記者 | 馬越
編輯 | 許悅
母嬰店老板何霞最近疲于自辯，都是給湖南郴州的偽特醫(yī)奶粉給害的。
何霞的母嬰店開在安徽阜南鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最近湖南郴州的“倍氨敏”固體飲料假冒特醫(yī)奶粉，一些孩子被連累成了“大頭娃娃”，引發(fā)了公眾和執(zhí)法部門的關(guān)注。何霞的不少顧客都對(duì)母嬰店出售的奶粉和導(dǎo)購(gòu)?fù)其N話術(shù)心有疑慮，而她只能拿經(jīng)營(yíng)了5年的信譽(yù)來反復(fù)保證，“都是正規(guī)廠家直銷，我店在這里，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親還能跑了？”
何霞所在的許堂，是安徽阜南縣所轄的一個(gè)鄉(xiāng)，常駐人口只有6萬。
奶粉、紙尿褲、奶瓶、玩具、衣服、輔食、濕巾、童車……一切你能想到用到的母嬰產(chǎn)品，都藏在全國(guó)數(shù)十萬家大大小小的母嬰店里。而像許堂這樣的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)則非常典型——人口不多，但五花八門的母嬰店有近二十家。
盡管受到電商的沖擊，但眼下母嬰店在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)里仍然是母嬰行業(yè)的渠道之王。
“在3-5線城市，母嬰店的渠道份額目前是41%，仍然是這個(gè)行業(yè)最大的渠道。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)告訴界面新聞。
要理解為什么母嬰店能那么強(qiáng)勢(shì)，先要了解它到底怎么賣貨的。
開一家母嬰店，最主要的貨品是奶粉和紙尿褲，這也是媽媽們剛需的兩樣產(chǎn)品。
以上市公司愛嬰室2019年財(cái)報(bào)為例，銷售奶粉類產(chǎn)品是這家母嬰零售連鎖的核心業(yè)務(wù)，報(bào)告期內(nèi)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.57億元，比上年增加17.55%，占總營(yíng)業(yè)收入的47.02%。
長(zhǎng)江證券數(shù)據(jù)顯示，在三四線城市，有70%左右奶粉是通過母嬰店渠道出售的。
并不是牌子的奶粉越大越受母嬰店主們的青睞，往往牌子小的奶粉愿意讓利的幅度更高。江西南昌的一個(gè)奶粉經(jīng)銷商告訴界面新聞，她始終需要考慮的是，把賣得好的產(chǎn)品和利潤(rùn)高的產(chǎn)品做好平衡。
“店里需要自帶流量的品牌，比如知名度高的惠氏、雅培、美贊臣等，但是不要主推，主推肯定是自己代理的牌子。”上述奶粉經(jīng)銷商向界面新聞解釋稱，在奶粉行業(yè)里，這類有較高知名度奶粉被稱作“通貨”，是不少顧客進(jìn)店后指明就要的牌子，可以為門店引流。但這類品牌價(jià)格透明，線上線下都賣，顧客習(xí)慣上網(wǎng)比價(jià)，給母嬰店帶來的利潤(rùn)不高。
與“通貨”相對(duì)的是“控貨”奶粉，是在一定范圍內(nèi)只設(shè)定有限的母嬰店銷售，從而避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，用來保證渠道商利潤(rùn)的。而這類奶粉通常品牌性不強(qiáng)，但利潤(rùn)卻很高。“利潤(rùn)最高的都是雜牌，進(jìn)貨價(jià)50、60多，售價(jià)能到200多。”這位奶粉經(jīng)銷商說。
同一品牌也有側(cè)重不同市場(chǎng)的產(chǎn)品系列。“母嬰店里主推的，可以是一線品牌的二三線系列，也可以是二三線品牌的一線系列。”這位奶粉經(jīng)銷商表示她手上主推的奶粉，有飛鶴旗下主打母嬰店渠道的飛睿和貝迪奇，君樂寶的旗幟，還有在一二線城市不太知名的國(guó)產(chǎn)品牌明一旗下的羊奶粉天籟牧羊，“羊奶粉的利潤(rùn)空間更高。”
在低線市場(chǎng)母嬰店，可以說是國(guó)產(chǎn)奶粉占據(jù)了大半市場(chǎng)。
中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)品牌憑借較高的終端毛利（50%-70%）吸引了三線以下母嬰店加入搶占市場(chǎng)，在三線以下城市，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額高達(dá)60%以上。
問題是，為什么媽媽們會(huì)選擇聽從母嬰店店員們的推銷，去選擇他們不熟悉的品牌？國(guó)際和國(guó)內(nèi)一線奶粉品牌的營(yíng)銷推廣非常充分，廣告費(fèi)用驚人。
母嬰店里還藏著什么“秘密”？
界面新聞?dòng)浾咦咴L河北涿州一家醫(yī)院附近的母嬰店時(shí)發(fā)現(xiàn)，在多家門店的貨架上，伊利金領(lǐng)冠、飛鶴星飛帆，以及售價(jià)在100多到200多的君樂寶至臻、恬適、樂鉑多個(gè)系列占據(jù)了最醒目的位置，同時(shí)有各種促銷和宣傳的廣告，店員也多以“國(guó)產(chǎn)奶粉性價(jià)比高”“實(shí)體店買奶粉比網(wǎng)上有保障”的話術(shù)來推銷。
“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，顧客會(huì)跑好多家店對(duì)比價(jià)格，要送各種贈(zèng)品和促銷才能把他們留住，”何霞說，“君樂寶100塊左右的奶粉，在我們這里賣得非常好。”
奶粉通過母嬰店農(nóng)村包圍城市的策略貌似頗為成功，而紙尿褲品牌也爭(zhēng)先把母嬰店當(dāng)作打入市場(chǎng)的突破口。
盡管幫寶適、花王、好奇等外資品牌有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但大量涌現(xiàn)的新興國(guó)產(chǎn)品牌正在蠶食傳統(tǒng)品牌的份額。全國(guó)范圍內(nèi)紙尿褲品牌有2000多個(gè)，僅在福建泉州一地，就有上百個(gè)紙尿褲品牌。
從益海嘉里退休轉(zhuǎn)戰(zhàn)嬰童用品行業(yè)的李福官，曾經(jīng)表示除了奶粉相對(duì)成熟之外，其他品類大部分都處于初級(jí)的階段，紙尿褲市場(chǎng)的滲透率還不到35%，市場(chǎng)拓展的空間巨大。
年輕一代父母從老一輩的傳統(tǒng)育兒理念中解放出來，成為了新興的母嬰消費(fèi)者，而他們?cè)敢鈬L試體驗(yàn)新的品牌，也給了新興母嬰品牌巨大的增長(zhǎng)空間，而大量的母嬰店，往往成為新品牌進(jìn)行市場(chǎng)教育、拓展渠道的新戰(zhàn)場(chǎng)。
“消費(fèi)者會(huì)在不同紙尿褲品牌上搖擺，因此品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。母嬰店處于消費(fèi)者選擇和毛利的考慮，會(huì)銷售更多的小品牌。”虞堅(jiān)告訴界面新聞，“而小品牌則更需要導(dǎo)購(gòu)的支持。”
漏不漏尿、是否會(huì)紅屁股、材質(zhì)軟不軟、是否輕薄成為父母?jìng)冴P(guān)心的問題，而新品牌如何好，往往有賴于母嬰店的推銷。
在2019年底剛成立的紙尿褲品牌All Things Baby，就把市場(chǎng)拓展瞄準(zhǔn)了三四線城市的母嬰店，目前已經(jīng)在全國(guó)10多個(gè)省份的30多個(gè)城市2000多個(gè)終端門店鋪貨。
“大量的試用裝，對(duì)于這個(gè)行業(yè)來說雖然很傳統(tǒng)，但卻是非常有效的一種方式。”創(chuàng)始人兼CEO韓冰告訴界面新聞，對(duì)于一個(gè)新的紙尿褲品牌來說，線下母嬰店成為消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的一個(gè)重要渠道，“寶媽們肯定去要先嘗試的，否則不太會(huì)接受一個(gè)新的品牌，更無從感受到我們分段護(hù)理理念的產(chǎn)品創(chuàng)新。”
和其他快消行業(yè)比，母嬰店本身更偏向于區(qū)域性連鎖，碎片化程度非常高，尤其是在下線城市，存在大量中小型的個(gè)體或者連鎖店。“即使是孩子王、樂友、愛嬰室這些大型母嬰連鎖品牌，也沒有真正下沉到四五線城市。”虞堅(jiān)表示。
相對(duì)于一二線城市，下線城市的媽媽們，更傾向于受到熟人社會(huì)的影響，依賴看起來比較有育兒經(jīng)驗(yàn)的母嬰老板或店員。
在跑遍了全國(guó)幾乎所有縣域市場(chǎng)之后，韓冰發(fā)現(xiàn)，這里的母嬰店有一個(gè)非常典型的特征——老板娘經(jīng)濟(jì)。
“可以說有70%以上的母嬰店老板都是女性，”All Things Baby創(chuàng)始人兼CEO韓冰告訴界面新聞，“而她們之所以選擇開店，是因?yàn)樽约鹤隽藡寢尅！?/p>
和便利店買一瓶水就走的顧客不一樣，母嬰店的顧客，消費(fèi)行為很容易判斷追蹤：孩子多大、什么時(shí)候需要紙尿褲、何時(shí)需要奶粉和輔食……熟悉的商家往往可以提前準(zhǔn)備介入。
出于新生兒父母緩解焦慮、咨詢育兒經(jīng)驗(yàn)的需求，看起來富有經(jīng)驗(yàn)的母嬰店老板們自然容易獲得信任，也更容易把產(chǎn)品推銷出去——某種程度上來說，一個(gè)小母嬰店老板，就是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)KOL。同時(shí)，不少母嬰店也會(huì)增加?jì)雰簱嵊|、產(chǎn)后護(hù)理、幼兒理發(fā)、游泳等附加服務(wù)來吸引消費(fèi)者。
有三個(gè)小孩的何霞，就是在大兒子上小學(xué)之后，做起了母嬰店生意。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，熟客模式更為明顯，“幾乎都是老客帶新客。”她說，而她的母嬰店二樓全部用于嬰兒游泳洗澡、產(chǎn)婦熏蒸等服務(wù)。
然而湖南母嬰店固體飲料假冒特醫(yī)奶粉的事件，也暴露出的一個(gè)殘酷事實(shí)是，過于依賴不夠?qū)I(yè)的母嬰店導(dǎo)購(gòu)，對(duì)于信息不對(duì)稱、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)判斷不足的消費(fèi)者來說，可能是一件危險(xiǎn)的事情。
5月15日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《市場(chǎng)監(jiān)管總局辦公廳關(guān)于開展固體飲料、壓片糖果、代用茶等食品專項(xiàng)整治的通知》，并且在5月19日，發(fā)布了《食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督檢查管理辦法（征求意見稿）》，意在對(duì)嬰幼兒特醫(yī)食品領(lǐng)域的虛假宣傳和違規(guī)銷售做出監(jiān)管。
母嬰店是否有可能像藥店一樣，進(jìn)行全國(guó)統(tǒng)一的資質(zhì)化管理，即店員拿到執(zhí)業(yè)資格后持證上崗？
“目前可實(shí)施難度比較大，操作性不強(qiáng)。”一位資深母嬰行業(yè)從業(yè)者告訴界面新聞，目前只有少部分大型母嬰連鎖花錢培訓(xùn)，讓員工拿育嬰師、營(yíng)養(yǎng)師之類的職業(yè)證書，而對(duì)于行業(yè)大部分的中小母嬰店來說，無法達(dá)到這樣的門檻和負(fù)擔(dān)這樣的人力成本。
“湖南母嬰店的事件，會(huì)對(duì)母嬰店的聲譽(yù)造成一定的沖擊，但從某種程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者更加信任那些運(yùn)營(yíng)規(guī)范的大型連鎖。”虞堅(jiān)說。