界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
無印良品在中國恢復推進線下銷售渠道擴張。
近日，界面新聞綜合社交媒體搜索發現，2025年開年至今，無印良品在中國密集增設多家門店，僅北京就在中海大吉巷、三里屯太古里、雙井京東Mall和朝陽大悅城開設新店。其它設立新店或對已有門店進行重裝的城市則包括成都、大連、蘇州、武漢、鄭州、呼和浩特、貴陽、廣州、杭州和深圳。
根據無印良品母公司良品計畫的財報，在截至2025年5月31日的九個月內，銷售額同比增長19.2%至5910.9億日元（約合人民幣287.11億元），歸母凈利潤同比增長30.1%至435.9億日元（約合人民幣21.17億日元）。
無印良品中國團隊向界面新聞表示，中國大陸直營店鋪和電商渠道已經連續10個月錄得持續增長，累計同比增幅的117.3%。其中，護膚美容、家居用品等生活雜貨類品類對于拉動整體銷售有較為明顯的影響。
截至發稿，無印良品在中國共開設414家門店。
按照無印良品團隊向界面新聞提供的說法，目前門店范圍覆蓋在一線至三線城市，其中會在一線和新一線城市開設旗艦型門店。“店鋪面積會普遍增加，過去標準店約800平方米，目前以1500平方米以上為基礎持續擴面積。”無印良品團隊表示，“另外還在一二線城市會推出類似社區店的型態。”
無印良品在中國的運營情況好轉是最近幾年的事情。
2022財年，良品計畫收入同比僅微增5.4%，營業利潤跌幅達到27.8%，中國全年同店銷售額為前一年的88.4%。更早之前，無印良品于2016年首次在中國經歷增長下滑，并在2018年第二季度首次出現負增長。
“任何品牌進入中國市場都需要有一個適應性的過程。”時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對界面新聞表示，“在第一個階段里，無印良品主要沿用日本的運營方式，但隨著規模擴大，在中國很快就會顯現出不匹配。”
曾經無印良品認為可以通過降價來解決中國市場增速放緩的問題。在進入中國多年后，由設計感、性冷淡風的日本品牌帶來的光環逐漸消退，無印良品的市場份額和聲量被價格更低但產品外觀相似的網易嚴選甚至名創優品分流。
但降價并沒有讓無印良品的處境得到改善。它從2014年開始陸續對多款產品進行降價，但在后幾年不僅銷售額增長依舊放緩，利潤表現先一步出現了下滑現象。
可以對比的是，同樣是基礎款T恤，無印良品降價后的“本真風”T恤起售價在78元，而優衣庫的79元T恤則宣稱加入了具有透氣功能的AIRism技術。
問題不只是出在價格不夠低一件事上，而是中國消費者在市場變化后找不到繼續購買無印良品的理由。它不再是能夠標榜品味的社交貨幣，論價格也比不過線上電商里的白牌和部分新消費品牌，甚至在尺碼等設計細節上不夠了解中國消費者。
“對于一個品牌來說，即使面對大量平替競爭，價格也并非越低越好。”程偉雄向界面新聞說道。而從某種程度上來講，當一個以設計感和品味自居的品牌傳遞出過氣的形象，消費者往往會主動選擇遠離。
但從2022年下半年開始，無印良品在中國市場的銷售表現開始出現轉折。
在進入中國后的相當長時間里，不管是上行期還是下行期，無印良品每年新增門店數量約為25家。而此次無印良品團隊卻向界面新聞表示，每年計劃新增門店數量提升到了30家至40家。從2022財年到2024財年，其在中國的營收增速分別為9.6%、22.4%和11.5%。
一定程度上可以判斷，其營收表現改善的一個原因，是通過加速開店的方式，來提升“硬銷售額”。不過就和此前的降價一樣，密集開店一度帶來了增收不增利的情況。在2022年9月1日至2023年5月31日的3個季度內，收入增長17.5%，但營業利潤下跌8.7%。
為了減少線下渠道的壓力，無印良品的對應舉措是關閉部分經營效益不好的門店，加大對線上電商渠道的投入。2025年的天貓“6.18”期間，無印良品在服飾銷售總榜和女裝榜上分別排名12和17，而這也是它首次進入這兩個榜單的前20名。
無印良品也在推出和重點營銷除傳統鞋服品類之外的其它產品。
其中一個被著重推廣的品類是美妝。界面新聞走訪北京三里屯太古里和華貿中心門店發現，保濕護膚產品均被放置面向商場過道的櫥窗進行重點展示。
“鞋服市場競爭激烈，只做這個領域是可能會面臨痛苦的。”程偉雄向界面新聞說道，“沿著核心品類做延展，目的是形成差異化和突破局限性，而美妝品類的一個特征是具有相對較高的復購頻率。”
小紅書博主“塑料草莓”以消費者立場向界面新聞表示，她近期已經數次購入美妝產品，“原因是設計簡潔、性價比高、質量過關并且便于出差攜帶。但無印良品的服裝風格較為雷同，且市場上的女裝選擇豐富，因此不是購買的首選。”
中國美妝市場競爭激烈程度十分之高。不管是從價格為度競爭，還是想從產品口碑維度突圍都不容易。無印良品想在中國市場讓美妝產品有更高的聲勢和銷量，都需要付出更多的努力。
在天貓官方旗艦店，銷售量最高的護膚品是60元的基礎爽膚水。商品介紹頁只強調保濕，但沒有突出成分。而在該品牌天貓銷售量前10的護膚品里面，更進階的抗皺系列沒有任何一款產品進入其中。
不過，此前被頻繁指出的在地化程度不足的問題，目前得到了一定程度改善。界面新聞了解到，無印良品從2019年開始推進本地化策略，同年又將中國從原有的海外事業部獨立出來，未來目標是讓所有在中國市場銷售商品中，至少有50%由中國設計。
根據無印良品團隊向界面新聞透露的計劃，未來將著重在城市中心商圈開設服飾、生活家居品類的強化店鋪，官方App也或在近期重新上線。而在關于是否會因社會零售環境而繼續調價的問題上，無印良品團隊則向界面新聞稱將繼續“提供價格合理的商品”。