌店鋪進入榜單，分別位居第2、4、5、12、13、18名。
國際品牌方面，YSL圣羅蘭美妝位居第一，其已連續(xù)十個月高居榜首。5月份上榜的植村秀、玫珂菲和芭比波朗的官方店鋪此番則跌出榜單。
其中，Maison Margiela香氛旗艦店，上升55名來沖至榜單第11名。公開資料顯示，Maison Margiela是法國高奢設(shè)計品牌旗下的香氛品牌，由比利時設(shè)計師馬丁·瑪吉拉于1988年在巴黎創(chuàng)立。
Maison Margiela香氛旗艦店顯示，其店內(nèi)主要售賣香水、身體乳、護手霜、沐浴露等美妝個護產(chǎn)品，價位在69元-1980元之間。其中，售價690元/30ml規(guī)格香水禮物銷量火爆，已售出超2萬單。
值得注意的是，Maison Margiela香氛隸屬于歐萊雅集團。資料顯示，歐萊雅集團旗下的香水版圖已囊括十幾個品牌，包括Borntostandout、Amouage、Miu Miu、Azzaro、Mugler、歐瓏等。
在抖音彩妝類目銷售TOP20排行榜，蒂洛薇蟬聯(lián)第一，創(chuàng)下“三連冠”紀錄。緊隨其后的是花西子和毛戈平。國際品牌中僅有YSL圣羅蘭、MAC魅可兩個品牌上榜。
在上榜的品牌中，出現(xiàn)了一個“黑馬”品牌花間頌，其排在第12名。
根據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，今年1-3月，花間頌以40.59元的均價異軍突起，實現(xiàn)了852.47%銷售額同比增長和1114.67%的季度銷量增長，成為增速最快的黑馬品牌。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，花間頌6月份的銷售主要以達人推廣為主，占比48.73%。帶貨達人達到3941人，帶貨直播3.3萬場次，主要以官方旗艦店直播和腰尾部達人直播為主。
此外，“廈門幫”品牌有3個品牌上榜，分別是第5名的ELL、第15名的三資堂和第19名的DPDP。其中，ELL和DPDP均屬于純樸集團，ELL今年以來已有5次上榜。
快手平臺的彩妝，表現(xiàn)依然比較弱勢。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，快手彩妝類目銷售TOP20排行榜中，丸美旗下的戀火以772萬元預(yù)估銷售額位居第一名，其次為韓熙和珂拉琪，預(yù)估銷售額分別為547萬元、476萬元。
在榜單中，幾乎清一色是國貨彩妝，國際品牌僅有1個上榜，即排在第13名的愛敬二十之，預(yù)估銷售額為254萬元。
03 達人帶貨榜：昔日“頂流”慘遭滑鐵盧，僅200w粉絲達人單場帶貨破億
與5月份相比，6月份的達人帶貨榜“遜色”不少。
第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，6月美容護膚類目銷售TOP20帶貨達人排行榜上，一共只有7人的最高預(yù)估銷售額達到1億元，數(shù)量環(huán)比下滑61%。彩妝類目無一賬號銷售破億。
昔日“頂流”，在6月紛紛滑落——5月份拿下抖音電商美容護膚類目TOP1的廣東夫婦跌落至第43名，韋雪則從第25名進一步滑落至第29名。5月位居彩妝類目達人帶貨榜第一的朱梓驍，滑落至第21名。
與此同時，也有新晉“黑馬”沖出。排在美容護膚榜第6名的李寶寶，是第一次出現(xiàn)在達人帶貨榜單。
第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，李寶寶是一位生活類達人，粉絲195.4萬，屬于肩部達人。6月份，李寶寶直播帶貨2場，預(yù)估銷售額超1億，銷量超100萬件。僅在618大促當天，李寶寶的GMV便超過1億元。
其中，美妝個護為其第一大帶貨品類，占比超40%。在其直播間銷量較高的品牌包括后、歐詩漫、參半和立白等。
在快手，美容護膚和彩妝類目的帶貨達人第一、二位，均被蛋蛋和周周珍可愛占據(jù)。
其中，蛋蛋6月份直播帶貨5場，推廣574件商品，賣出超460萬件，預(yù)估銷售額25.41億元，環(huán)比5月增長了18.61%；周周珍可愛直播帶貨10場，推廣868件商品，賣出1112萬件，預(yù)估銷售額1.4億。
不過，在蛋蛋直播間，美妝品類的占比并不高。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，美容護膚品類的銷售額約9229.9萬元，占比約3.6%。其中，后、谷雨等品牌銷量表現(xiàn)較好，銷售額均過了1000萬元。
從6月各大主流電商平臺的直播帶貨情況看，盡管有“618”大促的加持，但品牌和主播們的業(yè)績并沒有因此而大上一個臺階。這或許與618大促電商平臺將時間戰(zhàn)線拉長，提前透支了消費力有關(guān)。但這從一定程度反映出，如今的消費者，對大促的參與熱情下滑，品牌想憑借大促突圍，已經(jīng)變成了一件越來越難的事情。