文 | 厚雪商業(yè)
草莓西柚、茉莉白啤、檸香單叢、黑獅玫瑰紅，如果只是看到這些產(chǎn)品的名字，可能很難直接和啤酒聯(lián)系在一起。
正是這些在大眾消費(fèi)者看起來(lái)“獵奇”的口味，如今已經(jīng)成為各大啤酒廠商們內(nèi)卷的重點(diǎn)。究其原因，主要在于啤酒行業(yè)日漸觸及天花板和啤酒廠商想要迫切擁抱年輕人的渴望。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量為3521萬(wàn)千升，同比下滑0.6%；中國(guó)食品飲料工業(yè)協(xié)會(huì)也發(fā)布數(shù)據(jù)，2024年啤酒行業(yè)是整個(gè)食品飲料行業(yè)中唯一營(yíng)收下滑的品類。同時(shí)隨著年輕群體逐漸成為啤酒消費(fèi)的主力，不走尋常路的創(chuàng)新產(chǎn)品成為“拿捏”年輕人的重要法寶。
不過(guò)需要注意的是，向奶茶看齊的口味競(jìng)爭(zhēng)大概率只是啤酒廠商們想要尋找增量的第一步。畢竟此前金星啤酒通過(guò)“信陽(yáng)毛尖精釀系列”爆火出圈，如今背后已經(jīng)有了不少模仿者，獵奇口味之外的策略才是決定未來(lái)市場(chǎng)格局的關(guān)鍵勝負(fù)手。
獵奇啤酒殺瘋了
現(xiàn)如今無(wú)論是線上渠道又或是線下商超，找到啤酒這一類目，喜歡喝啤酒和喜歡喝奶茶的人看到后都沉默了。
茉莉花茶啤酒、冰糖葫蘆精釀、原葉冷萃龍井等各種口味層出不窮，檸香單叢、好柚成雙、馬爾斯綠等產(chǎn)品名稱一度讓人以為誤入到了奶茶區(qū)域。如今不管是青島、燕京、華潤(rùn)之類的國(guó)民啤酒品牌，還是盒馬、永輝超市和中百等線下零售商超，傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)品逐漸被這些獵奇的新口味所取代。
品牌方面，青島啤酒所推出的精釀系列有西柚白茶和草莓西柚等全新口味，燕京啤酒旗下的子品牌獅王推出茉莉白啤和樹(shù)莓小麥等精釀產(chǎn)品，除此之外早在2023年初燕京還上線了添加透明質(zhì)酸鈉、售價(jià)近50元一瓶的玻尿酸啤酒，華潤(rùn)旗下雪花品牌為山姆供貨的黑獅玫瑰紅啤酒長(zhǎng)期受到消費(fèi)者的追捧…
圖源：燕京啤酒官方微博
渠道方面，美團(tuán)的小象超市、線下的盒馬永輝等都各自推出了全新口味的精釀啤酒，產(chǎn)品中富含枸杞、紅棗、生姜、綠豆等原料，喝杯啤酒甚至喝出了“養(yǎng)生感”。
小眾精釀產(chǎn)品憑借獵奇的口味和讓人眼前一亮的包裝，成為了無(wú)數(shù)年輕人在社媒平臺(tái)上爭(zhēng)相分享的目標(biāo)。以小紅書(shū)為例，數(shù)萬(wàn)條相關(guān)種草筆記中很多人都在討論什么樣的茶啤更好喝、茉莉花味的啤酒絕了、還有什么新口味值得推薦大家嘗試？
在這之中，過(guò)去一年最為出圈的莫過(guò)于傳統(tǒng)啤酒廠商金星啤酒所推出的“信陽(yáng)毛尖”精釀系列。
2024年8月，金星啤酒在線上直播間低調(diào)上線了一款“信陽(yáng)毛尖中式精釀啤酒”，這款將茶和酒巧妙融合在一起的產(chǎn)品迅速火爆全網(wǎng)。過(guò)去不到一年時(shí)間該系列產(chǎn)品產(chǎn)銷超過(guò)1億瓶、采購(gòu)茶葉45萬(wàn)斤，天貓旗艦店的訂單記錄顯示已經(jīng)賣(mài)出10萬(wàn)+，購(gòu)買(mǎi)該系列的女性消費(fèi)者超越男性占比達(dá)到54.64%。
口味創(chuàng)新所打開(kāi)的新局面使得金星啤酒乘勝追擊，今年5月上市的“冰糖葫蘆”系列甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，女性消費(fèi)者的占比繼續(xù)提升。在很多傳統(tǒng)啤酒廠商難以繼續(xù)向上突破的困難期，金星這個(gè)偏居一隅的啤酒品牌通過(guò)中式精釀系列將產(chǎn)品迅速覆蓋31個(gè)省市，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化布局。
圖源：金星啤酒官方微博
在金星啤酒爆火的影響下，行業(yè)其他選手迅速跟進(jìn)推出相似的產(chǎn)品，這也直接帶動(dòng)了整個(gè)茶啤市場(chǎng)向上擴(kuò)張。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前啤酒市場(chǎng)中的燕京、雪花、青島和百威中國(guó)等知名企業(yè)都推出了茶啤產(chǎn)品，甚至包括三只松鼠和海底撈等也在跨界涌入這一賽道。
結(jié)合中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)所公布的數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)突破800億，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，和中式創(chuàng)新相關(guān)的品類占比從5%提升至18%。京東超市數(shù)據(jù)也顯示，2024年雙11期間茶味啤酒的成交額增長(zhǎng)超過(guò)50倍，預(yù)計(jì)2025年全年該細(xì)分品類的銷售額將會(huì)達(dá)到180億。
為何開(kāi)始奶茶化？
從行業(yè)趨勢(shì)的角度出發(fā)，啤酒廠商們“八仙過(guò)海，各顯神通”，推出越來(lái)越奶茶化的啤酒產(chǎn)品，很大程度上是因?yàn)檎麄€(gè)啤酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模日漸觸及天花板，沒(méi)有以往那么好做了。
產(chǎn)銷量方面來(lái)看，我國(guó)啤酒市場(chǎng)的天花板實(shí)際上早在2014年前后就已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到了過(guò)去10多年的巔峰，近5000萬(wàn)千升。此后由于市場(chǎng)飽和等多重因素的影響，啤酒產(chǎn)量一路下滑，到2019年時(shí)便下降到了3765萬(wàn)千升。
據(jù)食品飲料工業(yè)協(xié)會(huì)所統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示，2024年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的總體營(yíng)收同比下滑5.7%，是整個(gè)食品飲料市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的品類。啤酒行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，已經(jīng)成為共識(shí)。
具體到不同的啤酒廠商，日子實(shí)際上也不好過(guò)。
結(jié)合各大頭部企業(yè)所發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，2024年青島啤酒營(yíng)收321.4億，同比下滑5.3%；華潤(rùn)啤酒營(yíng)收386.4億，同比下滑0.76%；百威亞太營(yíng)收449億，同比下滑8.9%。銷量方面，百威亞太的848.11萬(wàn)千升同比下滑8.8%，青島啤酒754萬(wàn)千升，同比下滑5.3%，其中百威亞太和重慶啤酒甚至陷入了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的窘境，哪怕為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的燕京啤酒也在試圖賣(mài)汽水來(lái)積極尋求第二增長(zhǎng)曲線。
圖源：華潤(rùn)啤酒財(cái)報(bào)
行業(yè)環(huán)境和自身業(yè)績(jī)承壓只是各大啤酒廠商們將產(chǎn)品奶茶化的原因之一，不改變啤酒的大品類，通過(guò)深耕啤酒賽道推出更多元的口味，也能夠發(fā)揮出品牌方們的生產(chǎn)體系、供應(yīng)鏈和渠道等優(yōu)勢(shì)。
對(duì)傳統(tǒng)啤酒廠商而言，無(wú)論線上還是線下都有完善的生產(chǎn)和經(jīng)銷體系。只要在初期的研發(fā)階段能夠推出更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，觸達(dá)消費(fèi)者也就成了順理成章的過(guò)程。
積極擁抱年輕人、發(fā)力年輕化，同樣是各大啤酒品牌方將產(chǎn)品奶茶化的核心驅(qū)動(dòng)力，過(guò)去幾年強(qiáng)如茅臺(tái)也在頻頻跨界試圖吸引更多的年輕人。
眾所周知，在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體正在成為主流。據(jù)《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，18~24歲的Z世代是啤酒消費(fèi)增速最快的群體，男性和女性的同比增速分別達(dá)到了25.9%和39.8%。
和常規(guī)的飲酒人群不同，年輕人喝酒更加偏愛(ài)“情緒價(jià)值”和“微醺體驗(yàn)”，這也是為什么如今有越來(lái)越多的啤酒廠商開(kāi)始布局精釀、茶啤、果啤和無(wú)醇啤酒等品類的原因，聚焦年輕消費(fèi)群體的飲酒需求，新中式茶啤的爆火就是證明。
以燕京啤酒為例，旗下爆款單品燕京U8剛上市的年銷量就超過(guò)了10萬(wàn)噸，2024年銷量更是接近70萬(wàn)噸。以“小度酒，大滋味”為賣(mài)點(diǎn)，再加上低熱量的健康特性，迅速贏得年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。
未來(lái)還能怎么卷？
正如眾多新茶飲品牌此前的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)那樣，啤酒廠商們?nèi)绻皇窃诳谖渡线M(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)際上很難建立太深的護(hù)城河。例如金星啤酒將茶啤帶火后，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)迅速跟進(jìn)推出相似的產(chǎn)品，青島啤酒有桂香詩(shī)韻、嘉士伯旗下推出青梅普洱等，同類模仿者已經(jīng)超過(guò)上百家，最終品牌方們無(wú)奈卷入價(jià)格戰(zhàn)。
線下渠道，金星啤酒推出的蜜桃烏龍和茉莉花等產(chǎn)品大多售價(jià)每瓶19.9元，其他品牌的相似產(chǎn)品售價(jià)則在10~15元之間，盒馬的果味精釀系列500毫升裝的價(jià)格已經(jīng)打到9塊9，胖東來(lái)自營(yíng)的精釀啤酒更是低至1.9元。
不過(guò)拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，低價(jià)內(nèi)卷并不是啤酒廠商關(guān)注的重點(diǎn)，畢竟此前多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)啤酒行業(yè)已經(jīng)形成了包括華潤(rùn)、百威亞太、青島、重慶和燕京啤酒在內(nèi)的五大巨頭，累計(jì)市場(chǎng)份額超過(guò)90%。通過(guò)走高端化路線、向上尋找增量，才是各大啤酒企業(yè)們未來(lái)的重點(diǎn)。
據(jù)華潤(rùn)啤酒高管在一場(chǎng)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上的表態(tài)，10元以上的高端酒由于基數(shù)低，因此增速更快，但往后8元這一細(xì)分價(jià)位會(huì)成為擴(kuò)容最快的區(qū)域。華創(chuàng)證券也在相關(guān)研報(bào)中提到，8元左右的售價(jià)是啤酒市場(chǎng)高端化確定性最強(qiáng)的價(jià)格區(qū)間。
以青島啤酒為例，過(guò)去幾年陸續(xù)推出了一世傳奇、奧古特、經(jīng)典1903、青島啤酒IPA、無(wú)醇啤酒系列等全新產(chǎn)品，從售價(jià)方面來(lái)看大多產(chǎn)品都在限制高端化。除此之外，包括華潤(rùn)SuperX、燕京U8等次高端產(chǎn)品同樣層出不窮。
圖源：青島啤酒官方微博
企業(yè)層面看，2024年燕京啤酒的中高端產(chǎn)品在總營(yíng)收中的比重提升到了68.54%，重慶啤酒的這一比例為61.03%，青島啤酒在去年上半年中高端以上的產(chǎn)品銷量占比超過(guò)70%，華潤(rùn)啤酒這一數(shù)據(jù)也首次超過(guò)了50%。從最終的結(jié)果來(lái)看，各大啤酒廠商的高端化進(jìn)程均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
如果說(shuō)走高端化路線是品牌方們反內(nèi)卷的應(yīng)對(duì)策略，那么通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景、抓住屬于自己的目標(biāo)客戶群體，則是幫助自身長(zhǎng)期留在牌桌上的底氣。
一方面，和傳統(tǒng)的酒桌文化不同，如今大眾消費(fèi)啤酒的理念正在向悅己的方向轉(zhuǎn)變，微醺、氛圍、精致、低卡等特色開(kāi)始成為主流。不同消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品自然也會(huì)有所出入，啤酒廠商更應(yīng)該推出多元化產(chǎn)品來(lái)匹配消費(fèi)者的需求。
另一方面，啤酒口味上來(lái)說(shuō)“千人千面”，如果在小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上以“適合當(dāng)口糧的啤酒”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索會(huì)發(fā)現(xiàn)哪怕是同一款產(chǎn)品評(píng)論區(qū)也是有人支持有人反對(duì)。在此現(xiàn)實(shí)情況下，啤酒廠商要做的就是通過(guò)線上線下的全渠道營(yíng)銷完成種草推廣。
得益于線上下單后30分鐘送達(dá)的購(gòu)物體驗(yàn)，眼下競(jìng)爭(zhēng)激烈的即時(shí)配送賽道，已經(jīng)成為很多啤酒品牌發(fā)力的重點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年即時(shí)零售渠道的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7800億，預(yù)計(jì)在2026年將會(huì)突破1.2萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%。
華潤(rùn)雪花在今年上半年就和美團(tuán)旗下的即時(shí)零售品牌“歪馬送酒”達(dá)成了自營(yíng)商品代工合作，2024年美團(tuán)閃購(gòu)渠道為雪花啤酒所帶來(lái)的銷售額占據(jù)品牌方線上渠道整體銷售額的近40%。在這之外，包括青島啤酒在內(nèi)的品牌也在不斷布局新鮮直送業(yè)務(wù)。
除了通過(guò)獵奇的口味押注下一個(gè)爆品，產(chǎn)品創(chuàng)新高端化、消費(fèi)場(chǎng)景多元化、購(gòu)物體驗(yàn)即時(shí)化，大概率會(huì)成為啤酒巨頭們突破的重點(diǎn)。