記者 | 張馨予

編輯 | 樓婍沁

Teenie Weenie最近成為了抖音直播間“賣得最好”的服飾品牌。

根據短視頻數據分析平臺飛瓜數據，2月1日-28日，Teenie Weenie官方旗艦店在抖音帶貨榜排名第一，累計銷售額1.55億元，超過羅永浩。

此前，Teenie Weenie還于2月底在抖音進行了一場持續36小時的直播活動，活動成交額超過3400萬元，打破了抖音服飾店鋪自播記錄。

長時間在線是Teenie Weenie抖音直播的一大特點。據飛瓜數據統計，Teenie Weenie在2月份每天開播時間在10小時以上。

界面時尚于上午9點登入抖音時，Teenie Weenie已經開始直播，并吸引了超過1200名抖音用戶觀看。

據界面時尚觀察，Teenie Weenie抖音直播并不主要以折扣優惠為噱頭，而是以細致的產品講解吸引消費者。此外，Teenie Weenie直播間里的商品庫存相對較少，大多數商品的庫存只有20件左右。

Teenie Weenie投入抖音店鋪自播的時間并不算長。據新榜有貨報道，Teenie Weenie從2020年雙十二開始店鋪自播；而Teenie Weenie之所以選擇店鋪自播，相關報道指出，首先是抖音為品牌提供了優惠政策，其次是抖音讓商家接觸到更多增量顧客。

具體來看，Teenie Weenie抖音與天貓顧客的重合度僅在20%左右，并且抖音顧客更加集中在三四線城市。

其實Teenie Weenie對線上渠道的重視從2018年便開始了，也就是在錦泓集團（原維格娜絲時裝股份有限公司）從韓國衣戀集團處收購Teenie Weenie以后。

2016年，衣戀集團主動出售Teenie Weenie以改善財務結構。當時錦泓集團以約50億元人民幣現金交易的方式收購Teenie Weenie。衣戀集團子公司衣念上海與維格娜絲控股公司南京金維格分別持有Teenie Weenie主體公司甜維你的10%和90%股份。

但在2019年6月，衣戀集團和錦泓集團由于買賣合同糾紛鬧上法庭，衣戀集團認為后者未經其書面同意，擅自改變Teenie Weenie的經營方針并予以實施，導致Teenie Weenie2019年業績大幅下滑，使其持有的股權價值造成了嚴重損害。

2020年10月，錦泓集團與其子公司和衣念上海宣布達成全面和解，和解款項共計4.76億元，衣念上海向錦泓集團轉讓所擁有的甜維你10%股權。

至此，錦泓集團及其控股公司擁有Teenie Weenie100%的股權，能夠自主決定Teenie Weenie的經營方針。

線上轉型是錦泓集團為Teenie Weenie設立的發展路徑之一。

財報顯示，2018年Teenie Weenie電商銷售同比增長24%，在天貓雙十一女裝銷售額排行榜排名第9名。

到了2019年，Teenie Weenie繼續加大對線上渠道的投入，進入了小紅書等新電商平臺，專門組建了天貓直播業務團隊，增加了電商專用商品設計團隊的人員，嘗試直播、網紅帶貨、小程序等線上業務新模式。

但是，Teenie Weenie被錦泓集團收購以來，業績呈下滑趨勢，線上轉型對Teenie Weenie的業績拉動作用相對有限。

2018年，Teenie Weenie營業收入為21.93億元，同比增長5.47%。而在2019年，Teenie Weenie營業收入為20.31億元，同比減少7.37%。在2020年第三季度，Teenie Weenie主營業務收入為12.01億元，同比減少5.74%。

盡管Teenie Weenie線上增加較快，2020年第三季度線上收入同比增長117.12%，但同期線下業務收入同比減少23.92%。截至2020年9月末，Teenie Weenie擁有直營店1076家，加盟店101家。

由于錦泓集團線下業務收入在總收入的占比仍達到80%以上，Teenie Weenie線上轉型雖有成果，但仍是遠水救不了近火。Teenie Weenie如果要重拾增長，仍需要在線下多下功夫。