在夏目金之助(Natsume Soseki)的小說《先生》(Kokoro)中,那位被稱為“先生”的人堅持與小說主角保持心理距離,因為親密和敬仰只會招致幻滅、失望和鄙視。“先生”的高冷態度不止表現在日本明治時代人們對現代化社會的個人心態,它至今還貫穿在日本商業文化之中。
在京都和金沢,你常遇見傳統的日本商家酒肆。假如入店就是敷衍的客套,那你就不是店家樂意的服務對象,無論你是日本人還是外國人。雖然這樣的高冷店家越來越少,這一現象本身卻引發了一個商業基本問題——假如商業的目的是賺錢,那么如何解釋不想從你這兒賺錢的店家心理和行為呢?
第一次遭遇高冷是在金沢的列農酒吧。
不大的地方,散坐的客人只有一半,但老板堅持對我的朋友田中說,沒有空位。再一次去的時候,大竹先生一臉笑容護送我們到酒吧臺位坐下。席間,田中先生告訴我老板前倨后恭的原因:酒家只接待熟客,新人需要老客人介紹,介紹人越有社會地位,新客越受歡迎。熟客的氛圍就是不一樣。不僅互相打招呼,幾個微醺的客人竟然對另一位上次帶來的客人品頭論足起來。大致的意思是,他不應該邀請居酒屋的陪酒到這個地方來。對于半真半假的勸導,受教的一方也不惱,似乎那是來自長者的關心。很難想象平時戴著客套面具的日本人會如此“肆無忌憚”地評價別人。但這也部分解釋了對生人的高冷和“不熟不接待”的原則。熟悉的同伴之間融洽的氣氛是大家來消費的一個重要原因。
離開時,田中支付了一倍半的酒錢。“不是日本沒有小費嗎?” 我問。“介紹人身份不一樣吧,應該多付一點!”。 田中進一步解釋說,如果是長期客戶,不需要即刻付賬,這樣客人有面子。但月底的賬單會比一般人高10%。 有關系的消費要多付錢,為保持值得信任的常客身份也要多付出。高冷原來是有價值的,它顛覆我對關系的認知。
京都的“七治”是一家夫妻老婆店,八張椅子,坐滿了轉身都難的那一種。上清酒時,酒盅下面卻有著一個托盤。還沒搞清楚它的用途,老板娘倒的酒就溢出來了。田中先啜了二口,才解釋道:“盤里的酒,是店家送客人的。” 待酒過三巡,我已經理解店家喜歡我們這批客人,因為每次托盤里的酒都是滿滿的。叫了三杯,喝出四杯的量。店家不能把對客人的好惡掛在臉上,卻可以表達在托盤里。點點滴滴之中,主客關系已經到無需語言的境界了。知道我們還想在附近喝一杯,老板脫下圍裙,拿起傘在前面引路。走過三四條街,在一條寬不過三尺的隱蔽小巷的深處,有一個緊閉的小門。老板按下對講機,嘰嘰咕咕之后,自動門鎖打開,我們走進了一家叫“Side B”(反面)的酒吧。我已經知道,它又是一個沒有熟人介紹不開門的地方。
雖然小,“Side B” 恐怕是我見到的威士忌品種最全的酒吧了。一條陡峭的樓梯通往只有一間房的吧臺。眼睛適應好一會兒才看清中井先生的相貌。拿著一把冰刀,中井有節奏地將方塊冰鑿成球,大小正好和著水晶酒杯,Lagavulin 18年落入酒杯時,冰球隨之緩慢地轉動起來。也許恰好喜歡同一種威士忌,我們不久便熱絡起來。我問中井酒吧名字的來歷。 “我年輕的時候就喜歡膠原唱片,還收集很多。唱片出版商把一般人喜歡的流行曲放在A面。可是,我發現許多雋永的曲目都在B面。所以,叫它Side B”。中井邊回答,邊把另一張唱片放到留聲機上。我猜一定是那張的Side B。在這個狹小的地方經營28年,中井說他沒想過擴張,只想自得其樂。客人來來往往,都成為街坊了。又是一個非主流的商家。
京都和金沢是日本傳統保留最好的兩個城市。不過,高冷的商業文化不是它們獨有。一路走過來,直島、廣島、松江、尾道、出云、鳥取,只要有諳熟的日本朋友引路,你都能看到各種高冷商業形態。他們追求自我滿意至少不亞于客戶滿意。特立獨行是他們第二個共性。含蓄隱晦往往是他們吸引現代消費者的第三個特征?,F代商業的質量標準似乎不搭界。因為他們專注于自己世界的工作,高質量一般為專注的副產品衍生而成,非刻意迎合客戶要求而產生??墒?,他們高冷,卻培養了一群忠實的客戶。在高冷表面之下,主客之間透著一種信任和相互敬重。
大數據時代,偏好為王。數據分析就是要把消費者偏好挖掘出來,并以此為依據組織客戶化生產??墒牵@群高冷的商業帶來兩個新命題:如何理解廠商自我滿意偏好和商業存在的關系?它們又是怎樣影響消費者偏好的?
有人以為高冷現象只是傳統日本商業的遺跡,而且僅存于小本買賣的酒家飯館。到了被文青稱為海上圣地的直島,才知道這是誤解。
建筑大師安藤忠雄可謂日本現代高冷商業文化的代表。他的作品直島上就有五座。安藤忠雄把高冷推到藝術極致:一水的混凝土、玻璃、木材、鋼鐵材料;一切都藏在灰墻背后,一束光也只能透過瘦長的窗穿入,一條悠長的過道極盡想象的誘惑,一份份簡約的元素卻忽隱忽現地暗示著精致的思考和制造過程。不僅體現在建筑設計,商業服務風格也如此。我們親身感受過他設計的Benesse賓館拒人十米之外的高冷服務。 從直島到東京和上海,這位高產的國際建筑大師也充分演繹出高冷商業文化的精髓。懂的人自然會欣賞,它也許是商家自信的心理基石。
商業社會中,高冷的價值在哪里?換言之,商家按照自我滿意和自我欣賞的偏好組織生產,它是否有價值?回答是肯定的。一種互惠的商業關系,可以通過以價格為媒介的市場交換建立起來,也應該能夠通過商家和消費者對應的偏好關系建立。相互欣賞的社會關系經濟豐富了單調的價格交易。二者互補。要點在于什么樣的社會關系有增加經濟魅力的功效。
高冷商業文化氣息濃厚可能與其它社會條件有關,例如宗教。京都地區的比睿山是日本兩大佛教門派天臺宗的總本山。與空海大師開創的真言宗相比,最澄大師開創的天臺宗更強調日常生活起居中的修煉。他有著名的“一隅照”之言:國寶是什么呢?寶就是道心(素直、奉獻、感激、謙讓、反省心)。有道心的人被稱為國寶。故古人言,徑寸十枚(大寶石十枚),這非是國寶。一隅照明(在微不足道的地方顯示優秀),這些人才是國家不可缺少的國寶。走過日本各地,那些高冷的商家似乎都透著“一隅照”的素質。澄心正意把微不足道的細節做到優秀,他們從中也許獲得宗教般的滿足。消費者喜歡這些商家的產品,不也是希望通感類似的滿足嗎?這樣的共同滿足,市場價格體制無法提供,西方經濟學也缺少完整的解釋。可是城市卻因為他們而生魅力。
Kokoro日語直譯是“萬物之心”。通過小說,夏目金之助感嘆明治維新帶來的“現代化”讓人“失心”。反思當代經濟之弊,人們開始認識到心滿才能意足,也越來越感受到去魅化的產品味如嚼蠟。那么怎樣才能讓經濟魅力再現呢?日本的高冷商業文化顯示社會關系有被再發掘的潛力。社會發展的道路不止只有西方經濟學理論劃線的一條。東方文化經濟飽含豐富的原材料。
(本文作者鮑勇劍是加拿大萊橋大學迪隆商學院終身教授,復旦大學管理學院EMBA特聘教授。)