奢侈品牌過(guò)去一直在要不要開(kāi)通線(xiàn)上售賣(mài)這件事上搖擺不定，但最近幾年卻是動(dòng)作頻頻，在中國(guó)，奢侈品牌的動(dòng)作也加快了。

8月1日，天貓的奢侈品虛擬App Luxury Pavilion上線(xiàn)，目前在這個(gè)專(zhuān)門(mén)出售奢侈品的平臺(tái)上能看到的品牌有時(shí)裝品牌Burberry和Hugo Boss、護(hù)膚品牌La Mer和嬌蘭、汽車(chē)品牌瑪莎拉蒂以及腕表品牌真力時(shí)等共17個(gè)。所謂虛擬App，其實(shí)指的是在天貓上將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)Pavilion的入口，點(diǎn)擊進(jìn)去后，出現(xiàn)和天貓App慣常界面不一樣的頁(yè)面，用戶(hù)將可以在上面選購(gòu)奢侈品。

但是現(xiàn)階段并不是所有人都可以看到Pavilion的入口。天貓稱(chēng)，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)的篩選后，其5億用戶(hù)里只有部分用戶(hù)定向可見(jiàn)。天貓沒(méi)有公布到底5億中有多少人通過(guò)了篩選，但表示和“高級(jí)會(huì)員”高度重合，他們可能在淘寶或者天貓購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品，或?yàn)g覽和收藏過(guò)奢侈品頁(yè)面。

“我們基于消費(fèi)者和奢侈品牌方的建議去做了這個(gè)決定，奢侈品牌希望和能夠讀懂它的人、了解它的人去進(jìn)行溝通。其實(shí)這和線(xiàn)下是選擇店鋪和門(mén)面是一樣的，天貓就像一個(gè)虛擬城市，所以線(xiàn)上店鋪也會(huì)遵循同樣的做法。”天貓服飾品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人謝煒（花名“鹿游”）對(duì)界面新聞?wù)f。之后，天貓還將基于奢侈品牌的目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像，做千人千面的個(gè)性化展示，即奢侈品店鋪里面的互動(dòng)交易購(gòu)買(mǎi)以及后續(xù)服務(wù)體驗(yàn)都將根據(jù)個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的不同而有所區(qū)別。

Pavilion里的品牌僅有17個(gè)，其實(shí)天貓并不止這些奢侈品牌品牌在天貓上開(kāi)有網(wǎng)店，卻并未全部進(jìn)駐Pavilion。天貓的解釋是，天貓奢侈品虛擬APP實(shí)行品牌定向邀約制，限量對(duì)品牌開(kāi)放。奢侈品牌能夠提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是許多人愿意去消費(fèi)的原因之一，謝煒?lè)Q，Pavilion還處在上線(xiàn)的第一期，正在跟奢侈品溝通，未來(lái)經(jīng)過(guò)不斷迭代后也會(huì)把奢侈品線(xiàn)下門(mén)店能提供的服務(wù)帶到線(xiàn)上來(lái)。

天貓之所以要重新開(kāi)通一個(gè)入口給奢侈品牌，原因可能與天貓既有的氣質(zhì)有關(guān)——天貓一位部門(mén)負(fù)責(zé)人曾告訴界面新聞?dòng)浾撸缙谔熵埖馁u(mài)場(chǎng)氣質(zhì)使它擺脫不了“爆款+流量”的規(guī)則，而且線(xiàn)上用戶(hù)對(duì)價(jià)格異常敏感，這些都與大牌理念格格不入。

謝煒?lè)Q，總體上天貓的奢侈品消費(fèi)者和一般線(xiàn)上奢侈品消費(fèi)，在行為習(xí)慣上沒(méi)有太大區(qū)別。但是在天貓上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的用戶(hù)相對(duì)比較年輕，2000元至5000元的輕奢品牌銷(xiāo)量增幅也最為突出。

天貓主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東也在對(duì)奢侈品牌的入駐展開(kāi)爭(zhēng)奪，兩家平臺(tái)之間的硝煙日漸濃厚，今年5月，奢侈品巨頭愛(ài)馬仕集團(tuán)旗下品牌“上下”也入駐天貓。京東除了在6月入股全球最大的奢侈品電商平臺(tái)Farfetch，雙方將在奢侈品牌資源和中國(guó)的物流配送上展開(kāi)合作。和天貓的思路類(lèi)似，在運(yùn)營(yíng)奢侈品牌上，京東副總裁及大服飾事業(yè)部總裁丁霞也計(jì)劃推出專(zhuān)門(mén)子站式產(chǎn)品，而不再用JD.com來(lái)覆蓋。7月31日，京東宣布開(kāi)云集團(tuán)旗下的奢侈品牌Saint Laurent將會(huì)和Farfetch合作，在Farfetch和京東合資的新線(xiàn)上平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售。