文 / 界面四川 王燕
日本蔦屋書店的創始人增田宗昭在《知的資本論》中說“從實體到虛擬，從線下到線上，實際上是為了省時間、省錢。既然是省時間、省錢，最終掙錢的路就越走越窄。相反，第二個趨勢則是為了花時間、花錢，當然路就會越走越寬了”。
言幾又或許就是其中一個路越走越寬的例子。
從一家社區書店發展成為成都具有代表性的文創品牌，言幾又先是做了“減法”。“我們用了三年的時間，把圖書從100%降到今天不到40%，我們未來希望圖書的比例更低，因為實際上圖書的銷售起到的是連接的作用”。
而后，言幾又又做了“加法”，不僅將咖啡店、文創產品、文化活動引入，還加入了理發店、照相館、插花工作室、木作手藝體驗、進口超市、健身房等不同的生活場景。轉型之后的言幾又，更像是一個生活方式體驗館，這里融入了多樣的生活場景，包括閱讀、寫作、品茗、吃飯、美發、健身、插花、繪畫……
2月中旬，《成都市建設世界文創名城三年行動計劃（2018-2020年）》出爐，成都將加快建設世界文創名城，三年間策劃儲備、促建開工、建成達產127個以上推進世界文創名城建設重點項目，計劃總投資約3480億元。成都再次掀起文創建設新風。
作為成都最具代表的文創品牌之一，言幾又如何看待這一契機？未來言幾又還將在文創領域有哪些作為？在界面四川“天府文脈 文創崛起”系列專題中，川商總會理事、四川言幾又文化傳播有限公司董事長&CEO但捷是這樣說的。
視頻拍攝：界面四川
界面四川：按照《成都市建設世界文創名城三年行動計劃（2018-2020年）》規劃，成都市發力文創領域意圖十分明顯，言幾又如何看待這個契機？
但捷：言幾又從成都起家，之后擴展到其他一線/新一線城市，算是扎根成都本土的企業。我們也希望借這個“東風”往前走一步，待實力增強之后，發展成為在成都乃至全國都有影響力的文化品牌。
近幾年消費升級概念比較熱，實際上這代表人們生活水平提高之后，消費類別發生了變化。我認為消費升級更多體現在文化領域，這里面文創發揮了很大作用。
簡單的物質產品已經不能滿足需求，具有設計感和創造性的產品，包括一些具有IP屬性和文化屬性的產品更受青睞，這就需要文創產業為市場提供一些有創意的有文化的新型產品和新型服務，反之也給文創市場帶來了非常好的契機。
界面四川：如何理解成都這座城市的文創需求，言幾又如何看待這座城市的文創特色和創造力？
但捷：成都是中國少有的3000年來未更名，也未遷址的城市，歷史悠久，底蘊深厚。這造就了成都生活化、悠閑的氛圍，這種狀態跟文創需要的氛圍相關，在快節奏的氛圍里，可能比較難出好的文創產品。
第二，成都的文化消費市場較好。成都的書店數量達3000多家，僅次于北京居全國第二；圖書銷量，包括線上購買量也比較靠前。
綜合來看，這種舒適的、追求生活方式的消費氛圍，會吸引很多做文創的創業者，當文創產業開始集群化發展，再經過不斷的競爭與合作，就會產生很多好的品牌。并且極大可能出現在新一線城市，如成都、杭州、南京等，就像美國相對比較好的文化品牌不在紐約、洛杉磯，大多在西雅圖、亞特蘭大等城市一樣。
界面四川：作為國內知名文創品牌，言幾又在成都有過哪些創新性的動作？
但捷：成都是言幾又的起源地，目前規模最大，無論是門店數量還是業務總量，仍然保持全國第一。
新產品、新服務都會率先在成都市場做嘗試，畢竟言幾又在成都的運營能力最強。在成都做成功之后，再推廣到北京、上海等城市，成都相當于一塊“試驗田”。
同時我們也堅持一邊“走出去”，一邊“引進來”。將外地的文創產品引入成都，包括國內其他城市乃至國外部分城市。同時也會將具有成都特色的文創產品推廣到其他城市，如放到北上廣深或其他城市的門店去銷售。
界面四川：在運營“言幾又”這個文創品牌時，如何做出與其他同類文創品牌的差異化？一個好的文創品牌應該具備哪些要素？
但捷：我們有一個買手團隊，不定期在全世界范圍內選購產品。另一方面也學習別人的設計理念，比如文創產業較早起步的北歐地區、日本，乃至國內的臺灣，都有一些好的經驗。
同時，我們也有自己的設計師團隊，開發言幾又自有品牌，將我們對成都文化的理解融入產品中，并將這些產品普及給大眾，我們希望形成自己的有IP的產品線。剛開始會在比較熟悉的領域做嘗試，慢慢延展范圍，比如文具系列、口袋系列、日歷系列……未來還可能延展到家居用品，甚至服裝領域等。
去年做的時光禮盒，就跟成都本地一些插畫師進行了合作，將文學/電影/音樂中的經典場景，以插畫的形式呈現于周歷內頁。去年10月推出市場，到今年春節前，銷量還不錯，光在言幾又體系內就賣出了四五萬冊。
至于好的品牌應該具備的要素，首先，要有好的品質；其次，要有好的設計。
大眾對消費品的需求已經過了對基礎物理功能的需求，比如水杯，需要既能喝水又要好看。如果由一個著名的設計師或藝術家來設計，能夠滿足消費者對美學方面的需求，加上用比較好的材質，結合環保的主題做出來。以前喝水的杯子可能只要10塊錢，現在它被賦予了更多的意義，100多也有人接受，是設計提高了它的附加值。
界面四川：言幾又不僅將咖啡店、文創產品、文化活動引入門店，我們注意到，言幾又還將理發店、照相館、插花工作室、木作手藝體驗、進口超市、健身房等生活場景引入進來，為什么會想到將這些場景引入進來？消費者向你們反饋的體驗感如何？
但捷：書店雖然是核心部分，但言幾又沒有將自己定義為純粹的書店，而是城市文化空間，是生活方式的休閑地、棲息地。除了滿足閱讀的需求，也要滿足社交的需求，甚至是個人生活方式和城市公共空間方面的需求。這樣就能理解言幾又為何引入了這些復合型的業態，里面可以喝咖啡、吃飯，甚至美發、健身、照相、繪畫等。
我們還在門店里設置了藝展空間、活動中心等，去年言幾又舉辦了兩三千場活動，它變成了一個城市公共客廳，一個綜合化的生活空間。
從目前收到的反饋來看，大部分消費者都比較喜歡。言幾又更像是為他們提供了一個體驗生活的場所，而不是一個單純購物的地方。線下邏輯已經發生轉變，單純買東西已經不會去到線下。但線下有線下的價值，它的互動性和體驗性是線上永遠取代不了的。
界面四川：目前大成都范圍內文創產業迎來發展期，言幾又如何看待成都市場的現狀？有何弊端需要面對并解決？
但捷：國內來看，有一個值得學習的對象——杭州，杭州的文創可能因為做得更早，占經濟總量的比例相比來講更高一些。但成都也做得不錯，它有幾個優勢：
成本的優勢，各方面的成本相對來說較低，對于吸引人才來講比較有優勢；
規模的優勢，成都的市場規模還是比較大，未來要超越杭州還是有可能的，無非是我們起步稍微晚了一點；
文化的優勢，成都有比較深厚的文化底蘊；再者，成都的教育也比較強大。
挑戰會有，比如國外品牌發現中國市場的潛力，并開始布局；比如其他城市競爭對手的沖擊，未來面臨的競爭會比較大。
如果我們意識到了這些優勢和劣勢，并持續發力揚長避短；并且政府也在扶持文創產業，引入好的品牌和產業人才，就能跑得比別人快，文創產業也將很快變強大。
界面四川：我們注意到，言幾又已經進入上海、廣州、杭州、南京等重點城市，未來還將意向進入哪些城市？為什么？
但捷：首先考慮的是一線/新一線城市，并提高在這些城市的市場占有率和口碑。
短期內不會進入二三線城市，因為消費升級是階梯式發生的，目前二三線城市表現還不是特別明顯。待我們的供應鏈能力和管理能力提高，會考慮進入熱門省會城市，再往下到地級市。
界面四川：除了規模方面的發展，未來言幾又在文創領域還將有哪些動作？
但捷：規模之外，重點提升三個方面的能力，即系統管理、大數據整合、供應鏈，這是后端的動作。
在直面消費者的前端，一方面，我們將深耕很多有價值的領域，比如言幾又咖啡館，全國有60余家，年銷售額過億，在目前中國各大咖啡品牌中也能排進前十。另一方面，我們將提供更多新型的產品和新型的服務，甚至部分動作是目前國內外其他品牌還沒有的，比如引入健身場景。
界面四川：對言幾又或成都文創還有什么補充？
但捷：將言幾又做成真正能夠代表中國的文化品牌，這是我們的一個理想。經濟發達國家最強的就是文化，比如美國有好萊塢、百老匯、格萊美、奧斯卡……中國未來也會有更多類似的文化IP。我們也在做這樣的嘗試，今年開始在新加坡選址，嘗試將言幾又開到國外去。
