記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

近日，美特斯邦威關(guān)閉了在杭州的最大門店，位于延安路和慶春路交叉口。該地段靠近西湖景區(qū)，是杭州最熱門的商業(yè)步行街之一。美特斯邦威的5層旗艦店曾在此立足近20年。

2月15日，美特斯邦威發(fā)布公告回應(yīng)稱：“由于商圈轉(zhuǎn)移，考慮投入產(chǎn)出比，公司以市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)力策略為主線，對(duì)一些門店做出更加積極主動(dòng)的調(diào)整，進(jìn)一步加速關(guān)閉所有持續(xù)虧損店鋪，以確保企業(yè)盈利經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)的積極策略，后續(xù)還有可能將對(duì)不盈利店鋪?zhàn)龀稣{(diào)整。”

實(shí)際上，早在去年9月接受媒體采訪時(shí)，美邦創(chuàng)始人周成建已經(jīng)透露了品牌的門店調(diào)整計(jì)劃，將針對(duì)低效率、低價(jià)值的門店進(jìn)行優(yōu)化甚至直接關(guān)閉。其中，周成建以該杭州延慶店舉例稱，即使該店曾標(biāo)志著當(dāng)?shù)亍扒啻旱穆房凇保鲇谏虡I(yè)角度和實(shí)際考量，必須進(jìn)行調(diào)整。

除了“商圈轉(zhuǎn)移”的階段性因素，疫情對(duì)美特斯邦威的門店關(guān)閉產(chǎn)生了直接影響。2020年前三季度，美邦服飾持續(xù)虧損。截至2020年9月30日前三季度，美邦歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損近7.06億元，同比下跌196.78%。2020上半年，已然布局渠道調(diào)整的美邦服飾關(guān)閉店鋪504家，同時(shí)新開(kāi)店鋪105家。

事實(shí)上，疫情只是造成美邦困境的意外推手。過(guò)去幾年來(lái)，為了調(diào)整盈利能力，美邦的門店數(shù)量一直處于下滑趨勢(shì)。2012年，美邦店鋪總數(shù)曾達(dá)5220家，并在前一年達(dá)到業(yè)績(jī)巔峰。2011年財(cái)報(bào)顯示，美邦服飾營(yíng)業(yè)總收入達(dá)99.45億元，歸母凈利潤(rùn)高達(dá)12.06億元。

然而，自2012開(kāi)始，美邦服飾開(kāi)始走下坡路。財(cái)報(bào)中的店鋪數(shù)量從5000多家演變成4000多家，3900多家。直到2017年開(kāi)始，美邦以“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)”的模糊字眼替代具體門店數(shù)量。

值得注意的是，這家被關(guān)閉的杭州最大門店不僅在當(dāng)?shù)鼐哂械貥?biāo)性的代表意義，也曾是美邦各類店鋪優(yōu)化計(jì)劃中的先驅(qū)店。

2013年，美邦曾提出“一城一文化、一店一故事”的理念，并在成都、廈門、廣州、杭州等全國(guó)不同城市推出多家新概念體驗(yàn)店。據(jù)贏商網(wǎng)此前的報(bào)道，翻新后的杭州延慶店占地面積達(dá)5000多平米，一二樓為男裝，三四樓為女裝，五樓還設(shè)置了集合咖啡吧、書吧、小花園的休閑區(qū)域。

2015年，美邦發(fā)布新聞稿稱該店為“O2O先鋒實(shí)驗(yàn)店”。美邦將延慶路店接入了覆蓋全店的免費(fèi)WIFI，可供消費(fèi)者隨時(shí)查詢店鋪推薦商品和庫(kù)存，并用支付寶進(jìn)行付款。此外，該店還首次推出了預(yù)約試衣服務(wù)。

從成為“先鋒“到關(guān)閉門店的這五年內(nèi)，美特斯邦威延慶店的衰落只是美邦嘗試轉(zhuǎn)型但始終未有突破的一個(gè)縮影。

早在線上購(gòu)物成為熱門潮流之前，美邦就曾嘗試推出有范App、邦購(gòu)網(wǎng)這兩個(gè)線上平臺(tái)來(lái)拓展?fàn)I銷渠道，但始終未見(jiàn)起色。同時(shí)，在淘寶、京東等更早起步的大型電商平臺(tái)的日趨成熟下，有范和邦購(gòu)的發(fā)展空間進(jìn)一步被壓縮。

2016年，周成建之女胡佳佳接棒成為美邦的掌舵人。這一年起，美邦的發(fā)展重心從原來(lái)積極布局O2O變?yōu)槠放频牧炎兒蜕?jí)。

同年，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者多元化需求的美特斯邦威細(xì)分出“Mtee街頭潮趣、ASELF森系、Novachic都市輕商務(wù)、HYSTYL潮流范、NEWear休閑風(fēng)”五大風(fēng)格。然而，無(wú)論從產(chǎn)品特征到風(fēng)格形象都未形成差異化的細(xì)分品類始終在消費(fèi)者心中難留印象。

此外，美特斯邦威作為主營(yíng)品牌的影響力限制了美邦想要發(fā)展多品牌矩陣的愿景。自2008年推出中高檔的都市時(shí)尚品牌ME&CITY 后，美邦相繼推出了童裝品牌moomoo和ME&CITY Kid’s，以及家具生活品牌祺CH’IN。

但除了發(fā)展較早的ME&CITY培養(yǎng)了一定的市場(chǎng)知名度，其余品牌的存在感并不強(qiáng)。與此同時(shí)，一直以來(lái)營(yíng)銷資源都向主品牌美特斯邦威傾斜，美邦難有余力扶植新品牌崛起。

主品牌后繼乏力，又缺少后起之秀的美邦于2015年首次出現(xiàn)虧損。雖然2016年隨即扭虧為盈，但其盈利實(shí)則來(lái)源于出售子公司的5.5億元收入。2019年，經(jīng)歷了連續(xù)盈虧交替的美邦虧損達(dá)到超8億元的高峰。

可以想見(jiàn)，疫情對(duì)于已然身處困局的美邦而言是進(jìn)一步的打擊。

此外，經(jīng)歷了十年發(fā)展巨變的中國(guó)服裝市場(chǎng)已不可同日而語(yǔ)。與美特斯邦威處于同檔價(jià)位的海外快時(shí)尚品牌已然面臨增長(zhǎng)困境，一改初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的高歌猛進(jìn)。與此同時(shí)，IP聯(lián)名、直播帶貨、新零售等美邦瞄準(zhǔn)的發(fā)展方向也有不少同類本土企業(yè)的身影。而且，線上崛起的淘品牌們也正乘著線上經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)對(duì)服裝市場(chǎng)虎視眈眈。

這都意味著中國(guó)服裝市場(chǎng)正朝著多元化的方向發(fā)展，身處白熱化競(jìng)爭(zhēng)的美邦稍有不慎就容易掉隊(duì)。

近期，創(chuàng)始人周成建在接受《投資者網(wǎng)》采訪時(shí)表示："在傳統(tǒng)時(shí)代可能有能力做衣服就有機(jī)會(huì)賣出去，今天可能要反過(guò)來(lái)，有多大能力賣衣服基于賣衣服的能力去做衣服，這個(gè)是需要去做調(diào)整的。"