界面新聞記者 | 查沁君 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
2025年高考落下帷幕，另一場沒有硝煙的戰(zhàn)役——志愿填報，已經(jīng)在成千上萬考生家庭之間悄然打響。
不同于以往的是，今年的志愿填報市場被徹底“AI化”了。
各類高考AI智能體廣告頻頻刷屏社交平臺，互聯(lián)網(wǎng)大廠攜最新大模型技術(shù)大舉入場，傳統(tǒng)填報咨詢師則繼續(xù)用“王牌課程”維系自己的高端客戶群。一時間，免費智能工具與動輒數(shù)萬元的“網(wǎng)紅課程”并存，讓原本就復(fù)雜的志愿填報博弈，變得更為微妙與激烈。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的最新報告，2025年中國高考志愿填報市場的付費規(guī)模預(yù)計達(dá)到10.9億元。AI技術(shù)的全面滲透，正將這門由千萬家庭托付厚望的生意，推向新一輪產(chǎn)業(yè)重構(gòu)與競爭升級的臨界點。
高考志愿填報確實真正進(jìn)入大模型時代了。
“這個行業(yè)只用了兩年時間就完成了產(chǎn)品形態(tài)的重新定義。”靠譜AI創(chuàng)始人劉建華對界面新聞表示，“沒有大模型參與的填報系統(tǒng)已被視為‘落后產(chǎn)品’，這從根本上改變了行業(yè)門檻。”
“信息孤島”
高考志愿填報早已不是“知道分?jǐn)?shù)，選個學(xué)校”那么簡單。在高考制度變遷的背景下，這一環(huán)節(jié)的復(fù)雜性和專業(yè)性日益凸顯。
改革開放以來，高考志愿填報經(jīng)歷了兩輪關(guān)鍵制度演進(jìn)：1995年起從“估分報志愿”轉(zhuǎn)向“知分報志愿”，2008年起逐步推行“平行志愿”替代原有的“梯度志愿”模式。政策設(shè)計初衷是為了降低“掉檔”風(fēng)險，但意外后果是——規(guī)則更復(fù)雜，選擇更繁復(fù)，填報難度顯著提升。
90后一代普遍經(jīng)歷的是“老高考”填報模式，志愿數(shù)量有限，核心邏輯就是用現(xiàn)有分?jǐn)?shù)匹配理想學(xué)校。但2015年后陸續(xù)普及的“新高考”制度，讓局面的復(fù)雜程度發(fā)生質(zhì)變。
如今，除新疆、西藏外，全國各省均已進(jìn)入新高考模式，分為和“院校專業(yè)組”和“專業(yè)(類)+院校”兩種填報方式。
前者仍以院校為主要考慮對象，只是高校將所有專業(yè)分為幾個大類（組），存在專業(yè)組內(nèi)被動調(diào)劑的風(fēng)險；后者雖不會出現(xiàn)志愿調(diào)劑，但可能導(dǎo)致有的高校熱門專業(yè)招生分?jǐn)?shù)較高，另一些專業(yè)則較低。
以四川省為例，本科批次B段設(shè)置45個院校專業(yè)組平行志愿，每個志愿組下又可填6個專業(yè)，理論上最多可以填報270個專業(yè)志愿。而浙江等地，則采取“專業(yè)+院校”的方式，志愿數(shù)量高達(dá)96個。
對于多數(shù)家長和學(xué)生而言，志愿填報早已不是一個靠經(jīng)驗拍腦袋能搞定的選擇題。難度提升之外，背后還存在一個結(jié)構(gòu)性難題：信息極度割裂。
劉建華告訴界面新聞，志愿填報最核心的數(shù)據(jù)——各省歷年招生計劃、錄取位次、新開專業(yè)、批次線、體檢要求等，全部由各省考試院掌握，教育部也需等地方“報送”。商業(yè)機(jī)構(gòu)更是需要通過這些權(quán)威渠道來獲取數(shù)據(jù)。
“沒有一個公開、權(quán)威、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)接口”幾乎是所有從業(yè)者的共識。尤其是教育資源相對薄弱地區(qū)，家長和考生更容易陷入“信息孤島”。
“很多海淀家長自己就是半個專家，但更多地區(qū)，家長連平行志愿和專業(yè)組的區(qū)別都不清楚。”夸克產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人曾接受界面新聞采訪時表示，填報難度和信息不對稱共同構(gòu)成剛需，志愿填報成為“第二次高考”不是夸張。
夸克團(tuán)隊在實地走訪中發(fā)現(xiàn)，在湖南、貴州等地區(qū)的一些鄉(xiāng)村與縣級高中，許多考生獲得的信息非常有限。很多情況下，他們只是依據(jù)父母老師的建議，選擇聽說過的某個專業(yè)；或是根據(jù)自己的學(xué)科優(yōu)勢，選擇了看似與學(xué)科相關(guān)的專業(yè)。然而，大學(xué)的學(xué)習(xí)內(nèi)容與未來的就業(yè)方向，與他們擅長的高分科目無關(guān)。
更為普遍的現(xiàn)象是，一些鄉(xiāng)村考生在信息極度局限的情況下，往往會第一反應(yīng)是選擇師范類專業(yè)，因為在他們的認(rèn)知中，教師這一職業(yè)穩(wěn)定，但實際上，這種基于狹窄信息源的選擇，很容易誤導(dǎo)學(xué)生選擇并不適合自己的專業(yè)。
“高考志愿填報報告的核心任務(wù)，實際上就是解決如何幫助考生獲取大量復(fù)雜的信息，并依據(jù)這些信息幫助他們做出科學(xué)決策。”夸克算法負(fù)責(zé)人蔣冠軍對界面新聞等媒體表示。
截至6月30日，夸克生成的免費志愿報告量已超一千萬份，其中來自三線及以下城市的用戶，約占50%以上。
難度與信息差的疊加，讓志愿填報從 “家庭任務(wù)” 變成 “專業(yè)服務(wù)”。當(dāng)AI大模型在2025年成為技術(shù)底座，這個市場被徹底激活，一場圍繞“分?jǐn)?shù)最優(yōu)解”的戰(zhàn)爭已然打響。
進(jìn)擊的AI
最早做搜索引擎出身的夸克，一開始瞄準(zhǔn)高考填報市場，主要還是一個“信息整合商”的角色——把市面上的錄取數(shù)據(jù)、招生計劃整理起來，便于家長查閱。
“但那時市場數(shù)據(jù)非常少且零亂，也沒有更強(qiáng)的技術(shù)去做更強(qiáng)的服務(wù)。”蔣冠軍對媒體交流會上回憶。
真正的質(zhì)變出現(xiàn)在大模型技術(shù)普及之后，AI不再只是信息匯總工具，而是決策輔助系統(tǒng)，承擔(dān)起更復(fù)雜的任務(wù)推理與風(fēng)險評估。
從產(chǎn)品形態(tài)看，AI志愿填報已歷經(jīng)三代技術(shù)：
第一代為靜態(tài)查詢工具，功能類似字典，用戶需手動輸入目標(biāo)學(xué)校、專業(yè)和分?jǐn)?shù)線；
第二代引入機(jī)器學(xué)習(xí)與預(yù)測模型，根據(jù)往年數(shù)據(jù)與考生位次給出推薦；新學(xué)校的成立、新學(xué)院的開設(shè)等，都會直接影響到招生情況。更大的挑戰(zhàn)出現(xiàn)在新高考政策的推出后，各大廠商需要根據(jù)新的規(guī)則調(diào)整預(yù)測模型。
第三代，即全面轉(zhuǎn)向“智能體”系統(tǒng)，以對話式AI提供交互式志愿推薦、專業(yè)適配分析與個性化路徑規(guī)劃。用蔣冠軍的話來形容，“當(dāng)下能真正用大模型直接幫助用戶生成和解決非常復(fù)雜的決策任務(wù)”。
整體來看，當(dāng)前主流AI志愿填報系統(tǒng)主要由三類玩家構(gòu)成：一是官方平臺，如教育部主辦的“陽光高考”系統(tǒng)及各省考試院自建平臺。其特點是權(quán)威性高，但產(chǎn)品體驗薄弱，普遍缺乏智能交互能力。
二是互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛入局，正式將這一賽道推入巨頭競爭的階段。阿里旗下夸克提前入場多年；百度通過掌上高考數(shù)據(jù)接入自家大模型；騰訊則在QQ瀏覽器與元寶App中構(gòu)建AI高考通體驗，字節(jié)則直接調(diào)用掌上高考數(shù)據(jù)，快速上線相關(guān)功能，優(yōu)勢在于流量、算力和大模型技術(shù)。
三是以靠譜AI為代表的垂直創(chuàng)業(yè)公司，兩年前開始利用大模型做志愿填報產(chǎn)品，業(yè)務(wù)更聚焦，但需靠口碑突破品牌壁壘。
隨著各路玩家紛紛將基礎(chǔ)功能和數(shù)據(jù)集成到位，AI志愿填報系統(tǒng)的門檻逐漸被拉平，這里衍生的一個問題是，各玩家比拼的重點又是什么呢？
“真正決定AI系統(tǒng)高低的，不是大模型本身，而是底層數(shù)據(jù)和預(yù)測算法。”劉建華對界面新聞稱，大模型只是基礎(chǔ)設(shè)施，關(guān)鍵競爭力體現(xiàn)在以下兩點：
首先是數(shù)據(jù)源的全面性與精準(zhǔn)度。
數(shù)據(jù)是志愿填報最基礎(chǔ)也是最核心的部分。目前，所有填報系統(tǒng)都需構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)來源往往依賴各省發(fā)布的“志愿填報大本”，即紙質(zhì)或PDF版的招生計劃和錄取位次。業(yè)內(nèi)主流做法是“手搓”數(shù)據(jù)庫：購買資料、OCR掃描、人工校對。
但掃描過程容易出錯，劉建華例舉成，比如“O”和“0”、“l”和“I”常被混淆，還有學(xué)費信息漏零等，再加上省級數(shù)據(jù)與高校官網(wǎng)有時存在出入，導(dǎo)致數(shù)據(jù)差異極大。
“我們用了100多號人專門做校對，因為錯誤代價太高。”劉建華透露，大廠普遍不自建數(shù)據(jù)，依賴供應(yīng)商數(shù)據(jù)包，而這些供應(yīng)商之間也相互抄襲，“錯就錯一片”。
蔣冠軍則表示，夸克會從各省教育局、各大學(xué)官網(wǎng)收集數(shù)據(jù)，覆蓋約3000所學(xué)校、2000多個專業(yè)，準(zhǔn)確率達(dá)99.99%，尤其對新專業(yè)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)嚴(yán)格確保無誤。對于問答中的事實性數(shù)據(jù)，會通過比對校驗提升準(zhǔn)確率。
其次是優(yōu)化模型，訓(xùn)練時通過大量數(shù)值校驗降低大模型幻覺率，雖無法做到百分之百無錯，但相比去年，在權(quán)威性、時效性及幻覺率改善上已有顯著提升。經(jīng)內(nèi)部評測，其幻覺率比市面上面向C端的通用模型降低60%-70%。
競爭關(guān)鍵之二在于分?jǐn)?shù)線預(yù)測，這是志愿填報里最核心最難的部分。
比如，預(yù)測某大學(xué)某專業(yè)2025年的分?jǐn)?shù)線，“這事理論上沒有唯一解，因為分?jǐn)?shù)線得錄取完才知道。”劉建華稱，這背后有很多算法支撐，同樣一個學(xué)生，不同志愿填報系統(tǒng)給出的方案截然不同。本質(zhì)在于各家對預(yù)估分和錄取概率的算法不同，而這部分通用大模型解決不了。
據(jù)其介紹，傳統(tǒng)填報系統(tǒng)基本按照過往三年專業(yè)在本省的錄取分?jǐn)?shù)線和位次來算，權(quán)重設(shè)定大致為近三年分?jǐn)?shù)線的70%、20%、10%，依據(jù)考生位次匹配專業(yè)線位。但這種方式缺乏對突發(fā)變量的識別能力——比如新設(shè)專業(yè)、學(xué)校更名、招生計劃波動。
靠譜AI的做法是，聯(lián)合國內(nèi)Top2大學(xué)計算中心開發(fā)了“策圖法”模型，引入64個維度變量，進(jìn)行向量化，通過相似性建模推導(dǎo)分?jǐn)?shù)區(qū)間。比如，靠譜AI預(yù)測“武漢大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)”2025年在河南省的分?jǐn)?shù)線有75%的概率會落在661-671這個區(qū)間，有較大可能是662分。
“這套算法本質(zhì)上是單獨研發(fā)的小模型，我們用21-23年數(shù)據(jù)跑24年預(yù)測并與實際對比，效果不錯，現(xiàn)在正等待2025年的數(shù)據(jù)進(jìn)一步驗證。”劉建華稱。
在他看來，未來拼的不是誰模型大，而是誰預(yù)測得準(zhǔn)——“家長的基礎(chǔ)期待是不滑檔、不退檔，更高要求是在有限分?jǐn)?shù)內(nèi)實現(xiàn)低分高報”。
“三角共生”
盡管AI日益強(qiáng)大，但在家長的信任體系中，真人規(guī)劃師仍有其不可替代的位置。尤其是在關(guān)鍵決策時刻，面對看得見、能對話的真人，仍然讓不少家長更有安全感。張雪峰等網(wǎng)紅高報師的走紅，正是情緒價值與焦慮緩解功能的外在體現(xiàn)。
然而，張雪峰也面臨爭議，褒貶不一。雖然他的高報服務(wù)在市場上獲得了一定關(guān)注，但也被質(zhì)疑為過度商業(yè)化和情緒煽動，尤其是他所推銷的12999元的“夢想卡”和18999元的“圓夢卡”，其價格高昂、數(shù)量有限的策略，令不少家長產(chǎn)生了不必要的焦慮與沖動消費。
“根本問題在于教育缺乏對學(xué)生興趣的培養(yǎng)，才會出現(xiàn)所謂的網(wǎng)紅指導(dǎo)學(xué)生填志愿的情況。”21世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇對界面新聞稱，這些網(wǎng)紅指導(dǎo)實際上缺乏實質(zhì)性價值，很多信息都是公開的，所謂的熱門專業(yè)和冷門專業(yè)也因人而異。
在他看來，學(xué)生如果盲目追求所謂的熱門專業(yè)，反而可能導(dǎo)致“扎堆現(xiàn)象”：學(xué)校盲目開設(shè)熱門專業(yè)，家長盲目追求熱門專業(yè)，最后扎堆報考，隨后熱門變冷門，這是現(xiàn)在志愿填報指導(dǎo)過程中最核心的問題。
隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，AI在填報志愿中的角色逐漸得到提升。如今，AI憑借其數(shù)據(jù)完整性和理性推薦，開始獲得越來越多家長，尤其是高知家長群體的認(rèn)可。
那么，AI會替代真人高報師嗎？兩者之間的關(guān)系會如何變化？
“無論哪家接入AI大模型技術(shù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，如果稱其在高考志愿規(guī)劃方面的能力強(qiáng)于人類規(guī)劃師，一定是不負(fù)責(zé)任的說法，至少這種說法不夠客觀，不夠全面。”教育學(xué)者梅金鎖對界面新聞稱。
他表示，AI的“幻覺干擾”還會抓取一些不靠譜的數(shù)據(jù)進(jìn)行填充，一些不了解教育和招生政策的網(wǎng)紅的偏激觀點也可能被當(dāng)做決策依據(jù)填充到方案里來，這就存在很大認(rèn)知風(fēng)險。
中國教育科學(xué)研究院研究員儲朝暉對界面新聞表示：“AI可作為志愿填報的參考工具，但不能完全依賴。”它在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)能提供參考，卻無法觸及每個人的優(yōu)勢潛能等個性化層面。真正的志愿填報，既要了解和分析外部信息，更要認(rèn)識自我，這是AI難以介入的部分。
“當(dāng)前AI還替代不了人，但已經(jīng)能替人做大量繁復(fù)的信息處理工作，真正決策的部分，未來仍由人來完成。”蔣冠軍稱。
在劉建華看來，目前的市場形態(tài)是AI、家長與真人規(guī)劃師“三角共生”。部分高知家長已傾向使用AI，因為其數(shù)據(jù)全面、邏輯清晰；但仍有大量家長希望與真人面對面溝通，獲得心理安慰與主觀判斷。事實上，技術(shù)進(jìn)步并未讓“高報師”群體退場，反而催生了更多“AI+真人”的混合形態(tài)。
談及未來趨勢，劉建華向界面新聞預(yù)測，真人規(guī)劃師的市場份額將逐漸下滑，“張雪峰漲價就是信任感溢價的體現(xiàn)。”他認(rèn)為，盡管真人規(guī)劃師短期內(nèi)不會消失，但隨著時間推移，他們的市場地位會面臨挑戰(zhàn)。
儲朝暉則認(rèn)為，高報行業(yè)整體發(fā)展與外部環(huán)境密切相關(guān)，尤其是考試招生制度。當(dāng)前制度下，考生與高校直接接觸少、了解有限，學(xué)校招生自主權(quán)和學(xué)生決策自主權(quán)不足，這為志愿填報咨詢機(jī)構(gòu)提供了生存根基；若制度改變，讓考生能直接對接學(xué)校，機(jī)構(gòu)的生存基礎(chǔ)可能會動搖。
不過，一個殘酷的事實是，高考志愿填報的周期性顯著，其特點是——短時間、高流量，這意味著，業(yè)務(wù)天花板的層高有限，以此為生的機(jī)構(gòu)將面臨增長瓶頸。
“如果企業(yè)只做志愿填報這一項業(yè)務(wù)，收入來源過于單一，肯定難以做成大公司。”劉建華坦言。
尋找第二增長點就顯得格外迫切，市面上也出現(xiàn)諸如生涯教育、高報師培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。靠譜AI也開始關(guān)注從高一開始的完整生涯規(guī)劃體系，包括選科、升學(xué)準(zhǔn)備等，甚至為考研、考公、就業(yè)等后續(xù)發(fā)展提供建議。
熊丙奇同樣提到生涯教育的重要性。在他看來，當(dāng)前我國的高考志愿填報問題，根源在于教育體系未能有效培養(yǎng)學(xué)生的興趣與自我認(rèn)知。生涯教育，非傳統(tǒng)的勵志教育，而是基于學(xué)生個人興趣和發(fā)展方向來指導(dǎo)。
“分?jǐn)?shù)高但對技能感興趣，可以選擇職業(yè)院校，不用盲目追求學(xué)術(shù)型人才；分?jǐn)?shù)能進(jìn)北大清華但不喜歡相關(guān)專業(yè)，也可以選擇不去，這才是生涯教育。”熊丙奇稱，這是長期工作，不是某個機(jī)構(gòu)能解決的，涉及價值觀念的轉(zhuǎn)變。
“當(dāng)前很多高中畢業(yè)生對自身優(yōu)勢潛能缺乏認(rèn)知，這是突出問題。”儲朝暉也表示，考生和家長短期咨詢的效果有限。志愿填報的關(guān)鍵是了解學(xué)生的優(yōu)勢潛能，若機(jī)構(gòu)能在高考前一年、半年甚至至少一個月早期介入，充分判斷學(xué)生的優(yōu)勢潛能，后續(xù)志愿填報會更精準(zhǔn)。
梅金鎖則認(rèn)為，志愿填報業(yè)務(wù)本來就不該產(chǎn)業(yè)化，也很難產(chǎn)業(yè)化，否則就變成了“將?教育焦慮貨幣化?的危險游戲”。
在他看來，無論生涯規(guī)劃，還是高考志愿規(guī)劃師培訓(xùn)，企業(yè)和社會機(jī)構(gòu)需放棄過去收割焦慮的捷徑和意圖，放棄“替人選路”的簡單操作，回歸生涯教育的本質(zhì)，?轉(zhuǎn)向?認(rèn)知差賦能才是正解。