界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
丹麥時尚珠寶品牌潘多拉Pandora正在為業績不佳的中國市場想辦法。近期有市場傳聞稱，潘多拉正在考慮重組中國市場的業務，可能將在中國品牌資產以授權形式轉手給中國的基金或電商合作伙伴。
界面新聞就該消息向潘多拉中國及總部求證，潘多拉中國表示拒絕回應；截至發稿，潘多拉總部未回復。
但從潘多拉近些年在中國市場的表現來看，這一傳聞并不讓人意外。
潘多拉中國市場的營收已經連續多年萎縮，從2019年19.70億丹麥克朗跌至2024年的4.16億丹麥克朗（分別約合人民幣22億元和4.6億元），縮水約79%，占品牌總營收的比例從9.0%下滑到1.3%。2025年第一季度，潘多拉中國市場營收仍未止跌，同比減少11%。
門店也有一定程度收縮。2022年末，潘多拉在中國的門店數量一度達到252家，而到2025年第一季度末，這一數字減少至198家。界面新聞梳理發現，近些年潘多拉在多地高端商圈失守陣地，撤出了如深圳萬象城、上海IFC、杭州萬象城、北京國貿商城和王府中環等比鄰奢侈品大牌的選址。
且按照計劃，潘多拉還將在中國繼續關店。該公司在2024年財報會上表示，2025年潘多拉將在中國關閉至少50家業績不佳的門店。
潘多拉首席財務官Anders Boyer表示，這些即將關閉的50家門店“單店營收較低，且低得多”。對比來看，潘多拉在全球其他市場新開門店大約一年能賣出700萬丹麥克朗（約合人民幣782萬元），而在中國關閉的門店“連這個數字的零頭都不到”。
根據歐睿國際向界面新聞提供的數據，從2019年到2024年，潘多拉在中國奢華珠寶市場的份額大幅下滑，排名跌出前五，但仍在前十之列。
實際上，像潘多拉這類在中國市場有一定積累的品牌，在無力止跌時尋求中國公司接手，是較為常見的選擇。舉例來說，過去幾年GAP、Forever 21、C&A等快時尚品牌都將中國業務出售或授權給本土公司運營。
對于此類資產，羅蘭貝格管理咨詢合伙人嚴威告訴界面新聞，潛在收購方主要有三類。
首先是謀求業務轉型的代運營公司。相較于為品牌做特定渠道的代運營，品牌管理業務有更大的利潤空間和發展前景。行業里較有代表性的是寶尊電商，該公司從線上代運營起家，近年來陸續收購了GAP、Hunter、Sweaty?Betty等外資品牌，開始涉足全鏈路和全渠道的品牌經營。
其次一類是戰略合作伙伴，以珠寶品牌等同行為主，其收購邏輯是為了填補自身業務尚未覆蓋的空白，或是共享渠道等方面的資源，發揮協同作用。
最后是金融投資機構，其主要目的是通過股權投資和業務重組來獲取收益，但對改善品牌業務能提供的幫助相對有限。
“代運營公司的可能性更大一些，因為大家之間的訴求更緊密。”嚴威對界面新聞說。而從潘多拉的定位和體量來看，有能力拿下它的中國公司并不多，大約是“小個位數”。
嚴威認為，對于外資品牌而言，本土合作伙伴的優勢在于對消費者和市場的敏銳度，以及在此基礎上的靈活決策，另外本土公司對各類資源也有所積累。
一定程度上，這些也正是潘多拉在中國市場所需要的。
如今在社交平臺上，潘多拉被不少消費者稱為“時代的眼淚”，認為它過氣的主要原因是“不保值”。
潘多拉的產品材質主要是925銀、合金和人工寶石，價格帶覆蓋百元到三五千元，毛利率接近80%。其最出名的產品是手鏈和串飾，兩者可以自由搭配，消費者有了DIY的創意空間，產品也能獲得個性化的意義，手鏈于是有了社交傳播的價值，能掀起流行。
然而近些年隨著消費環境趨于理性，潘多拉的銀飾品相較于貴金屬、天然寶石等缺乏升值空間，市面上也不難找到同類產品的平價替代。
“這類產品的技術門檻比較低，一款新品出來后仿品能立刻跟上。如果不像老鋪黃金這種有高品牌價值的，對消費者來說正品和平替的區別不大。而銀飾相對于金飾也更難做出品牌價值。”商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌對界面新聞表示。
此外，銀飾也未能像黃金、珍珠那樣在疫情后迎來階段性的集中爆發，其市場熱度一直相對平淡。
但與此同時，競爭對手卻并未減少。如近些年崛起的Hefang、白嵐、素覺等以銀飾為主的本土品牌，以及正當紅的泡泡瑪特最近跨界推出的珠寶品牌POPOP，瞄準的都是輕奢珠寶市場。
潘多拉在中國市場并非沒有轉型嘗試，但大多是聊勝于無，收效甚微。
例如，在品牌營銷上，年輕化是潘多拉在中國推行多年的策略，具體舉措包括請年輕明星代言，與迪士尼、漫威、王者榮耀等IP聯名。但這些舉措也是時尚品牌的常規操作，而潘多拉又無法做到與當紅頂流明星保持長期合作，聯名的IP也不夠新穎。
潘多拉也嘗試過升級門店，2023年其在上海開出中國首家全新概念品牌店EVOKE 2.0，且在當時表示要將新概念店開到更多城市。但在這一次高調宣傳之后，或許因為突然的戰略轉向，后續潘多拉并未將該店型大范圍地鋪開。
產品方面，潘多拉也未能在手鏈之外打造出新的大單品。串珠手鏈所屬于的Moments系列至今仍是潘多拉的第一大產品線，2024年對總營收的貢獻達到62.5%。
這些因素指向的結果是，潘多拉如今在中國市場更依賴吃老本，而非創新驅動。
但潘多拉在中國市場并非全無機會。
一方面是其相對于白牌飾品的品牌力能滿足送禮需求。另一方面，從社交平臺上的反饋來看，不少購買潘多拉自用的消費者都是在為手鏈和串飾產品提供的情緒價值買單，例如將潘多拉的城市限定款串飾當作旅游紀念品來收集。
實際上，潘多拉產品的個性化特色和社交屬性是它相較于同類品牌的一個差異化優勢。泡泡瑪特以“IP+珠寶”打造的POPOP實際上也是循著這一思路。在IP和情緒價值上做文章，或許是這類高毛利、不保值產品能夠抓住的機會。不過與潮玩相比，潘多拉等輕奢珠寶飾品的單價更高，并非高頻消費的品類，能覆蓋的客群相對有限。
（界面新聞記者黃姍對本文亦有貢獻。）