界面新聞記者 | 宋佳楠

胖東來的自營產品版圖將進一步延伸。

7月23日，胖東來創始人于東來通過個人社交賬號發布消息稱，“胖東來在加快奶粉及奶制品等產品的開發和計劃，圍繞民生食品供應、食品安全和美好生活的目標而努力。”但其并未透露相關奶產品的具體方向。

從河南許昌起家的胖東來由下崗職工于東來于1995年創立，逐步發展為在許昌、新鄉等地擁有13家門店、員工超1萬人、年營業額達107億元的商業零售企業。

目前，胖東來的自有品牌涵蓋多個領域，從烘焙食品到酒水飲料，從清潔用品到糧油日化均有涉足，如DL精釀小麥啤酒、DL水果燕麥脆、DL壓榨一級花生油等。

據聯商東來研究院公開信息，2022年胖東來自有品牌銷售額為7500萬元，2023年攀升至2.5億元，2024年更是飆漲至20億元，增長勢頭迅猛。由于其自有品牌商品銷售火爆，甚至催生出代購業務。

一直以來，胖東來著重強調自身高品質、嚴選品的形象，例如，蔬菜標簽標注產地、供應商甚至烹飪方法；肉類熟食先稱重后加湯；對農藥殘留超標的蔬菜瓜果堅決不上架等。考慮到消費者對食品安全有更高要求，對新品牌、高品質產品有一定的接納度，這為胖東來切入奶粉市場提供了機會。

不過，當前中國奶粉行業已進入深度調整期，市場規模持續擴大，但增速在放緩，主要受出生率降低、市場競爭加劇等因素影響。根據國家統計局數據，2024年出生人口954萬，同比增長千分之6.77，連續七年下降后首次回升。

反映到奶粉市場，AC尼爾森數據顯示，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，降幅有所收窄；成人奶粉則繼續保持穩定增長，同比增3.3%。

在整體市場收縮的同時，也存在結構分化。高端奶粉（單價300元以上）占比呈增長態勢，如飛鶴 “星飛帆卓睿” 系列，憑借高單價帶動毛利率達71.3%。此外，全齡營養奶粉市場正在興起，成人奶粉、兒童營養奶粉市場規模年增12%，飛鶴、伊利等企業紛紛推出針對36歲以上人群的產品，布局銀發經濟。

在競爭態勢上，國家乳業協會聯合第三方機構發布的數據顯示，2025年奶粉市場頭部品牌呈現 “雙超多強” 格局，市場集中度較三年前提升12.3個百分點。飛鶴以18.7%市占率蟬聯榜首，伊利系（含金領冠）以15.2%緊隨其后，兩者合計掌控約三分之一市場。

除飛鶴、伊利外，樂寶、澳優、惠氏、美贊臣等品牌組成第二陣營，市占率集中在5%-8%區間。合生元、美素佳兒、圣元、完達山等品牌市占率相對較低，處于第三梯隊。

胖東來進軍奶粉及奶制品領域，無疑將為這一市場注入新的活力，但要撼動市場格局仍面臨較大挑戰。

奶粉行業監管嚴格，生產標準高，從奶源采購、生產加工到質量檢測，每個環節都需投入大量資金和精力建立完善的體系。前述奶粉品牌已深耕多年，在品牌知名度、銷售渠道等方面優勢明顯。胖東來能否借助已有的品牌影響力和渠道建設在競爭激烈的奶粉市場中分一杯羹值得關注。