記者 | 吳容

編輯 | 昝慧昉

繼小米生態鏈下的“素士”后，又一個國貨電動牙刷品牌將沖刺資本市場。

據自媒體“IPO早知道”消息，電動牙刷品牌“usmile”母公司廣州星際悅動股份有限公司（以下簡稱“廣州星際悅動”）近日與中金公司簽署上市輔導協議，擬境內交易所掛牌上市。

天眼查APP顯示，usmile成立于2015年，由前“寶潔人”陳建群創辦，他也是公司的法定代表人和實控人。此外，公司核心團隊成員多來自寶潔、華為、騰訊、阿里巴巴等公司。

2019年1月30日，廣州星際悅動獲得了來自鐘鼎資本的戰略融資。目前鐘鼎資本持有廣州星際悅動20%的股份，也是其IPO前唯一的一個外部投資方。2020年12月29日，完成股份制改革后，公司名稱由廣州皓醒灣科技股份有限公司變更為廣州星際悅動股份有限公司。

目前，usmile旗下的產品主要涉及成人電動牙刷、兒童電動牙刷、牙膏、牙線、漱口水、沖牙器等口腔護理產品，電動牙刷的客單價在200元至400元（不包括聯名款）。

根據廣州星際悅動披露，公司在成立第二年即實現盈利。2020年1月到9月，usmile在天貓平臺的電動牙刷市占率為11.2%，僅次于飛利浦。去年“雙十一”期間，usmile成為首個銷售額破億的中國電動牙刷品牌，在口腔護理新銳品牌銷售榜單中排名第一。

usmile的迅速成長，實際上順應了近年來消費升級的趨勢。隨著消費者對口腔健康意識的逐漸增強，對于口腔護理產品的需求在不斷提升。根據淘寶第三方監測數據，2017年淘寶電動牙刷銷售額約為18億元，2018年增長到38億元，2019年全年銷售額達到了57億元。

界面新聞此前報道過，2015年之前，中國電動牙刷市場被外資品牌壟斷，國產品牌規模極小。歐睿國際數據顯示，在2010年至2015年期間，外資品牌寶潔、切遲杜威、高露潔和飛利浦包攬中國電動牙刷市場份額的前四名。

出于對這一市場潛力的看好，2015年主打性價比的國產品牌紛紛進入市場，包括usmile、萌牙家、吉登、素士、花上等品牌都創立于這一年。經過幾年時間發展，百元電動牙刷打開了新市場。強調性價比、清潔能力強、續航時間長、方便攜帶和顏值高，是這批國產品牌的主要賣點，usmile也不例外。

與大部分新銳消費品牌的成長路徑類似，usmile也在圈層營銷和品牌運營方面下了大力氣。

在微博圈有個說法，“沒接到電動牙刷廣告的大V不是真大V”，不僅微博，小紅書、B站等社交平臺也都是電動牙刷廣告的主戰場。2016年至2018年，usmile借助這些平臺，積累了最早一批的用戶。

2019年起，usmile通過與LV設計師設計限量款電動牙刷、與大都會藝術博物館聯名推出莫奈、梵高大師系列等舉措，不斷提升品牌的存在感；此外，2020年還在電視劇《以家人之名》中進行植入與內容的深度綁定，并找來了劇中演員張新成擔任品牌代言人。

雖然在內外因的共同推動下，中國電動牙刷品牌的市場獲得了可觀的擴張，但背后依然存在著不少問題。

比如，界面新聞此前曾討論過，電動牙刷并非剛需，如果刷牙方式正確并保證刷牙時間，電動牙刷和手動牙刷的清潔效果沒有太大差別，不能過度夸大電動牙刷的功效。在中國，電動牙刷滲透率遠不及10%，這一行業仍處于非常初級的發展階段，具體的行業標準仍在制定當中。缺乏標準的背景之下，部分商家會在利益驅使在產品的生產制造過程中偷工減料，導致部分產品出現外觀設計不達標、參數混亂等問題。

存在問題的，不只成人電動牙刷。2019年12月，廣州市消委會對包括飛利浦、歐樂B、舒客寶貝、榮事達、Nuvita等品牌在內，價格從99元到388元不等的11款兒童電動牙刷進行了產品的測試。結果顯示，Nuvita、紐樂、榮事達、愛芽科技、唯美世佳五款檢測樣本皆出現了“標志和說明”上的問題，如果產品沒有銘牌、缺少相關的參數信息或說明書的警告信息不全，將可能對消費者造成誤導；此外，另有四款樣本為從外觀上更加博消費者眼球，違反了GB 4706.1-2005《家用和類似用途電器的安全第1部分：通用要求》相關標準規定，將電動牙刷外觀設計成了卡通玩具的造型，容易帶來安全隱患。

隨著使用者日益增多，國產電動牙刷產品的問題也日益凸顯，相關的負面評價不少。在新浪旗下的黑貓投訴平臺上，搜索“電動牙刷”，會出現超過1000條消費者投訴。

界面新聞看到，2020年11月，一位匿名用戶曾在黑貓平臺上投訴usmile電動牙刷。該用戶表示，去年雙十一期間在李佳琦直播間購買了usmile電動牙刷，拆開塑封包裝后發現盒子里有一只死掉的蟲子，對于該牙刷的衛生問題，用戶希望商家能給到合理的解釋，但回應卻是只允許退貨或者換貨。usmile方面隨后向界面新聞表示，11月底已妥善受理解決，與客戶協商后為客戶做了全額退款，補發了一套新產品，并且銷毀了客戶退回的產品。

在做電動牙刷的同時，usmile還看上了口腔護理相關的其它產品。

按陳建群此前接受媒體采訪時提出，目前市面上的口腔護理品牌，“帶電”和“不帶電”分得涇渭分明。傳統“不帶電”品牌如黑人、高露潔、云南白藥等，以售賣牙膏、漱口水為主，沒有進入如電動牙刷、沖牙器這樣帶有電路研發的品類；而“帶電”類的品牌如飛利浦、歐樂B ，則定位在家電品牌，還沒有進入牙膏、牙線的品類。在全面口腔護理專家這個領域中，市場有巨大的缺口，“還沒有一個占領用戶認知和心智的品牌。”

如果usmile實現順利上市融資，未來不排除陳建群會率領團隊進一步擴寬產品線的可能。

若稍加留意，你就會發現近年來崛起的新品牌、新公司背后，很多創始人都來自“寶潔系”。

1988年進駐中國市場的寶潔公司，作為中國消費品圈的黃埔軍校，培養了一大批精英骨干。從1996年起，陸續有人從寶潔出來創業，初步估算，截至2018年，3000多位寶潔校友中大約有600至700人加入創業大軍，去從事美妝、快消、互聯網和科技等領域的工作。

截至目前，寶潔系成名的創業者已經不少。比如寶寶樹CEO王懷南，此前在線旅行的巨頭藝龍網CEO崔廣福、獵聘創始人戴科彬、完美日記母公司創始人黃錦峰，他們早期都接受過系統化培訓、擁有互聯網頭腦和能力，帶領公司在行業中殺出重圍，并獲得資本市場青睞、成功上市。

此外，包括摩拜單車前CEO王曉峰，國貨護膚品牌HomeFacialPro創始人呂博、植觀創始人唐亮、PMPM創始人兼CEO閃爍、好色派沙拉創始人兼CEO肖國勛、筷子科技的CEO陳萬鋒等，也都有在寶潔就職的經歷。

完美日記營銷副總裁Christy曾做過這樣的評價：寶潔對于消費者的洞察和研究幾乎到了某種偏執的狀態，國貨品牌認可度提高的大前提下，寶潔訓練出的數據分析能力和市場洞察能力，讓這一批“寶潔系”品牌成功突圍。

早年大量通過校招進入寶潔的就業者，經歷寶潔內部言傳身教式的系統化培訓，受到規范化企業文化和核心價值觀的熏陶，在新一輪大消費創業熱潮中，對供應鏈、品牌、渠道有著深刻理解，這造就了寶潔系人才更容易脫穎而出。

陳建群會成為下一個帶領公司上市的寶潔系創始人嗎？