界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
繼優(yōu)衣庫后,其姐妹品牌GU也在中國內地收縮規(guī)模。
近期,GU廣州維多利廣場店宣布進入關店倒計時,將在8月16日正式閉店。該店在2019年11月開業(yè),曾是GU在整個華南地區(qū)開設的首家門店,也是GU在廣州的唯一門店。
GU向界面新聞回應稱,“我們目前針對華南地區(qū)實施運營布局優(yōu)化,對部分店鋪進行了調整。”
GU并未對關店原因做詳細解釋,但強調品牌從2024年起在深圳開出兩家新店,包括2025年5月在深圳東門老街1234space的新旗艦店。“除了在線下門店可以購買GU的商品外,也歡迎廣大消費者在我們的GU官方天貓店鋪選購。 ”GU對界面新聞表示。
關于接下來在內地是否還有新的開店計劃,GU并未正面回復界面新聞。
廣州店關閉后,GU在中國內地僅剩3家門店,除了深圳的兩家外,還有一家是上海淮海中路店。值得提到的是,不久前的5月,GU在上海接連關閉了位于南翔印象城和靜安大融城的兩家門店。

如今GU在中國內地的運營方向似乎已從擴張轉向后撤。2023年時,該品牌還曾提出要在未來3至5年在中國內地開出50家門店。
一定程度上,這也符合GU母公司迅銷集團在中國內地市場的戰(zhàn)略調整。在持續(xù)多年的擴張后,該集團旗下主品牌優(yōu)衣庫也開始收縮中國門店。截至2025財年第三季度末(即2025年5月底),優(yōu)衣庫在中國內地門店有917家;而在2023財年末時,這一數字為925家。期間的多個季度,優(yōu)衣庫在內地門店數量出現罕見的凈減少。
然而,不同于優(yōu)衣庫是在近千家門店規(guī)?;A上作調整,比優(yōu)衣庫更便宜和時尚的GU始終未能在內地市場有較大突破。
GU早在2013年進入內地市場,首店開在上海淮海中路。其最初的計劃是先在上海站穩(wěn)腳跟,再向外擴張。巔峰時期的2019年末,GU曾在上海設有11家店鋪,也在蘇州和廣州各設一店。但疫情以來,市場環(huán)境的動蕩一定程度上為GU的擴張增加了難度,如今甚至連上海市場也難以守住。
眼下,GU顯然已將重心轉移到華南市場,雖然廣州店即將關閉,但疫情后新開的兩家店鋪都落在了深圳。GU中國事業(yè)首席運營官何立彬曾在界面新聞采訪時表示,GU在香港有不錯的市場基礎,如今香港居民與內地尤其是深圳聯(lián)動密切,有助于品牌影響力外溢。根據品牌官網,GU目前在香港設有10家門店。
商業(yè)地產管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌也向界面新聞表示,優(yōu)衣庫在華南市場的表現領先于國內其他區(qū)域,當地消費者對優(yōu)衣庫的品牌認可度較高,GU發(fā)力華南也能從中借力。
值得提到的是,從2025年3月起,GU在中國內地調低了部分產品的原定價,降幅在20%上下,例如從249元降至199元、99元降至79元等。調價后,GU內地價格比香港有一定優(yōu)勢。界面新聞對比發(fā)現,GU近期上新的一款男士襯衫在香港官網售價199港元(約合人民幣182元),而在內地售價149元。

然而僅靠調價難以解決GU在內地遇到的難題。
GU在中國市場遇到的問題具有一定的普遍性,是GU在全球市場都在推進改變的。
2025財年以來,GU的毛利率下滑而費用率上升。在最近一次的業(yè)績發(fā)布會上,迅銷集團資深執(zhí)行董事兼首席財務官岡崎健提到,GU目前面臨兩大挑戰(zhàn):一是現有的產品組合和營銷策略還不夠契合大眾流行趨勢、吸引各年齡層顧客;二是GU在數字化零售方面實踐不足,例如庫存管理上同時出現暢銷款斷貨與滯銷款積壓的情況,錯失商機,也影響了毛利率水平和成本管控。
對此GU也已經采取改革舉措,包括從優(yōu)衣庫抽調人才為GU提供支持。今年4月起接任GU總裁兼首席執(zhí)行官的黑瀨友和就曾在優(yōu)衣庫歷練多年,曾負責優(yōu)衣庫在中國臺灣和越南市場的業(yè)務。此外,優(yōu)衣庫產品開發(fā)部的核心成員也與GU團隊組建了新部門,共同推進產品研發(fā)。
迅銷集團管理層表示,相關改革成果預計將在2026財年顯現。
但在中國,GU所在的主打性價比和年輕化的大眾市場瞬息萬變,不斷地有新玩家在攪動格局。除了線上品牌外,一批與GU價格帶相當的本土品牌也在線下涌現,填補外資快時尚和上一代本土快時尚撤退后留下的空白。這些品牌的共同點包括風格更加細分、開店節(jié)奏更快、營銷策略更為靈活和本土化。
而對比之下,GU的優(yōu)勢在于有優(yōu)衣庫的背書,也可以從其經驗和資源直接借力,但集團化運作某種程度上也是掣肘,影響品牌決策的靈活度。
舉例來說,如今不少本土時尚品牌都熟練利用社交媒體的影響力,培養(yǎng)店員做網紅,或是請來本地KOL到店宣傳,以這種更輕巧的方式觸達目標人群。而GU對年輕人群的吸引,主要還是靠IP聯(lián)名等傳統(tǒng)手段。
此外,不少品牌也通過加盟等方式在創(chuàng)立初期就快速拓店,先搶占市場形成規(guī)模。這也不是GU的風格。杜斌向界面新聞表示,日資品牌普遍較為嚴謹,對于開店要求較高,例如優(yōu)衣庫、MUJI等品牌的店鋪標準都高于行業(yè)平均水平。
界面新聞2023年曾報道,當時GU中國內地5家門店平均的單店月銷在120萬元左右,并計劃提高到150萬元??蓞⒖嫉氖牵瑩疟蠼榻B,“一般的服裝品牌,一兩百平方米的門店單月銷量在30萬元到60萬元區(qū)間?!倍鳪U在中國內地開設的門店面積多在數百平,例如深圳領展中心門店大約是700平方米。