文 | 白楊

近日，哈爾濱融創茂的H&M門店內，醒目的紅色字體促銷標簽擺在了貨架上，“7月11日至9月3日，全場滿3件享5折”。一位店員邊整理衣物邊低聲告訴顧客：“這段時間都會有折扣，看中的、尺碼合適要趁早帶走?！彪娫捘穷^，H&M官方客服仍將融創MALL店列為哈爾濱兩家營業門店之一，但店鋪工作人員沒有否認即將閉店的事實?！笆情]店，不是裝修暫停營業?！焙喍痰鼗卮鸷蟊悴辉付嗾劇?/p>

從2017年6月30日開業時的熱鬧場景，到如今在折扣促銷中即將退場，這家松北區首家H&M門店的命運，折射出快時尚品牌在哈爾濱的興衰軌跡。

冰城記憶里的紅字招牌

2011年，哈爾濱首家H&M門店開業首日，中央大街的金安國際購物中心門前便排起長隊。隨后幾年，H&M在哈爾濱的擴張步伐緊湊有序。2013年，哈西萬達店與商場同步開業，同年，學府凱德店也開門迎客，2015年，進駐會展核心商圈紅博中央公園，2017年，松北區迎來首家H&M，入駐融創茂。2018年，卓展購物中心B座的H&M開業，成為哈爾濱第六家門店。彼時無人預料，這波擴張浪潮已觸及頂點。

在松北區居民張女士的記憶里，融創MALL的H&M曾是周末家庭采購的必去之地。“2017年剛開業時，試衣間隊伍能排到門口，收銀臺開七八個還忙不過來。孩子過年新衣、自己上班的通勤裝，基本在這里解決。”然而好景不長。2021年的新疆棉事件成為轉折點，金安國際首店在風波爆發當月迅速撤店。隨后幾年，閉店消息接踵而至，2025年6月，學府凱德店關閉，如今融創茂店也進入倒計時階段。曾經六店同輝的盛況，即將縮減為紅博中央公園的孤軍奮戰。

這種擴張節奏恰似快時尚黃金時代的縮影，用標準化的北歐設計、平易的價格和每周更新的時尚策略，席卷各大城市。當年在凱德店開店當日搶購的付女士回憶，“那時候還在上學，每周末都要來逛，剛開業的時候結賬隊伍要繞場大半圈，試衣間要排隊很久。”

收縮中的戰略轉移

耐人尋味的是，在閉店潮中，北京悠唐購物中心1500平方米旗艦店于今年5月高調開業。這種“關小店開大店”的戰略，在H&M集團財報中得到驗證：“通過優化門店布局獲取更高運營效率。”

2025年6月26日，H&M集團公布上半年財報。1120億瑞典克朗的凈銷售額、52.3%的毛利率數據看似穩健。但在這些光鮮數字背后，一場全球范圍的戰略收縮已持續多年?！拔覀円援a品、購物體驗和品牌建設為核心的戰略方向，再次通過業務的積極進展得到了驗證?！盋EO丹尼爾·埃爾弗在財報中的表述，指向H&M正在實施的“關小店、開大店”策略。哈爾濱市場的閉店軌跡，正是這一戰略的微觀呈現。

財務壓力驅動著這場撤退。據一位商業地產業內人士透露：“快時尚品牌通常采用‘固定租金+營業額扣點’模式，扣點比例不低。在銷售額下滑時，千平大店的運營成本便難以承受。”

快時尚黃金時代的退潮

哈爾濱H&M的撤退，映射出整個快時尚行業在中國的戰略轉變。2020年至2024年間，H&M中國門店從479家縮減至約300家，關閉近180家。這不是個別現象，而是行業性的集體轉身。

多重因素疊加導致了這場退潮。產品質量問題首當其沖。據天眼查信息顯示，僅2021年上半年，H&M關聯公司海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司，就受到了5次行政處罰，被沒收違法所得約17.8萬元，共計罰款超58.4萬元。

更深層的變化來自消費市場的結構性轉型。隨著本土品牌崛起，年輕一代對個性化設計和性價比的追求，使版型單一、設計詳細的歐美快時尚逐漸失寵，這些快時尚品牌們，變得“快”不起來了。

快時尚品牌曾引以為傲的“快速”優勢，在直播電商時代反而成為負擔。一位服裝行業創業者坦言：“H&M在國內的門店受制于瑞典總部，產品體系不夠靈活?！?/p>

但H&M并未完全放棄哈爾濱，堅守紅博中央公園店的選擇，表明品牌仍希望保留南崗核心商圈的戰略據點?？鞎r尚的轉型路徑逐漸清晰，關閉邊緣區域中小型門店，集中資源打造核心商圈旗艦店。

這些大店承載的功能已超越單純賣場。H&M在2023年設立中國設計中心，推出本土團隊設計的產品系列，試圖彌合歐美版型與中國消費者需求的鴻溝。同時打通天貓、京東、拼多多等線上渠道，構建全鏈路銷售網絡，在線上端持續發力，這體現了快時尚品牌在中國市場優化運營的策略轉型。?