在夏目金之助（Natsume Soseki）的小說《先生》（Kokoro）中，那位被稱為“先生”的人堅持與小說主角保持心理距離，因為親密和敬仰只會招致幻滅、失望和鄙視。“先生”的高冷態(tài)度不止表現(xiàn)在日本明治時代人們對現(xiàn)代化社會的個人心態(tài)，它至今還貫穿在日本商業(yè)文化之中。
在京都和金沢，你常遇見傳統(tǒng)的日本商家酒肆。假如入店就是敷衍的客套，那你就不是店家樂意的服務(wù)對象，無論你是日本人還是外國人。雖然這樣的高冷店家越來越少，這一現(xiàn)象本身卻引發(fā)了一個商業(yè)基本問題——假如商業(yè)的目的是賺錢，那么如何解釋不想從你這兒賺錢的店家心理和行為呢？
第一次遭遇高冷是在金沢的列農(nóng)酒吧。
不大的地方，散坐的客人只有一半，但老板堅持對我的朋友田中說，沒有空位。再一次去的時候，大竹先生一臉笑容護(hù)送我們到酒吧臺位坐下。席間，田中先生告訴我老板前倨后恭的原因：酒家只接待熟客，新人需要老客人介紹，介紹人越有社會地位，新客越受歡迎。熟客的氛圍就是不一樣。不僅互相打招呼，幾個微醺的客人竟然對另一位上次帶來的客人品頭論足起來。大致的意思是，他不應(yīng)該邀請居酒屋的陪酒到這個地方來。對于半真半假的勸導(dǎo)，受教的一方也不惱，似乎那是來自長者的關(guān)心。很難想象平時戴著客套面具的日本人會如此“肆無忌憚”地評價別人。但這也部分解釋了對生人的高冷和“不熟不接待”的原則。熟悉的同伴之間融洽的氣氛是大家來消費的一個重要原因。
離開時，田中支付了一倍半的酒錢。“不是日本沒有小費嗎？” 我問。“介紹人身份不一樣吧，應(yīng)該多付一點！”。 田中進(jìn)一步解釋說，如果是長期客戶，不需要即刻付賬，這樣客人有面子。但月底的賬單會比一般人高10%。 有關(guān)系的消費要多付錢，為保持值得信任的常客身份也要多付出。高冷原來是有價值的，它顛覆我對關(guān)系的認(rèn)知。
京都的“七治”是一家夫妻老婆店，八張椅子，坐滿了轉(zhuǎn)身都難的那一種。上清酒時，酒盅下面卻有著一個托盤。還沒搞清楚它的用途，老板娘倒的酒就溢出來了。田中先啜了二口，才解釋道：“盤里的酒，是店家送客人的。” 待酒過三巡，我已經(jīng)理解店家喜歡我們這批客人，因為每次托盤里的酒都是滿滿的。叫了三杯，喝出四杯的量。店家不能把對客人的好惡掛在臉上，卻可以表達(dá)在托盤里。點點滴滴之中，主客關(guān)系已經(jīng)到無需語言的境界了。知道我們還想在附近喝一杯，老板脫下圍裙，拿起傘在前面引路。走過三四條街，在一條寬不過三尺的隱蔽小巷的深處，有一個緊閉的小門。老板按下對講機(jī)，嘰嘰咕咕之后，自動門鎖打開，我們走進(jìn)了一家叫“Side B”（反面）的酒吧。我已經(jīng)知道，它又是一個沒有熟人介紹不開門的地方。
雖然小，“Side B” 恐怕是我見到的威士忌品種最全的酒吧了。一條陡峭的樓梯通往只有一間房的吧臺。眼睛適應(yīng)好一會兒才看清中井先生的相貌。拿著一把冰刀，中井有節(jié)奏地將方塊冰鑿成球，大小正好和著水晶酒杯，Lagavulin 18年落入酒杯時，冰球隨之緩慢地轉(zhuǎn)動起來。也許恰好喜歡同一種威士忌，我們不久便熱絡(luò)起來。我問中井酒吧名字的來歷。 “我年輕的時候就喜歡膠原唱片，還收集很多。唱片出版商把一般人喜歡的流行曲放在A面。可是，我發(fā)現(xiàn)許多雋永的曲目都在B面。所以，叫它Side B”。中井邊回答，邊把另一張唱片放到留聲機(jī)上。我猜一定是那張的Side B。在這個狹小的地方經(jīng)營28年，中井說他沒想過擴(kuò)張，只想自得其樂。客人來來往往，都成為街坊了。又是一個非主流的商家。
京都和金沢是日本傳統(tǒng)保留最好的兩個城市。不過，高冷的商業(yè)文化不是它們獨有。一路走過來，直島、廣島、松江、尾道、出云、鳥取，只要有諳熟的日本朋友引路，你都能看到各種高冷商業(yè)形態(tài)。他們追求自我滿意至少不亞于客戶滿意。特立獨行是他們第二個共性。含蓄隱晦往往是他們吸引現(xiàn)代消費者的第三個特征。現(xiàn)代商業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)似乎不搭界。因為他們專注于自己世界的工作，高質(zhì)量一般為專注的副產(chǎn)品衍生而成，非刻意迎合客戶要求而產(chǎn)生。可是，他們高冷，卻培養(yǎng)了一群忠實的客戶。在高冷表面之下，主客之間透著一種信任和相互敬重。
大數(shù)據(jù)時代，偏好為王。數(shù)據(jù)分析就是要把消費者偏好挖掘出來，并以此為依據(jù)組織客戶化生產(chǎn)。可是，這群高冷的商業(yè)帶來兩個新命題：如何理解廠商自我滿意偏好和商業(yè)存在的關(guān)系？它們又是怎樣影響消費者偏好的？
有人以為高冷現(xiàn)象只是傳統(tǒng)日本商業(yè)的遺跡，而且僅存于小本買賣的酒家飯館。到了被文青稱為海上圣地的直島，才知道這是誤解。
建筑大師安藤忠雄可謂日本現(xiàn)代高冷商業(yè)文化的代表。他的作品直島上就有五座。安藤忠雄把高冷推到藝術(shù)極致：一水的混凝土、玻璃、木材、鋼鐵材料；一切都藏在灰墻背后，一束光也只能透過瘦長的窗穿入，一條悠長的過道極盡想象的誘惑，一份份簡約的元素卻忽隱忽現(xiàn)地暗示著精致的思考和制造過程。不僅體現(xiàn)在建筑設(shè)計，商業(yè)服務(wù)風(fēng)格也如此。我們親身感受過他設(shè)計的Benesse賓館拒人十米之外的高冷服務(wù)。 從直島到東京和上海，這位高產(chǎn)的國際建筑大師也充分演繹出高冷商業(yè)文化的精髓。懂的人自然會欣賞，它也許是商家自信的心理基石。
商業(yè)社會中，高冷的價值在哪里？換言之，商家按照自我滿意和自我欣賞的偏好組織生產(chǎn)，它是否有價值？回答是肯定的。一種互惠的商業(yè)關(guān)系，可以通過以價格為媒介的市場交換建立起來，也應(yīng)該能夠通過商家和消費者對應(yīng)的偏好關(guān)系建立。相互欣賞的社會關(guān)系經(jīng)濟(jì)豐富了單調(diào)的價格交易。二者互補。要點在于什么樣的社會關(guān)系有增加經(jīng)濟(jì)魅力的功效。
高冷商業(yè)文化氣息濃厚可能與其它社會條件有關(guān)，例如宗教。京都地區(qū)的比睿山是日本兩大佛教門派天臺宗的總本山。與空海大師開創(chuàng)的真言宗相比，最澄大師開創(chuàng)的天臺宗更強調(diào)日常生活起居中的修煉。他有著名的“一隅照”之言：國寶是什么呢？寶就是道心（素直、奉獻(xiàn)、感激、謙讓、反省心）。有道心的人被稱為國寶。故古人言，徑寸十枚（大寶石十枚），這非是國寶。一隅照明（在微不足道的地方顯示優(yōu)秀），這些人才是國家不可缺少的國寶。走過日本各地，那些高冷的商家似乎都透著“一隅照”的素質(zhì)。澄心正意把微不足道的細(xì)節(jié)做到優(yōu)秀，他們從中也許獲得宗教般的滿足。消費者喜歡這些商家的產(chǎn)品，不也是希望通感類似的滿足嗎？這樣的共同滿足，市場價格體制無法提供，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)也缺少完整的解釋。可是城市卻因為他們而生魅力。
Kokoro日語直譯是“萬物之心”。通過小說，夏目金之助感嘆明治維新帶來的“現(xiàn)代化”讓人“失心”。反思當(dāng)代經(jīng)濟(jì)之弊，人們開始認(rèn)識到心滿才能意足，也越來越感受到去魅化的產(chǎn)品味如嚼蠟。那么怎樣才能讓經(jīng)濟(jì)魅力再現(xiàn)呢？日本的高冷商業(yè)文化顯示社會關(guān)系有被再發(fā)掘的潛力。社會發(fā)展的道路不止只有西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論劃線的一條。東方文化經(jīng)濟(jì)飽含豐富的原材料。
（本文作者鮑勇劍是加拿大萊橋大學(xué)迪隆商學(xué)院終身教授，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院EMBA特聘教授。）
