文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
7月4日，商務(wù)部宣布對(duì)原產(chǎn)于歐盟的白蘭地征收反傾銷稅，稅率 34.9%。這意味著長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)高端酒柜的白蘭地品牌將面臨進(jìn)口成本上升、渠道利潤(rùn)收縮的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。
圖片來(lái)源：商務(wù)部官網(wǎng)截圖
事實(shí)上，自19世紀(jì)下半葉經(jīng)通商口岸登陸以來(lái)，白蘭地已在華走過(guò)百余年。進(jìn)口品牌以軒尼詩(shī)、馬爹利和人頭馬這“三大洋”為主；在國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)中，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝和威龍也在百年間逐漸有了鏡頭；隨著白蘭地飲用需求的增加，新疆領(lǐng)億來(lái)、漢諾佳池等新銳品牌也開(kāi)始活躍在主流市場(chǎng)。
白蘭地入華百余年來(lái)，白蘭地產(chǎn)在國(guó)內(nèi)區(qū)分布初步形成，東部以煙臺(tái)為核心，西北則由新疆博樂(lè)、寧夏賀蘭山東麓等地領(lǐng)銜，規(guī)模迅速擴(kuò)張。
洋酒成本高企、國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、文化敘事加持，白蘭地這款舶來(lái)品正逐漸向本土化與產(chǎn)區(qū)化演進(jìn)。國(guó)產(chǎn)品牌能否抓住窗口期，仍有待市場(chǎng)給出答案。
01 白蘭地百年華旅
從清末通商口岸初現(xiàn)到當(dāng)下發(fā)展新格局，白蘭地這款源自法國(guó)的蒸餾酒，已在華走過(guò)一個(gè)多世紀(jì)，并在中國(guó)市場(chǎng)形成自己的競(jìng)爭(zhēng)版圖。
上海是白蘭地與近代中國(guó)第一次親密接觸的發(fā)生地之一。據(jù)《上海新報(bào)》1870 年廣告記載，當(dāng)時(shí)的洋行已開(kāi)始面向租界商戶招攬洋傘、白蘭地酒生意。進(jìn)入 21 世紀(jì)，上海依舊是中國(guó)最大的白蘭地集散口岸。
之后百年間，隨著關(guān)稅體系的確立和港口貿(mào)易興盛，軒尼詩(shī)、馬爹利等白蘭地品牌陸續(xù)登陸，完成第一輪圈粉。此后，國(guó)內(nèi)白蘭地長(zhǎng)期由法國(guó)品牌主導(dǎo)，西班牙、意大利等產(chǎn)區(qū)也有一定的份額。
在高端市場(chǎng)，軒尼詩(shī)、馬爹利和人頭馬“三大洋”合計(jì)占有率超過(guò) 80%，三家在華自營(yíng)進(jìn)口公司亦均落戶上海。除法國(guó)干邑外，西班牙的桃樂(lè)絲、意大利的錘神等品牌在華也有一定體量，但更多停留在小眾市場(chǎng)。
與洋品牌擴(kuò)張同頻的，是本土白蘭地的摸索與破局。早在 1914 年，張?jiān)＞驮跓熍_(tái)蒸餾出中國(guó)第一款白蘭地，并用“可雅”之名參加 1915 年太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，斬獲金獎(jiǎng)。隨后，宣化雙斧頭牌、昆侖英雄牌、上海雙兔牌等品牌相繼亮相，雖然后來(lái)這些廠商大多因市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)迭代等而淡出舞臺(tái)，但“用中國(guó)果品釀洋酒”的思路卻延續(xù)至今。
國(guó)產(chǎn)白蘭地真正意義上的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)階，出現(xiàn)在 2019年以后。2019 年，張?jiān)？裳虐滋m地酒莊正式落成，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)首個(gè)專業(yè)白蘭地酒莊投入運(yùn)營(yíng)；同年，可雅 XO 在德國(guó)杜塞爾多夫一場(chǎng)盲品中擊敗軒尼詩(shī)等法國(guó)干邑拿下冠軍，次年可雅白蘭地于布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽上再次奪得金牌，成為國(guó)產(chǎn)白蘭地的質(zhì)量佐證。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，張?jiān)Ｏ蛋滋m地（可雅、醴泉等）目前約占國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)九成份額，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。
圖片來(lái)源：可雅白蘭地公眾號(hào)
張?jiān)？裳艓ь^領(lǐng)跑之后，國(guó)產(chǎn)白蘭地陣營(yíng)正加速擴(kuò)容。傳統(tǒng)葡萄酒巨頭大多有所布局，威龍有歐斐和歐葡樂(lè)系列，長(zhǎng)城有君雅白蘭地，王朝也將錦邑白蘭地推向市場(chǎng)；新興品牌中，新疆漢諾佳池、博樂(lè)領(lǐng)億來(lái)和冰湖酒莊也有一定布局；甚至連洋河這種老牌白酒企業(yè)都有所涉足，推出了微分子·覆盆子白蘭地。
進(jìn)口“三大洋”穩(wěn)踞高端、國(guó)產(chǎn)巨頭坐擁產(chǎn)能、中小品牌鞏固力量，一百年余年間，白蘭地在中國(guó)已從港口奢侈品演變出了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。
02 本土酒企進(jìn)階
白蘭地作為一種舶來(lái)品，要將其完全納入中國(guó)酒業(yè)體系并走出國(guó)產(chǎn)白蘭地的獨(dú)立路徑并不是件容易的事。為了縮短與消費(fèi)者的距離，行業(yè)和企業(yè)也一直在做功課。
2024年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布《烈性酒質(zhì)量要求第2部分：白蘭地》（白蘭地新國(guó)標(biāo)），為白蘭地立下了更清晰的質(zhì)量坐標(biāo)。新國(guó)標(biāo)不僅細(xì)化了 VS、VO、VSOP、XO、XXO 等級(jí)的最低陳釀年限，更首次給出“酒莊白蘭地”定義——VSOP 至少 6 年、XO 至少 10 年、XXO 至少 15 年，門檻甚至比干邑還嚴(yán)格；同時(shí)把“橡木桶陳釀”改為“陳釀”，為國(guó)產(chǎn)酒莊在容器材質(zhì)與風(fēng)味創(chuàng)新上留出空間。
圖片來(lái)源：全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站截圖
在品質(zhì)端，中國(guó)白蘭地已擁有一套本土的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品與文化層面，各酒企也正借助本土元素不斷推陳出新。
不過(guò)，相比于國(guó)際白蘭地品牌有足夠豐富的故事可講，國(guó)產(chǎn)白蘭地的發(fā)展依然有文化認(rèn)知不足的問(wèn)題。潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱認(rèn)為，中國(guó)白蘭地的一大發(fā)展問(wèn)題是消費(fèi)認(rèn)知弱。它不像白酒有文化綁定，也不像葡萄酒那樣教育普及已久，在多數(shù)消費(fèi)者心中，白蘭地仍是“說(shuō)不上好也說(shuō)不上壞”的模糊存在。除了南方餐桌，大部分消費(fèi)區(qū)域集中于夜場(chǎng)、禮品贈(zèng)送和愛(ài)好者自飲等場(chǎng)景，與歐美市場(chǎng)以“餐后慢飲”為主的習(xí)慣差別很大。
正因如此，要將這種舶來(lái)蒸餾酒轉(zhuǎn)化為國(guó)產(chǎn)酒企的勢(shì)能，品牌必須在文化層面做翻譯，提升消費(fèi)者的文化認(rèn)知。
多家國(guó)產(chǎn)白蘭地已給出了各自的國(guó)潮化答案。2023年，長(zhǎng)城推出“君雅”白蘭地，取義《荀子·榮辱》“君子安雅”。整套包裝及瓶標(biāo)以日晷、山水畫、梅蘭竹菊等東方元素組景，瓶身線條則參考了古代君子劍的造型，意在用傳統(tǒng)美學(xué)講述“君子之酒”的故事。
圖片來(lái)源：中糧長(zhǎng)城酒業(yè)公眾號(hào)
除此之外，領(lǐng)億來(lái)的“頂邑”白蘭地則打出“世界白蘭地，中國(guó)的頂邑”口號(hào)，瓶體采用汝窯天青釉，瓶頸飾以三星堆青銅紋樣，并在宣傳中強(qiáng)調(diào)釀造流程中體現(xiàn)了二十四節(jié)氣；王朝的“錦邑”白蘭地同樣主打東方意境，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將“天人合一、上善若水、道家陰陽(yáng)”等哲思融入包裝設(shè)計(jì)之中。
張?jiān)？裳诺淖龇ǜ鼈?cè)重文化敘事。可雅啟動(dòng)了“可雅白蘭地學(xué)院”IP項(xiàng)目，在各地開(kāi)設(shè)品鑒課程，圍繞著白蘭地的“時(shí)間”和“風(fēng)土”，結(jié)合中國(guó)節(jié)氣文化講解可雅的品牌特色，并對(duì)國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口白蘭地在風(fēng)味特點(diǎn)與文化內(nèi)核上的差異做了深度解讀。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)白蘭地的本土化目前仍主要停留在視覺(jué)與敘事層面。與已在原料、釀造工藝、桶型等環(huán)節(jié)做出不少本土化突破的國(guó)產(chǎn)威士忌相比，白蘭地要想進(jìn)一步俘獲國(guó)人消費(fèi)群體，可能還需要在風(fēng)味創(chuàng)新、場(chǎng)景教育上交出更多作業(yè)。
03 產(chǎn)區(qū)初現(xiàn)雛形
舶來(lái)文化的本土消化是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而在這個(gè)過(guò)程中，一些伴生底蘊(yùn)正在慢慢沉淀。經(jīng)過(guò)近十年的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)，國(guó)產(chǎn)白蘭地的產(chǎn)區(qū)概念已初露雛形。殷凱認(rèn)為，產(chǎn)區(qū)概念是非常值得借鑒和推廣的方式。像干邑已經(jīng)做到產(chǎn)區(qū)即品牌，對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的保護(hù)與促進(jìn)作用相當(dāng)明顯。
若按產(chǎn)量與品牌集中度劃分，當(dāng)前版圖大致可分為三極：以張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、威龍為代表的山東煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)；以領(lǐng)億來(lái)、冰湖酒莊為代表的新疆產(chǎn)區(qū)；以及以寧夏農(nóng)墾暖泉酒莊為代表的寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)。
煙臺(tái)擁有中國(guó)第一款白蘭地的歷史榮光，產(chǎn)業(yè)規(guī)模亦一騎絕塵。2024 年，中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)正式授予煙臺(tái)市 “中國(guó)白蘭地之都·煙臺(tái)”稱號(hào)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，煙臺(tái)白蘭地產(chǎn)量占國(guó)產(chǎn)白蘭地總量已超過(guò) 80%。
西北方向的新疆則憑借“高緯度、強(qiáng)日照、晝夜溫差大”的先天條件迅速升溫。2023 年，新疆博樂(lè)市政府與廣州領(lǐng)億來(lái)集團(tuán)簽約，提出把博樂(lè)打造為“中國(guó)白蘭地之都”的區(qū)域愿景。雖然稱號(hào)最終花落煙臺(tái)，但博樂(lè)的產(chǎn)業(yè)投入并未減速。
寧夏同樣不甘人后。2021年，寧夏農(nóng)墾白蘭地基酒蒸餾項(xiàng)目正式投產(chǎn)，該項(xiàng)目是西北地區(qū)單體規(guī)模最大的白蘭地基酒生產(chǎn)基地，產(chǎn)量?jī)?chǔ)備很足。
圖片來(lái)源：寧夏農(nóng)墾酒業(yè)公眾號(hào)
由此，國(guó)產(chǎn)白蘭地的地域坐標(biāo)已初步勾勒。然而這張藍(lán)圖仍停留在產(chǎn)業(yè)端，真正要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)認(rèn)知，產(chǎn)生產(chǎn)區(qū)附加價(jià)值，還有很長(zhǎng)一段路要走。
殷凱認(rèn)為，消費(fèi)者的產(chǎn)區(qū)認(rèn)知度仍極低于10%，且不同產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品在盲測(cè)中的區(qū)分率也不高。而且產(chǎn)區(qū)概念需要地方主管部門與企業(yè)及行業(yè)人士多方共同努力，需要一個(gè)過(guò)程，所以短期來(lái)講，“產(chǎn)區(qū)”更多是品牌講故事的工具，對(duì)銷售拉動(dòng)有限。
他表示，國(guó)產(chǎn)白蘭地若想突破當(dāng)下壁壘，可以借助本輪反傾銷帶來(lái)的進(jìn)口價(jià)格上行窗口期，乘勢(shì)加大推廣力度。比如在300–500元價(jià)位帶發(fā)起“國(guó)產(chǎn)白蘭地盲測(cè)挑戰(zhàn)”，用社交話題引流。中長(zhǎng)期還是要打好基本功，逐步建立產(chǎn)區(qū)自信，增加國(guó)際交流，擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，提升品牌形象。這也需要多方協(xié)同努力。國(guó)產(chǎn)白蘭地的故事才剛剛開(kāi)始，前景廣闊。