文 | 光線傳媒 小遙

國內外影視圈中，影視公司想要利用手中IP創造多元且持久收益的例子層出不窮，只是成功者少之又少。

一個例子是，手握《喜羊羊與灰太狼》《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》等國民IP的奧飛娛樂，曾以改編電影，打造游戲、玩具、母嬰用品和潮玩手辦等衍生品，建設主題樂園等多種方式進行IP變現，卻未能改變近十年營收增長有限，半數時間都在虧損的狀況。

但這樣的嘗試卻沒停過。

眼下，光線傳媒也正在成為其中一員。

01 解藥

2025上半年的最后一天，《哪吒之魔童鬧海》（簡稱《哪吒2》）以上映153天、累計票房159.1億元告一段落。

但它的故事還沒有結束。8月下旬，它會以英文配音版陸續在美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭陸續上映。

國內同樣如此，不過是以另一種形式出現在人們眼前。

首先是數量眾多的周邊產品，除各品牌的聯名外，《哪吒2》出品方光線傳媒在其上映前開發了潮玩、手辦、卡牌、出版物等衍生品，當前這些衍生品已經在泡泡瑪特等合作方的店鋪進行銷售；其次，光線傳媒計劃將于今明兩年推出公司的線上品牌店與線下品牌店，三年后推出首款3A游戲，同時，公司還在與多地洽談建造主題樂園的事宜，而這些場景中自然少不了哪吒的元素。

可以看出，光線傳媒在努力地延續哪吒的熱度。

而這不僅是為了當下的利益，還有對未來的鋪墊。2025年4月的投資者交流會上，光線傳媒表示公司定位將由“高端內容提供商”向“IP創造者和運營商”轉型，后續在不到一個月的時間內接連開了兩家業務與IP相關的公司。

5月27日，一家名為“十月光線科技”，經營范圍包括動漫游戲開發、玩具、動漫及游藝用品銷售的公司在北京成立，大股東是光線傳媒旗下公司北京光線影業；6月25日，光線影業（廣州）有限公司成立，經營范圍為玩具、動漫及游藝用品銷售、游藝及娛樂用品銷售等，由北京光線影業全資持股。

光線轉型，最直接的刺激大概來自《哪吒2》衍生品巨大的收入規模。光線傳媒董事長王長田曾給出一組數據：“現在有人推測《哪吒2》帶來的整個GDP的增量會超過2000億元人民幣，據不完全的統計，我們授權的一部分產品，最多的一個產品門類大概帶來上百億的銷售額。《哪吒2》讓衍生品的開發商、生產商、銷售商，得到了很大的市場紅利，幾百億的銷售額。到最后我估計上千億衍生品銷售額是完全有可能的。”

而衍生品市場規模龐大的背后，是情緒消費在近兩年迅速崛起，對于影視公司來說，正可以利用手中的眾多IP進入這個還在上升的賽道。

另一個更重要的原因，光線傳媒也已在宣告轉型時給出：“原來我們是電影的生產者，主要的收入和利潤來自于電影項目，以票房為主，也有一部分藝人經紀、版權、音樂等收入，還有劇集的收入。但總體來講，這些收入具有波動性，可復制性和可持續性偏弱。”

這的確是光線傳媒近幾年較為突出的問題，翻閱財報可以發現，光線傳媒的業績自2018年以來便存在很大的波動——公司營收在2018年僅為14.92億元，第二年便幾乎翻倍達到28.29億元，而疫情期間，光線傳媒營收、凈利等指標的變動幅度多次超過100%；營收占比在70%以上的電影及相關衍生業務，業績不穩定則更加明顯：2018年以來的7年中，有三年營收變動幅度超過了60%，毛利率也曾在三年內由最高59.87%下降至13.13%。

不過，業績波動大并非光線傳媒獨有的煩惱，知名影視公司華誼兄弟的業績同樣并不穩定——2024年，其營收僅為4.65億元，相當于巔峰時期2017年的11.8%，2018年首次由盈利8.28億元轉變為虧損11.69億元后持續處于虧損狀態。

這一方面是由行業性質決定的，比如內容制作周期長、上映效果不可控導致付出得到的回報不確定，另一方面也與近年來行業的低迷有關。

出于爆款較少等原因，國內電影票房和觀影人次在2016年開始出現增速放緩跡象，并在受到疫情沖擊后暴跌。盡管行業在封控解除的2023年略有復蘇，但因為觀眾觀影習慣改變、優質作品供給不足，2024年再次陷入低迷，票房和觀影人次同比下降了22.7%和23.1%，均低于2015年水平。

同時，光線傳媒不是第一次想要通過拓展業務的方式來分散風險。

由于手游和直播在當時十分火熱，光線傳媒在2014年和2016年通過收購相關公司股權的方式進軍動漫游戲和視頻直播領域。只是，不久后，這些業務便因光線對相關公司股份的減持，或業績占比下降至10%以下，不再出現在光線傳媒的財報中。

衍生品業務對它來說也并不陌生。2016年，光線傳媒便正式涉足電商及衍生品業務，其發展情況從未被單獨披露，但從外界表現來看，恐怕并不成功——2016年公司為銷售衍生品開設了天貓旗艦店，因衍生品質量參差不齊，店內銷售一路走低，2017年底，該店商品被全面下架，2019年8月，天貓平臺已搜索不到相關店鋪。

如今，IP生意又一次被光線傳媒提起，并視為公司業績波動大、回報不確定性強、收入來源單一等問題的解藥。

02 幻覺

做IP生意對光線傳媒來說并不稀奇，對于影視行業來說也并不新鮮。

早在十幾年前，影視行業便開始了探索IP變現的可行路徑。

短期帶來收入的快消品聯名、衍生品開發，能夠實現長尾效應的影游聯動、多媒介演繹、打造文旅項目，都是業界給出的答案。

不能否認的是，這些答案有效過。

2015年，隨影視劇播出上線的《花千骨》同名手游，憑借前者的人氣——全劇平均收視率破2、刷新了中國電視劇網絡播放量最高紀錄和電視周播劇收視最高紀錄，獲得了巨大成功：安卓版發布一周達到日活破百萬，在iOS暢銷榜前十待了接近三個月，單月流水曾達到2億元左右；次年，《幻城》電視劇與手游同步上線，既增強了雙方的營銷效果，也帶來實際收益：電視劇開播當晚登頂同時段全國網和城市網收視第一，手游上線首月流水突破千萬。

《山河令》紅線手繩、收藏卡、折扇、發簪等官方周邊物品的銷售額超過2000萬元，《慶余年2》的盲盒銷量超過20萬個，卡牌的GMV在劇集播出之前便達到了2000萬。

《獵罪圖鑒》《沉默的真相》等影視作品改編的舞臺劇上座率可觀，迪士尼、環球影城等主題樂園在全球長盛不衰，也證明著影視IP多途徑變現的可行。

但它們并不是每一次都奏效。

《花千骨》之后，《楚喬傳》《羋月傳》等多部影視作品都曾效仿推出同名游戲，由于游戲質量和運營不佳、影視劇受眾與手游用戶匹配度有限等原因，相較于劇集的高收視率，這些游戲的反響平平：《楚喬傳》手游上線40天后便從開始時的iOS暢銷榜第8名跌落至第195名，《羋月傳》手游則從未進入過暢銷榜前100名。大多數嘗試成為失敗案例之后，“影游聯動”的溫度也逐漸降了下來。

瀘州老窖結合《三生三世十里桃花》劇情推出的“桃花醉”產品在劇集熱播時供不應求，然而，當公司加量生產，第二批產品卻因生產周期較長，完成生產時劇集的熱度已消散而滯銷。

此外，由于IP熱度的持續性有限、園區在建設和運營上存在不足等原因，華誼兄弟在蘇州、濟南、南京等地落地的實景娛樂項目“電影小鎮”“電影世界”紛紛虧損、閉園的結局，公司品牌授權及實景娛樂業務的收入也并不樂觀，自2018年以來的7年中，除2020年外均呈現同比下降的趨勢，2024年該業務的營收為188.68萬元，僅為2017年2.58億元的0.7%。

光線傳媒曾經著力打造的實景娛樂項目，后續進度也不算迅速。2014年~2017年，光線傳媒多次宣布籌備推出“光線中國電影世界”實景娛樂項目，并與上海、大連、湖南、揚州的相關部門達成協議。但后續只有揚州一地進行了建設，且目前該地的諸多項目中僅有部分已經投入運營。

而這些意味著，想要做IP生意，可能會面臨以下問題：

如果選擇在影視作品上映前便進行IP周邊產品的開發，便可能存在觀眾對影視作品的喜愛不直接轉化為對相關產品的付費意愿、觀眾為相關產品付費意愿的持續程度有限、產品生產與市場需求在數量和周期上錯配等風險；而即使拋開這些風險，提前的投入也會成為一種杠桿，讓人氣高的作品帶來更多收入，差強人意的作品造成更大虧損，進一步加劇業績的不穩定。

選擇較為穩妥的確認影視作品效果后再進行投入的做法，則對開發、生產的響應速度提出了較高的要求——畢竟一個IP的熱度能持續多久并不由發行方完全掌控，對于影視公司來說，這同樣不簡單。

因此，IP生意能夠成為當下問題的解藥，更像是哪吒爆火為光線傳媒帶來的一場幻覺——看上去很美，實際做起來卻可能存在很大的差別。