記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

如果你最近來(lái)到上海徐家匯地鐵站，可以看到一組特殊的藝術(shù)裝置展覽——透明櫥窗里，餅干拼出的巨幅圖案，是周杰倫《JAY》《葉惠美》《我很忙》的經(jīng)典專(zhuān)輯封面和魔術(shù)先生形象。

除了展示性的櫥窗外，還有藝術(shù)裝置可以互動(dòng)，比如你只要在櫥窗前揮手，就會(huì)有牛奶從魔術(shù)帽里倒出來(lái)，以及通過(guò)視覺(jué)錯(cuò)位組成的“OREO”字樣。

被放置在繁忙的地鐵站，這個(gè)“無(wú)與倫比藝術(shù)展”吸引了人來(lái)人往打卡拍照圍觀(guān)。

這是奧利奧找來(lái)周杰倫代言合作后，一次頗有創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)——它抓住的是一代年輕人普遍的回憶和情懷，也把一塊小餅干的“社交貨幣”屬性放大。

“為了加強(qiáng)奧利奧‘玩在一起’的品牌精神的傳達(dá)，我們選擇了跟周董合作，因?yàn)樗仁且粋€(gè)很會(huì)玩的人。”奧利奧品牌市場(chǎng)部告訴界面新聞，“而且他的‘玩的精神’跨越了時(shí)代和身份，從少年偶像到現(xiàn)在結(jié)婚后有兒有女依然保持玩心。”

這次品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役不僅包括地鐵藝術(shù)展，還有黑金音樂(lè)盒等周邊、線(xiàn)上互動(dòng)，以及視頻廣告——用奧利奧拼成的周杰倫演唱會(huì)舞臺(tái)，而它可以說(shuō)是奧利奧以往“餅干拼一切”創(chuàng)意的延續(xù)，之前奧利奧曾經(jīng)用2750塊奧利奧餅干還原了《權(quán)力的游戲》片頭，以及10600塊餅干拼出了故宮。

和以往不一樣的是，“這次是我們第一次在線(xiàn)下真的用餅干拼出一個(gè)可以打卡的藝術(shù)展，之前的權(quán)游、故宮還停留在建模和視頻中。”奧利奧品牌市場(chǎng)部表示，而線(xiàn)下藝術(shù)展在視覺(jué)效果上可以更加震撼。

線(xiàn)下藝術(shù)展的創(chuàng)意和執(zhí)行來(lái)自廣告公司天與空和不是美術(shù)館。在藝術(shù)內(nèi)容構(gòu)思的階段，創(chuàng)意方反復(fù)推敲的點(diǎn)在于，如何表現(xiàn)“周杰倫的經(jīng)典”，是一首歌、一句歌詞還是一段MV？

“最終我們決定將周杰倫的專(zhuān)輯封面和經(jīng)典形象，作為這場(chǎng)藝術(shù)展核心的展出元素之一，以及使用奧利奧餅干的黑白面，來(lái)拼出周董的經(jīng)典形象。”天與空告訴界面新聞。最終，5位藝術(shù)家花了25天時(shí)間，用5萬(wàn)塊真實(shí)的奧利奧餅干完成了作品。

事實(shí)上，與普通的“流量”藝人刷臉、站臺(tái)的合作方式不同，奧利奧這次與周杰倫的合作，還是更多挖掘了明星背后的文化內(nèi)涵深入合作。

周杰倫，已經(jīng)成為這屆品牌懷舊營(yíng)銷(xiāo)屢試不爽的大IP。

盡管看上去有點(diǎn)套路，但很大程度上，人們還是在為“懷舊情懷”埋單。

周杰倫已經(jīng)成為一代人的情緒共鳴和回憶符號(hào)。品牌把周杰倫當(dāng)做廣告創(chuàng)意中的核心賣(mài)點(diǎn)，不外乎迎合的是消費(fèi)者的這種懷舊心理。譬如2017年OPPO廣告重新拍攝了周杰倫《最長(zhǎng)的電影》MV。而唯品會(huì)把周杰倫《開(kāi)不了口》這首歌作為廣告片配樂(lè)，“說(shuō)實(shí)話(huà)如果沒(méi)有這個(gè)配樂(lè)，大家看下去就需要些時(shí)間，甚至部分觀(guān)眾可能在看到第一、第二個(gè)故事沒(méi)興趣就關(guān)掉了，因?yàn)闆](méi)有打動(dòng)他。”這支廣告的創(chuàng)意代理方KARMA的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在采訪(fǎng)中告訴界面記者。

這或許也成為了衡量周杰倫商業(yè)價(jià)值的另一種方式：不是虛浮的流量和數(shù)據(jù)，而是用懷舊和消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接。這意味著他過(guò)去所有的音樂(lè)和電影，都可以讓創(chuàng)意人挖掘更多的可能。