界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
迪卡儂正在把更多門店開進市區。它們更加突出對于旗下專業高端品牌的推廣，這被視為迪卡儂一項重要的公司戰略轉型。
近日，迪卡儂在上海、北京、南京三座城市開出面積超1000平米的新門店。從選址上看，這三家門店均位于各自城市市區，與迪卡儂過往“郊區/近郊運動大倉庫”的形象區別開來。
新開的北京大吉巷店是迪卡儂在北京西城區開出的首家門店，位于中海大吉巷核心商區。南京百家湖店依托的是江寧百家湖商圈。迪卡儂新店在魔都選擇的則是新天地商圈，附近有外灘、陸家嘴等知名城市地標。迪卡儂方面告訴界面新聞：“三家新門店選擇城市黃金地段，是希望能夠通過核心商圈的交通輻射力、商業集聚效應和城市地標屬性，實現運動生活場景的高效滲透。”
選址只是迪卡儂門店策略轉變的一點。不難發現，三家新店在空間布局、展陳設計均較迪卡儂過去門店有所升級，尤其是在專業裝備的高效展示與深度服務上。迪卡儂北京新店開業時組織了障礙賽跑道等運動體驗活動；南京新店在沖浪、攀巖上著墨，門店內設置有以上兩種運動的立體運動場景。
迪卡儂上海新店同樣將相當一部分精力放在對專業高端品牌的推廣上。界面新聞記者走訪迪卡儂上海新天地店時發現，這家面積超1300平米的門店內，設置了團隊運動、球拍類運動、自行車運動等多個分區。自行車分區內，專門陳列了迪卡儂旗下高端公路車品牌VAN RYSEL的產品，既有一兩千元的入門款，也有上探萬元門檻的專業級產品。門店店員向界面新聞記者介紹，如果一時難以判斷是否購買自行車產品，可以選擇租賃服務，工作人員會根據身高、騎行經驗向用戶提供合適的產品。
一定程度上，VAN RYSEL可以說是現階段迪卡儂在中國市場傾注最多資源的專業品牌。畢竟迪卡儂的VAN RYSEL、SIMOND（攀巖運動）、KIPRUN（跑步運動）以及SOLOGNAC（狩獵運動）四大專業品牌中，目前只有VAN RYSEL在中國市場擁有專門的單一品牌專門店——2025年3月，VAN RYSEL亞洲首家公路車專賣店于杭州開幕。值得一提的是，這家門店選址同樣是在市區，門店坐落在杭州濱江的寶龍城市廣場。
“這是迪卡儂的重要布局之一，通過獨立品牌店，進一步拓展專業運動市場，以進階產品吸引更廣泛的用戶群體，并探索更多元的商業模式。”迪卡儂東北亞公路自行車運動品牌總監趙躍武告訴界面新聞。
迪卡儂轉型的急切從業績中可以窺見。據其業績報告，2023年，迪卡儂營收156億歐元，增長率僅為1.15%。2024年，公司營收162億歐元，僅增長3.8%，未回到雙位數增長的軌道。
迪卡儂對于平價大眾市場的挖掘已逐漸看到天花板，于是更多包含法國企業野心的高端品牌這兩年陸續被帶進中國市場。比如上海新店里的VAN RYESL，又比如南京店里攀巖場景對應的SIMOND品牌。初步成效已有，根據迪卡儂向界面新聞提供的數據，覆蓋618周期的30天（5月25日至6月24日）內，定價1499.9元的RC100公路車是抖音平臺上銷售額排名第四的迪卡儂產品。
另一方面，迪卡儂想通過培育高端品牌讓自己更加全能、提升產品溢價能力，但這也讓其面臨更加激烈的競爭。過去，由于大型、全面、平價，市面上很難找到一個所謂迪卡儂的競品公司。
然而各個專業領域均有大量細分品牌。在公路自行車領域，捷安特、崔克、美利達等品牌把持著頂級賽事和愛好者心智；跑步市場更是“卷中之卷”，HOKA、昂跑憑借厚底設計收割中產，阿迪達斯的adizero系列在國際馬拉松賽事中有極高上腳率，而迪卡儂的KIPRUN尚未有現象級爆款誕生；攀巖在中國還是小眾市場，SIMOND需要和始祖鳥、Patagonia等品牌對話。
“毛巾、速干衣這種消耗品我經常在迪卡儂購買，但如果技術含量更高的專業產品，我目前還是更傾向于買耐克、阿迪達斯，算是長久以來養成的一種運動購買習慣吧。”健身愛好者王先生告訴界面新聞。
這或許是為什么迪卡儂新店的店員中，不少人都是跑步、沖浪等某一運動領域達人的原因——迪卡儂迫切需要通過店員搭建起城市運動社群，快速和用戶建立起情感聯結，在各大品牌的包圍圈中找到突破口。
迪卡儂全球首席產品品牌官Fabien Brosse過去接受界面新聞采訪時曾談到，為了搶時間，迪卡儂的供應鏈部門有了一些變化，比如從全產業鏈走向與成熟的生產供應商合作，“戶外領域的迭代很快，自己孵化是肯定趕不上市場變化，選擇合作就會比自己單打獨斗更好。”
新品牌的新，向來是一把雙刃劍。好處在于，消費者會因為新鮮感投去目光。劣勢則在于，品牌面對數量極多的既有品牌。在打造品牌形象同時，更多還要去爭搶它們手中的市場份額。眾所周知，高端專業品牌的培育需要漫長的周期，才能擁有扎實的專業運動基因和文化背書。而且當轉型主角是過去以平價聞名的迪卡儂時，定位的沖突會讓新品牌立足成功的難度再上一層。
前述的迪卡儂2024年業績報告中，162億歐元的營收背后，是同比下滑15.5%至7.87億歐元的凈利潤。增收不增利，是典型的隨企業轉型期而來的高成本陣痛。
迪卡儂天貓官方旗艦店內，銷量最高的兩款產品是超過20萬人付款的速干T恤（39.8元）和超過10萬人付款的游泳專用速干浴巾（29.9元）。再加上618大促期間在抖音平臺大賣的129.9元防曬衣產品，這些足以說明，至少現在，平價走量仍是迪卡儂積累業績的主要方式。迪卡儂的轉型期，還需要相當長的一段時間。