記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

在低糖氣泡水這一領域崛起兇猛的頭部品牌元氣森林，剛剛完成了新一輪融資，估值達到60億美元。元氣森林創始人唐彬森表示，2021年將是元氣森林的“產品大年”。這家公司在2020年的銷售額達到30億元，2021年的目標是75億元。

不過氣泡水并不算是一個準入門檻很高的品類。在逐漸升溫的夏季飲料大戰中，大小品牌的各類氣泡水已然來勢洶洶。

“無糖氣泡水作為一個新的品類，開創了一片新藍海，市場增速快，且遠未達到飽和。”英敏特食品飲料副總監李琛告訴界面新聞，“因此隨著頭部品牌的高速增長，其他品牌也想加入一起享受市場增長的紅利。”

而一位專注于消費品領域投資人的表達則更直接，“很多時候都是市場非常火，進來一大波玩家，然后洗走一大批。如果抱著賺快錢玩票心理的話，也會很快被市場洗出去。”

雖然2021年的夏天還未正式來臨，但隨著天氣漸熱你會在不同零售渠道的冷飲柜里看到許多陌生的品牌，例如bestinme的無糖氣泡水“輕汽”、果子熟了的“桃氣彈”“桔氣彈”、有夭氣、酷氏等等。但是配方還是包裝，市面上一大批的無糖氣泡水產品還處于跟風狀態。

一個氣泡水創業品牌的負責人向界面新聞透露，在產品開發的早期，他們主要是采取“跟隨策略”，即模仿市面上最受歡迎的同類產品，“元氣森林最初爆紅的口味就是白桃味，那么我們在產品口味上一定不能缺少這個。”該負責人說。而由于絕大多數的小品牌氣泡水都采用的是代工廠模式，有些品牌采用“共享配方”就成了行業公開的秘密。

我們曾經報道過白桃口味在短時間內迅速普及和泛濫的趨勢，離不開大量產品的同質化和廉價復制。唐譯是廣州一家代理食品飲料的經銷商，在他看來，白桃味毫無疑問已經成為飲料行業里的一個“大口味”——取代了以往的草莓、巧克力等成為新的流行。而在他近期在成都春季糖酒會現場的觀察來看，有白桃口味的氣泡水幾乎占了90%。

除了口味之外，有更甚者，會模仿元氣森林的包裝設計自己的產品。在下沉市場，這種打擦邊球的行為曾經會出現在一些植物蛋白飲料領域。而隨著氣泡水的走紅，元氣森林的山寨者也開始涌現。

不過這些新品牌的產品研發速度普遍要快于一些大廠。

“大品牌有自己的配方評價體系，口味上比較求穩，產品研發流程也沒有那么快。小品牌產品研發速度快，上市流程短，但口味上可能個性鮮明，就導致消費者的評價兩級。”唐譯對界面新聞說。

一個明顯的對比便是，可口可樂在海外市場的氣泡水成熟品牌AH!HA!小宇宙氣泡水，在引入國內市場后，只推出了白桃烏龍茶和柚子海鹽兩種口味；國內的新品牌酷氏的外包裝以模仿“白貓洗潔精”為噱頭，在常規的檸檬味之外，還推出了榴蓮味。“年輕人買或許會買一瓶嘗嘗鮮，但長期來看，這樣的產品恐怕做不長久。”他說。

目前氣泡水領域出現這樣稍顯混亂的局面，是因為該細分領域增長迅速的結果。

事實上，中國軟飲料市場一直被碳酸飲料占據著絕對份額，但隨著健康化趨勢的涌現，主打0卡低糖的氣泡水有巨大的潛力。前瞻研究院數據顯示，2019年國內氣泡水整體市場規模在150億元左右，預計到2025年，將達到320億元。元氣森林在短短幾年之間快速成長的故事，讓不少小品牌也入場，他們并無唐彬森那樣與可口可樂抗衡的野心，更多是想掙一筆快錢。

這也就決定了氣泡水小品牌很容易被淘汰。

與其他行業不同，事實上飲料始終是重度依賴渠道的行業。單價低、產品豐富，沖動消費多，消費者不會花太多時間精力去選擇，因此渠道以及包裝，就成為很多消費者首次購買的重要因素。而即使互聯網式的營銷打法拓展了線上渠道，對于飲料品牌來說，線下的便利店和商超這樣的強渠道，依然是銷售的保障。

飲料巨頭憑借多年深耕的渠道和供應鏈優勢入局。今年就有可口可樂在國內市場正式引入“AH!HA! 小宇宙氣泡水”、蒙牛推出“乳此汽質”、 娃哈哈的“小輕熏蘇打氣泡水”，以及農夫山泉的無糖蘇打氣泡水等等。而在此前，北冰洋、健力寶、漢口二廠等老品牌也推出過無糖氣泡水產品。

而打算“割韭菜”的小品牌則沒有這樣的渠道資源，甚至一些有經驗的經銷商也不會為其鋪貨。“那種模仿元氣森林包裝的肯定就沒有戲了，注定就是追隨者。大品牌基本上沒有模仿包裝的。”唐譯對界面新聞說。

“目前氣泡水處于導入期的后半段，”食品飲料分析師朱丹蓬向界面新聞表示，“隨著玩家的增長多及消費規模的不斷擴容，2021年氣泡水將真正進入成長期。”

大品牌進入氣泡水市場，則更講“武德”。

它們不會一味地模仿與追隨，更多是尋找細分市場來切入。界面新聞也曾報道過，農夫山泉試圖區別于其他氣泡水產品的特點之一是“0山梨酸鉀”，而漢口二廠推出的玻尿酸氣泡水、娃哈哈添加了膳食纖維的小輕熏蘇打氣泡水都增加了功能性的細分特點。

市場咨詢公司英敏特在《2021全球食品與飲料趨勢》中提及，在去糖化、低熱量、養生的市場需求驅動下，圍繞口味與設計風格進行延展，氣泡水的開發空間被延伸出無限可能。

除了細分市場之外，價格未來或許會成為氣泡水爭奪下沉市場的關鍵因素。

目前市面上主流品牌的500ml瓶裝氣泡水，零售價格集中在5元左右。而根據以往的市場經驗來看，在巨大的下沉市場，超過5元的飲料并不好賣。

自媒體“食品版”在對全國200多家經銷商的調研結果稱，58%的經銷商希望能夠代理平價產品。如今，氣泡水的價位多在5-6元，但在三四線市場甚至是鄉鎮市場，其消費能力還不足以支持這一價格。

唐譯向界面新聞透露，元氣森林如今在線下渠道零售促銷時的最低定價是4.8元，而其他小品牌有時會賣到3元左右。這也意味著，元氣森林或許要在未來更激烈的市場競爭中將價格體系穩住。