文丨牛刀商業評論 周禹

賈少謙沒有辜負海信。

6月15日，美國邁阿密國際足聯俱樂部世界杯揭幕戰上，海信“100”TVGlobalNo.1（100吋電視，世界第一）的廣告刷屏賽場。

三年前的2022年卡塔爾世界杯時，海信“中國第一，世界第二”的廣告雖因國內廣告法引發爭議，但其勇爭第一之心，已初露鋒芒。

去年歐洲杯，其“激光電視、世界第一”的宣傳又進一步彰顯實力。

從“中國第一”到直喊“世界第一”，從激光電視到100吋大屏，海信的體育營銷路線圖日漸清晰。

以頂級賽事為舞臺，用遞進式的宣言錨定全球用戶心智，既彰顯其在大屏化賽道的絕對統治力。

只是，當海信“世界第一”的標語從賽場廣告板走向真實的全球市場，海信仍需直面現實考題，海外“低價換市場”的盈利困境尚未破解，“場景致未來”的戰略能否真正落地？還需要進一步的考驗。

穩居百吋霸主

海信沖擊“世界第一”的核心目標，牢牢鎖定在超大屏高端電視市場，尤其是100吋及以上領域，并以此為突破口，重塑全球顯示行業的競爭格局。

全球顯示領域每出貨兩臺百吋電視，就有一臺來自海信。

國際第三方市場調查機構Omdia數據顯示，2024年第三季度，海信100英寸電視全球出貨量占比高達63.4%，穩居第一，這已經是海信100英寸電視連續四個季度出貨量位居榜首。在百吋電視的全球市占率方面，海信已穩穩占據頭把交椅。

與此同時，在激光顯示產品領域，海信市占率近乎半壁江山。

2024年前三季度，海信激光電視全球出貨量占有率達到60.66%，到全年攀升至65.8%，連續6年位居全球第一。這意味著，全球每賣出三臺激光電視，其中兩臺便是海信的產品。

2025年第一季度，海信視像營業收入達133.75億元，同比增長5.31%，歸母凈利潤5.54億元，同比增長18.61%；海信家電實現營業收入248.38億元，同比增長5.76%，歸母凈利潤11.27億元，同比增長14.89%。

在全球顯示產業步入存量競爭的大背景下，這樣的增長實屬不易。

海信市場策略的精準落地，是業績增長的重要支撐。

在產品結構上，海信堅定推行“高端化、大屏化”戰略。以海信視像為例，第一季度內銷MiniLED零售量市場占有率為37.70%、100+吋大屏電視零售量市場占有率為39.76%、萬元以上高端產品零售量市場占有率為38.83%，三項指標均位列行業第一。

高附加值的高端產品銷售占比提升，不僅拉高整體營收，更改善了利潤結構。

從毛利率來看，海信視像主營業務毛利率同比提升接近1個百分點，海信家電毛利率為21.41%，同比增長0.3個百分點，產品結構升級對毛利率提升的貢獻清晰可見。

但亮眼業績背后，也潛藏著財務隱憂。

2024年海信的經營活動現金流同比腰斬，降幅達51.64%，貨幣資金從49.39億元降至43.97億元，流動性壓力顯著凸顯。資產負債率攀升至72.2%，顯著高于美的的62.33%和海爾的59.19%。短期債務壓力尤為突出，五年內短期借款規模擴大122倍，利息費用增至1.5億元，償債壓力持續加劇。

此外，盡管營收與利潤保持增長，應收賬款期末余額卻達到118.49億元，較期初增長13.06%，回款風險不容忽視，若控制不當，將直接影響現金流與盈利能力。

海信還需持續優化財務狀況，在技術創新與市場拓展上保持領先優勢，方能在全球顯示產業的浪潮中站穩腳跟。

陷入冰火兩重天的困境

海信正深陷“冰火兩重天”的尷尬處境。

海信的海外擴張正陷入一場分裂式增長的困境：2024年海外營收占比攀升至38.4%的歷史峰值，看似全球化戰略成效顯著，但其11.38%的境外毛利率僅為國內業務30.73%毛利率的三分之一。

海信以“低價換市場”的策略，雖在短期內打開了海外市場的局面。但是這種“高規模低利潤”的畸形結構，正成為拖累長期戰略投入的隱形枷鎖。

但本質上是在侵蝕企業利潤根基，也暴露出中國家電行業在全球化與內卷化夾縫中的集體焦慮。

而國內市場同樣不容樂觀，競爭的激烈程度絲毫不遜色于海外。

在全品類競爭的大舞臺上，海信雖在超大屏高端電視領域展現出統治力，這是其核心優勢所在，但放眼整個市場，差距依然十分明顯。

國際巨頭三星憑借強大的技術實力和品牌影響力，以28.3%的全球銷售額份額連續19年穩居榜首，2024年海信的這一占比僅為14%。

在細分領域，海信的短板更為突出，中小尺寸、OLED市場表現疲軟，高端市場的競爭力也亟待提升。

在2500美元以上的高端市場，三星占比高達49.6%，而海信則不得不依靠價格策略來換取市場份額。以75吋+市場為例，三星28.7%的銷售額占比仍領先于海信。

技術迭代方面，海信同樣面臨嚴峻挑戰，MicroLED量產成本高于三星，若不能快速突破技術瓶頸，降低生產成本，很可能在下一代技術的競爭中喪失主導權。

TCL正以14.8%的增速緊追不舍，2024年出貨量僅比海信少14萬臺，進一步分流了海信沖擊高端市場、對抗三星的資源。

不過，海信也并非沒有突圍的機會。

當下電視消費已進入“大屏時代”，用戶對大屏沉浸式體驗的需求日益回歸，而海信在超大屏高端電視領域積累了深厚的技術和經驗，恰好契合了這一市場趨勢。

在品牌建設上，海信積極借鑒頭部品牌的成功經驗，通過體育賽事與體育IP營銷持續提升全球影響力。

在本屆世俱杯上，海信的RGB-MiniLED技術與AI畫質調校能力大放異彩，不僅為用戶提供了沉浸式的觀賽體驗，還為VAR系統提供了核心顯示終端，以強大的技術實力彰顯了品牌價值，成為其對抗競品的重要籌碼。在困境中，海信正努力尋找突圍之路。

說起RGB-Mini LED的技術突破，就要提到海信的一位關鍵人物，賈少謙。

2019年，賈少謙升任海信集團總裁，并在4年后接任董事長，由此拉開了海信“少壯派”接班的序幕。

能否抓住“場景致未來”突破口

當下，顯示產業已大步邁入存量競爭的新階段，競爭的焦點從單一技術參數的簡單較量，全方位轉向用戶場景與產業鏈生態的價值博弈。

海信緊跟趨勢，以“場景致未來”為戰略核心，精心搭建起覆蓋多場景、深耕多技術的創新矩陣，展現出沖擊行業巔峰的雄心。然而，在這條登頂之路上，海信卻面臨著諸多棘手困境。

首先是在智能化體驗領域，海信明顯落后于同行。

用戶反饋如潮水般涌來，系統卡頓問題嚴重，開機速度比行業平均水平慢了整整兩成，這極大地影響了用戶的使用感受。

復雜的交互設計更是成為老年用戶的“攔路虎”，很多老年用戶因操作不便而選擇放棄使用海信產品。

與美的“全屋空氣解決方案”、海爾“三翼鳥”構建的全場景生態相比，海信仍深陷側重硬件參數的泥沼，缺乏對場景的深度整合能力，難以形成強大的生態協同效應，在智能化體驗的賽道上逐漸掉隊。

還有在高端技術競爭力方面，海信的短板同樣突出。

在MiniLED大屏的背光均勻性、對比度等核心指標上，仍與三星、LG等國際巨頭存在差距。這使得海信在高端市場的品牌認知度受限，難以獲得高端消費者的充分認可。

而激光電視等新技術，市場接受度充滿不確定性，若商業化進程不及預期，極有可能成為海信發展的沉重包袱，讓其在高端市場的拓展之路充滿坎坷。

當硬件參數的比拼陷入瓶頸，AI成為重構用戶體驗、打破生態壁壘的關鍵力量。

然而，海信在AI領域的發展并非一帆風順。用戶對AI的信任已回歸“實用主義”，不再盲目為技術參數買單，而是更看重“無感知的智能體驗”。

當然，海信在AI領域并非毫無建樹。

年輕用戶對其認可度頗高，27.4%的00后選擇海信電視，超半數00后期待電視具備AI功能。搭載DeepSeek大模型的AI畫質芯片在百吋市場占據56.7%的份額，也證明用戶愿意為真正有價值的技術支付溢價。

然而，海信AI的發展仍面臨多重瓶頸。

交互體驗上，AI功能過度依賴語音指令，系統卡頓、響應延遲等問題持續降低用戶黏性；生態建設上，海信AI電視未與小米、華為等主流智能家居平臺打通，明顯背離“無感互聯”的行業趨勢；技術普惠性上，AI功能多集中于高端機型，中端產品智能化程度偏低，嚴重阻礙了技術向大眾市場下沉。

這些AI領域的挑戰，與海信在全品類競爭、生態整合中的短板相互交織，本質上是傳統硬件思維與智能時代需求的深層碰撞。

海信若想在存量市場實現突圍，必須完成從“技術供應商”到“場景服務商”的深刻蛻變。既要針對性解決交互體驗、生態整合、技術普惠等現實問題，也要在技術迭代與市場競爭中持續保持優勢。

唯有如此，才能在未來的浪潮中站穩腳跟，真正實現“世界一流”的跨越。