記者 | 盧奕貝
編輯 | 昝慧昉
6月29日，藍月亮集團控股有限公司（下稱“藍月亮”）正式提交港股招股書，這個洗衣液巨頭終于揭開了神秘面紗。
這份招股書暫未公布此次募集的資金數額，但據此前路透社報道，藍月亮計劃進行10億美元的IPO。
藍月亮品牌誕生于1992年，是國內早期從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一。目前藍月亮公司董事局主席為潘東，首席執行官為羅秋平。
招股書引用了一份弗若斯特沙利文報告稱，2017年、2018年及2019年，藍月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產品在其各自市場的市場份額均排名第一。根據相同數據源，藍月亮品牌在中國洗衣液市場及洗手液市場連續10年（2011年至2020年）綜合品牌實力排名第一。
按招股書顯示，在過去的三年里，藍月亮業績一直處于上升通道。2017年至2019年，藍月亮分別實現營收56.32億港元、67.68港元、70.5億港元，對應的凈利潤分別為8615.9萬港元、5.54億港元、10.8億港元。收益增長主要由市場營銷及促銷工作得力，使衣物清潔護理產品銷量增加所致；同時，通過加強與電商平臺的合作，也讓藍月亮線上銷售增加，帶動了整體業績的增長。
按業務來看，以洗衣液為代表的衣物清潔護理產品業績在近三年內獲得大幅增長。2017年至2019年，衣物清潔護理產品分別為藍月亮貢獻了49.2億港元、59.2億港元、61.8億港元，占整體收益的87.4%、87.4%、87.6%，仍是拉動藍月亮業績增長的主要動力。而個人及家居清潔用品的份額在2019年分別僅占5.9%及6.5%。
這些業務也非常好賺。根據招股書，藍月亮公司三大產品毛利率均在65%左右，其中，家居清潔護理產品毛利率高達66.6%，衣物清潔護理產品毛利為63.9%。
按渠道來看，線上渠道對藍月亮的銷售來說越來越重要，其占比也在不斷增加。2017年至2019年，藍月亮總收益中分別有33.1%、40.2%及47.2%來自線上渠道，2019年的線上營收高達33.28億港元。
與之對應的，是公司線下分銷商的收益占比正不斷減少。過去三年，分別有54.4%、47.7%及38.7%的收益由線下分銷商貢獻。截至2019年12月31日，藍月亮共有1267名線下分銷商。此外，向大客戶直接銷售的占比略有上升，分別有12.5%、12.1%及14.1%的收益產生于此。
整體看來，藍月亮似乎已完成了一場漂亮的翻身仗。畢竟幾年前，它曾丟掉過洗衣液第一品牌的寶座。
藍月亮在2008年推出的洗衣液，曾引領了中國洗滌市場的變革，但隨著競爭對手紛紛推出類似產品分食市場，不愿繼續承受大型連鎖終端（即KA渠道）成本重壓的藍月亮，成為首個與KA渠道公開叫板的日化企業，并在2015年選擇退出部分KA渠道，轉而推出自建渠道“月亮小屋”。
但事實證明藍月亮走錯了路。在他跟KA渠道決裂期間，競爭對手瞄準空檔，拿走了它昔日在這些渠道里的優勢貨架位置、加緊推出新品。等藍月亮幡然醒悟，意識到了賣場的重要性時，局面已經發生了變化。
與藍月亮所稱的“連續10年中國洗衣液市場綜合占有率第一”不同，根據咨詢公司歐睿國際提供的數據，藍月亮在中國市場份額占有率，從2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。到2017年，立白洗衣液憑借26%的市場占有率反超，成為新一代洗衣液市場霸主。
迫不得已，2016年底，藍月亮底陸續恢復與家樂福的合作，并在2017年進一步回歸賣場。值得慶幸的是，雖然在藍月亮離開大賣場陣地期間，競爭對手迅速吞食藍月亮在線下渠道讓出的空白，但電商業務成為了藍月亮的強心針。
根據招股書，通過增加與社交電子商務平臺、生鮮電商平臺、企業線上采購系統等的合作，針對線上打造的套裝產品銷量增加以及積極參與618、雙11等活動，藍月亮線上渠道的收益由2018年的27.2億港元增至2019年的33.28億港元，成為增速最快的渠道。根據招股書所引用的報告數據，2019年藍月亮洗衣液線上渠道零售額排名第一，市場份額為33.6%，是第二名的兩倍以上。
重返大賣場后，藍月亮的線下策略是不斷下沉。截至2019年12月31日，藍月亮近70%的線下分銷商位于三線及更低線城市，覆蓋全國超2000個區縣的零售終端。
營銷上，它也不吝大筆投入。廣告、代言、社交媒體平臺、電商平臺、線下活動等營銷的開支一個都沒有少。2017年至2019年間，藍月亮的銷售及分銷開支分別為20.69億港元、25.48億港元、23.23億港元。
但如今的藍月亮，已經很難再像當年的洗衣液一樣，拿出一個可以橫空出世突破市場的產品了。產品、領域單一，已是藍月亮以及這類公司繞不開的短板之一。
雖然在過去三年里，藍月亮也推出過如“七色至尊”洗衣液等新品，但它也僅是在原本“機洗至尊”的基礎上，增加了不同香型，以不同顏色進行區分而已。在招股書內，雖然藍月亮不斷強調自身在產品組合多元化上努力，以及目前已取得126項專利，但能把業績攤開來講的仍是經過“優化升級”的洗衣液、洗手液等產品。
不過對藍月亮來說，這方面的投入已足見成效。2017年至2019年，藍月亮深層清潔護理洗衣液、柔順劑、抑菌洗手液等的收益復合年增長率均超過10%。
未來，藍月亮若成功上市，所募得的資金將用于投資生產建設、營銷贊助、增強銷售分銷網絡、研發等用途，而它所面臨的是一個競爭更加激烈、更加復雜的市場環境。
在招股書中，藍月亮也在風險警示部分提醒投資者：消費者減少消費、來自其他國內及國際家庭清潔護理產品制造商的競爭加劇、中國家庭清潔護理產品行業增長放緩、供應鏈及物流出現瓶頸、原材料成本上升、中國經濟增長放緩及政府政策或整體經濟環境的其他變動等可能出現的情況，均是可能導致其收益放緩或溢利下降的可能原因。